Samenvatting H.1 Marketing en communicatie
1.1
Wat is marketing?
• Vragers zoeken naar invulling van wensen en behoefte -> Aanbieder moet daar op inspelen
• Winst is een belangrijke rol
• Marktonderzoek nodig om op de vrager zijn wensen en behoeftes in te spelen ->
marketingmix.
Marketingmix
De verhouding tussen de 5 p’s te optimaliseren om aan te sluiten bij de wensen en behoeften.
• Product:
Fysiek product of dienst ( immaterieel product)
Kernproduct: de behoeftes.
Tastbare product: fysieke kenmerken van het product.
Uitgebreide product: niet-tastbare service-elementen.
• Prijs
Beïnvloed door vraag en aanbod
Invloed van merk, soort, verpakking en plaats
Concurrentie
• Plaats
Locatie + online + distributiekanalen
Distributiekanalen:
Indirect lang: meer tussenschakels (klassiek kanaal)
Indirect kort: één tussenschakel
Direct/ultra kort: geen tussenschakels
Duale distributie: gebruik van meerdere distributiekanalen.
• Promotie (marketingcommunicatie)
Alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en
de behoefte van de afnemers.
Marketingcommunicatiemix:
Alle instrumenten die een bedrijf tot beschikking heeft op het gebied van communicatie.
Reclame, sales promotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct marketing, public
relations, winkelcommunicatie en evenementen. Zowel online als offline.
Keuze van de instrumenten wordt ook bepaald door de andere p’s.
• Personeel
Is essentieel voor dienstverleners. Bijv taxi chauffeurs
Bij tastbare producten is de kwaliteit van het personeel ook belangrijk. Om een product te
maken zijn mensen nodig, en de inzet en capaciteiten bepalen mede het succes van het
bedrijf.
1.2
In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd.
Missie en visie
• Missie
Wat een bedrijf naar buiten wil uitdragen.
• Visie: de verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft.
, Ondernemingsdoelstellingen
Hierin is beschreven wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken, de grote lijnen van het
bedrijf.
• Marketingplan: geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen
worden. En het beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen
benaderd gaan worden.
• Operationeel plan: worden de gemaakte strategische keuzes in uitgewerkt:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet.
Welke kosten dat met zich meebrengt
Welke opbrengsten te verwachten zijn.
1.3
In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het
bedrijf gaat inzetten. Het is een korte termijnplan. Het plan wordt opgesteld voor maximaal
een jaar.
Vrijwel elk plan begint met een analyse.
Externe Analyse (wat er buiten het bedrijf gebeurt)
Er wordt gekeken naar:
• De markt:
Bestaat uit aanbieders en vragers. Om 2 redenen belangrijk:
1. Het geeft aan wie de concurrenten zijn
2. Het maakt het mogelijk de grootte van de markt in de schatten. Doordat het aantal
verkochte producten bekend is bij het bedrijf en de concurrenten, is het mogelijk om
ontwikkelingen te achterhalen: is er sprake van groei of een dalende vraag.
• De concurrentie:
Als de markt is gedefinieerd, kunnen de concurrenten worden geanalyseerd.
Aspecten van de communicatieactiviteiten worden in kaart gebracht:
Positionering: hoe maakt de concurrent onderscheid tussen zijn product en die van anderen?
Doelgroep: wie spreekt de concurrent met zijn marketingcommunicatie aan?
Communicatiemiddelen en doelgroep: welke middelen gebruikt de concurrent om deze
doelgroep aan te spreken.
Budget: welke concurrenten hebben een groot communicatiebudget? Uit deze analyse kan
worden afgeleid welke concurrenten een bedreiging vormen.
• De afnemers:
De vragers
Het is voor een bedrijf belangrijk om te weten wie de afnemers zijn en waarom ze juist bij dat
bedrijf klant zijn geworden. Om beter op te wensen en behoeften in te spelen van de klant,
moeten ze de klant beter leren kennen. Dat kan door met marktonderzoek het
communicatiegedrag van de afnemers in kaart te brengen.
• Trends:
Trends zijn ontwikkelingen die op het gebied van marketing en communicatie in een land
voordoen. Hier heeft een bedrijf geen invloed op en daarom moet het geanalyseerd worden.
Interne analyse ( de marketingcommunicatieactiviteiten binnen een bedrijf)
Er wordt gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat het bedrijf de afgelopen periode op
het gebied van marketingcommunicatie heeft gedaan. Uit de interne analyse wordt duidelijk wat de
1.1
Wat is marketing?
• Vragers zoeken naar invulling van wensen en behoefte -> Aanbieder moet daar op inspelen
• Winst is een belangrijke rol
• Marktonderzoek nodig om op de vrager zijn wensen en behoeftes in te spelen ->
marketingmix.
