1
, Individuele opdracht CEM semester 1
STORYTELLING ALS SUCCESVERHAAL
VOOR CUSTOMER EXPERIENCE
Verantwoordingsdocument
Naam: Sophie Mijnlieff (1011762)
Onder begeleiding van M.L. van Amerongen-Kettenis
COV2C
Opleiding Communicatie
Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie
Hogeschool Rotterdam
Rotterdam, 16 januari 2021
2
,VOORWOORD
Het onderzoek naar een trend/ontwikkeling die speelt binnen de context van CEM: de
individuele opdracht van het vak Customer Experience Management in het eerste semester
van leerjaar 2. Het is een opdracht die draait om het uitvoeren van onderzoek naar een
specifieke trend en de manier waarop deze bijdraagt aan merk/klantbeleving aan de hand
van deskresearch.
Ik heb het onderzoek naar storytelling ervaren als een uitdagende, maar leuke opdracht,
vooral vanwege de vrije onderwerpkeuze binnen het spanningsveld van CEM. Op deze
manier kon ik onderzoek doen naar een trend/ontwikkeling binnen het
communicatievakgebied die mij erg interesseert. Daarom was de keuze voor het onderwerp
storytelling ook al snel gemaakt. Al van jongs af aan heb ik een grote interesse in verhalen.
Met een passie voor schrijven, ken ik de kracht van woorden en verhalen. Dit maakt
storytelling een van mijn favoriete onderwerpen binnen de communicatiewereld. Binnen het
vakgebied zijn er veel fascinerende verhalen achter mensen en merken. Bovendien kunnen
verhalen bruggen slaan en verbindingen creëren. Hier wil ik graag meer over te weten komen
door storytelling als trend te onderzoeken. Zo kan ik achterhalen waarom deze trend relevant
is en hoe deze door merken ingezet kan worden voor het creëren verbindingen en brand
experiences van consumenten.
Mijn verslag is niet zomaar tot stand gekomen en daarom wil ik een bedankje geven aan een
aantal personen. Ten eerste is dit Agaath Flikweert, mijn leerteamcoach en mederedactielid
van Smart Connecting. Onze gedeelde passie voor storytelling, schrijven en verhalen maakte
dat zij mij haar eigen, nog maar net uitgebrachte boek ‘Succes met storytelling op sociale
media’ heeft gegeven. Ten tweede zijn dit docenten Taco ten Dam en Maaike van Amerongen-
Kettenis voor alle taalgerichte en inhoudelijke feedback bij de tussentijdse deadlines.
Om als Smart Connector relevante communicatieacties te ondernemen op het gebied van
CEM, is het erg belangrijk om op de hoogte te blijven van trends en hier leringen en inspiratie
uit te halen. Al met ben ik door dit onderzoek meer te weten gekomen over hoe een trend
ingezet kan worden om een duurzame relatie en verbinding op te bouwen tussen merk en
stakeholders om merk/klantbeleving te versterken. Dit zijn zaken die er vandaag de dag erg
toedoen in de marketing en communicatie. Ik vond het onderzoek naar trends binnen het
spanningsveld van CEM een leerzaam project waar bovendien interessante resultaten uit
voort zijn gekomen.
Poortugaal, januari 2022
Sophie Mijnlieff
3
, INHOUDSOPGAVE
Voorwoord...................................................................................................................................3
Inhoudsopgave............................................................................................................................ 4
Inleiding...................................................................................................................................... 4
1. Onderzoeksopzet (stappenplan onderzoek)............................................................................5
2. Contextanalyse........................................................................................................................ 9
3. Conceptfase............................................................................................................................ 17
4. Contentfase........................................................................................................................... 23
5. Conclusie...............................................................................................................................27
Bronnenlijst.............................................................................................................................. 28
Bijlagen...................................................................................................................................... 31
INLEIDING
“A good story makes you feel something and is universal. They want to grasp your values
and your commitment to excellence; be inspired and intrigued. Storytelling is the most
powerful way to convey these ideas.”, aldus Mark Truby, de vice president of
Communications bij Ford Motor Company. Het vertellen van verhalen is populair onder
zowel mens als merk: het is een krachtige manier van communiceren Als consumenten echt
begrepen worden, kan niet alleen hun ervaring maar met de tijd ook hun gevoel bij een merk
verbeterd worden. In deze snel veranderende wereld, is er geen krachtigere manier om
contact te leggen met consumenten dan via storytelling. Door verhalen te vertellen en deze te
verweven in elke post, elk artikel en elk stuk content, is storytelling voor merken en bedrijven
een grote kans om de klantbeleving te verbeteren (Patel, 2021). Maar hoe kan deze trend die
speelt binnen het spanningsveld van Customer Experience Management (CEM) ingezet
worden om van meerwaarde te zijn voor een bedrijf?