Marketingmix
De verhouding tussen de 5 p’s te optimaliseren om aan te sluiten bij de wensen en behoeften.
• Product:
Fysiek product of dienst ( immaterieel product)
Kernproduct: de behoeftes.
Tastbare product: fysieke kenmerken van het product.
Uitgebreide product: niet-tastbare service-elementen.
• Prijs
Beïnvloed door vraag en aanbod
Invloed van merk, soort, verpakking en plaats
Concurrentie
• Plaats
Locatie + online + distributiekanalen
Distributiekanalen:
Indirect lang: meer tussenschakels (klassiek kanaal)
Indirect kort: één tussenschakel
Direct/ultra kort: geen tussenschakels
Duale distributie: gebruik van meerdere distributiekanalen.
• Promotie (marketingcommunicatie)
Alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en
de behoefte van de afnemers.
Marketingcommunicatiemix:
Alle instrumenten die een bedrijf tot beschikking heeft op het gebied van communicatie.
Reclame, sales promotion, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct marketing, public
relations, winkelcommunicatie en evenementen. Zowel online als offline.
Keuze van de instrumenten wordt ook bepaald door de andere p’s.
• Personeel
Is essentieel voor dienstverleners. Bijv taxi chauffeurs
Bij tastbare producten is de kwaliteit van het personeel ook belangrijk. Om een product te
maken zijn mensen nodig, en de inzet en capaciteiten bepalen mede het succes van het
bedrijf.
1.2
In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf geformuleerd.
Missie en visie
• Missie
Wat een bedrijf naar buiten wil uitdragen.
• Visie: de verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft.
, Ondernemingsdoelstellingen
Hierin is beschreven wat het bedrijf de komende jaren wil bereiken, de grote lijnen van het
bedrijf.
• Marketingplan: geeft aan hoe de commerciële doelstellingen van een bedrijf behaald kunnen
worden. En het beschrijft welke doelgroepen interessant zijn en hoe deze doelgroepen
benaderd gaan worden.
• Operationeel plan: worden de gemaakte strategische keuzes in uitgewerkt:
Hoe de marketingmixinstrumenten optimaal kunnen worden ingezet.
Welke kosten dat met zich meebrengt
Welke opbrengsten te verwachten zijn.
1.3
In het marketingcommunicatieplan wordt beschreven welke communicatie-instrumenten het
bedrijf gaat inzetten. Het is een korte termijnplan. Het plan wordt opgesteld voor maximaal
een jaar.
Vrijwel elk plan begint met een analyse.
Externe Analyse (wat er buiten het bedrijf gebeurt)
Er wordt gekeken naar:
• De markt:
Bestaat uit aanbieders en vragers. Om 2 redenen belangrijk:
1. Het geeft aan wie de concurrenten zijn
2. Het maakt het mogelijk de grootte van de markt in de schatten. Doordat het aantal
verkochte producten bekend is bij het bedrijf en de concurrenten, is het mogelijk om
ontwikkelingen te achterhalen: is er sprake van groei of een dalende vraag.
• De concurrentie:
Als de markt is gedefinieerd, kunnen de concurrenten worden geanalyseerd.
Aspecten van de communicatieactiviteiten worden in kaart gebracht:
Positionering: hoe maakt de concurrent onderscheid tussen zijn product en die van anderen?
Doelgroep: wie spreekt de concurrent met zijn marketingcommunicatie aan?
Communicatiemiddelen en doelgroep: welke middelen gebruikt de concurrent om deze
doelgroep aan te spreken.
Budget: welke concurrenten hebben een groot communicatiebudget? Uit deze analyse kan
worden afgeleid welke concurrenten een bedreiging vormen.
• De afnemers:
De vragers
Het is voor een bedrijf belangrijk om te weten wie de afnemers zijn en waarom ze juist bij dat
bedrijf klant zijn geworden. Om beter op te wensen en behoeften in te spelen van de klant,
moeten ze de klant beter leren kennen. Dat kan door met marktonderzoek het
communicatiegedrag van de afnemers in kaart te brengen.
• Trends:
Trends zijn ontwikkelingen die op het gebied van marketing en communicatie in een land
voordoen. Hier heeft een bedrijf geen invloed op en daarom moet het geanalyseerd worden.
Interne analyse ( de marketingcommunicatieactiviteiten binnen een bedrijf)
Er wordt gekeken naar het bedrijf zelf. Er wordt beschreven wat het bedrijf de afgelopen periode op
het gebied van marketingcommunicatie heeft gedaan. Uit de interne analyse wordt duidelijk wat de