Deze vraagt vormt de aanleiding voor dit onderzoek waarin het draait om storytelling als
customer experience trend. In het onderzoek staat één vraag centraal en deze is als volgt: Hoe
kan storytelling ingezet worden bij het creëren van customer experiences? Door het
onderzoek zal inzicht ontstaan in wat storytelling is, hoe deze trend invloed heeft op
Customer Experience Management en hoe merken en bedrijven gebruik zodanig gebruik
kunnen maken van storytelling zodat consumenten bereikt worden en positieve brand
4
, Individuele opdracht CEM semester 1
STORYTELLING ALS SUCCESVERHAAL
VOOR CUSTOMER EXPERIENCE
Verantwoordingsdocument
Naam: Sophie Mijnlieff (1011762)
Onder begeleiding van M.L. van Amerongen-Kettenis
COV2C
Opleiding Communicatie
Instituut voor Communicatie, Media en Informatietechnologie
Hogeschool Rotterdam
Rotterdam, 16 januari 2021
2
,VOORWOORD
Het onderzoek naar een trend/ontwikkeling die speelt binnen de context van CEM: de
individuele opdracht van het vak Customer Experience Management in het eerste semester
van leerjaar 2. Het is een opdracht die draait om het uitvoeren van onderzoek naar een
specifieke trend en de manier waarop deze bijdraagt aan merk/klantbeleving aan de hand
van deskresearch.
Ik heb het onderzoek naar storytelling ervaren als een uitdagende, maar leuke opdracht,
vooral vanwege de vrije onderwerpkeuze binnen het spanningsveld van CEM. Op deze
manier kon ik onderzoek doen naar een trend/ontwikkeling binnen het
communicatievakgebied die mij erg interesseert. Daarom was de keuze voor het onderwerp
storytelling ook al snel gemaakt. Al van jongs af aan heb ik een grote interesse in verhalen.
Met een passie voor schrijven, ken ik de kracht van woorden en verhalen. Dit maakt
storytelling een van mijn favoriete onderwerpen binnen de communicatiewereld. Binnen het
vakgebied zijn er veel fascinerende verhalen achter mensen en merken. Bovendien kunnen
verhalen bruggen slaan en verbindingen creëren. Hier wil ik graag meer over te weten komen
door storytelling als trend te onderzoeken. Zo kan ik achterhalen waarom deze trend relevant
is en hoe deze door merken ingezet kan worden voor het creëren verbindingen en brand
experiences van consumenten.
Mijn verslag is niet zomaar tot stand gekomen en daarom wil ik een bedankje geven aan een
aantal personen. Ten eerste is dit Agaath Flikweert, mijn leerteamcoach en mederedactielid
van Smart Connecting. Onze gedeelde passie voor storytelling, schrijven en verhalen maakte
dat zij mij haar eigen, nog maar net uitgebrachte boek ‘Succes met storytelling op sociale
media’ heeft gegeven. Ten tweede zijn dit docenten Taco ten Dam en Maaike van Amerongen-
Kettenis voor alle taalgerichte en inhoudelijke feedback bij de tussentijdse deadlines.
Om als Smart Connector relevante communicatieacties te ondernemen op het gebied van
CEM, is het erg belangrijk om op de hoogte te blijven van trends en hier leringen en inspiratie
uit te halen. Al met ben ik door dit onderzoek meer te weten gekomen over hoe een trend
ingezet kan worden om een duurzame relatie en verbinding op te bouwen tussen merk en
stakeholders om merk/klantbeleving te versterken. Dit zijn zaken die er vandaag de dag erg
toedoen in de marketing en communicatie. Ik vond het onderzoek naar trends binnen het
spanningsveld van CEM een leerzaam project waar bovendien interessante resultaten uit
voort zijn gekomen.
Poortugaal, januari 2022
Sophie Mijnlieff
3
, INHOUDSOPGAVE
Voorwoord...................................................................................................................................3
Inhoudsopgave............................................................................................................................ 4
Inleiding...................................................................................................................................... 4
1. Onderzoeksopzet (stappenplan onderzoek)............................................................................5
2. Contextanalyse........................................................................................................................ 9
3. Conceptfase............................................................................................................................ 17
4. Contentfase........................................................................................................................... 23
5. Conclusie...............................................................................................................................27
Bronnenlijst.............................................................................................................................. 28
Bijlagen...................................................................................................................................... 31
INLEIDING
“A good story makes you feel something and is universal. They want to grasp your values
and your commitment to excellence; be inspired and intrigued. Storytelling is the most
powerful way to convey these ideas.”, aldus Mark Truby, de vice president of
Communications bij Ford Motor Company. Het vertellen van verhalen is populair onder
zowel mens als merk: het is een krachtige manier van communiceren Als consumenten echt
begrepen worden, kan niet alleen hun ervaring maar met de tijd ook hun gevoel bij een merk
verbeterd worden. In deze snel veranderende wereld, is er geen krachtigere manier om
contact te leggen met consumenten dan via storytelling. Door verhalen te vertellen en deze te
verweven in elke post, elk artikel en elk stuk content, is storytelling voor merken en bedrijven
een grote kans om de klantbeleving te verbeteren (Patel, 2021). Maar hoe kan deze trend die
speelt binnen het spanningsveld van Customer Experience Management (CEM) ingezet
worden om van meerwaarde te zijn voor een bedrijf?
Deze vraagt vormt de aanleiding voor dit onderzoek waarin het draait om storytelling als
customer experience trend. In het onderzoek staat één vraag centraal en deze is als volgt: Hoe
kan storytelling ingezet worden bij het creëren van customer experiences? Door het
onderzoek zal inzicht ontstaan in wat storytelling is, hoe deze trend invloed heeft op
Customer Experience Management en hoe merken en bedrijven gebruik zodanig gebruik
kunnen maken van storytelling zodat consumenten bereikt worden en positieve brand
4
