Marketing 2 samenvatting
Hoofdstuk 9 tot en met 15
(geen hfstk.11)
Mitchell, Fontys Eindhoven 2023
9e druk, ISBN: 978-90-01-85317-4
,Inhoud
Hoofdstuk 9............................................................................................................................................4
9.1 Wat is marketingcommunicatie?..................................................................................................4
9.2 Communicatiebeleid: Doelgroep keuze........................................................................................6
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren.....................................................................................6
9.4 Het communicatiebudget vaststellen...........................................................................................9
9.5 De communicatiemix bepalen....................................................................................................10
9.6 Public relations...........................................................................................................................11
Hoofdstuk 10 Reclame..........................................................................................................................15
10.1 Rol van reclame........................................................................................................................15
10.3 Reclameplanning......................................................................................................................17
10.4 Reclamestrategieën..................................................................................................................18
10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne....................................................................................19
10.6 Mediaselectie...........................................................................................................................19
10.7 Meten van reclame-effecten.....................................................................................................22
10.8 Typen reclamebureaus..............................................................................................................24
10.9 Sponsoring................................................................................................................................26
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid.......................................................................................................................27
12.1 De prijsbeslissing......................................................................................................................27
12.2 Vraagcurve................................................................................................................................28
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten.........................................................................................28
12.4 Prijsdoelstellingen.....................................................................................................................29
12.5 Prijstactiek................................................................................................................................30
12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling...........................................................................................31
12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting................................................................................................32
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting....................................................................................34
Hoofdstuk 13 - Distributie.....................................................................................................................37
13.1 Belang van marketingkanalen...................................................................................................37
13.2 Distributieanalyse.....................................................................................................................40
13.3 Kanaalleiderschap en management..........................................................................................43
13.4 Groothandel..............................................................................................................................46
13.5 Marketinglogistiek....................................................................................................................48
Hoofdstuk 14 Detailhandel...................................................................................................................50
14.1 De rol van de detailhandel........................................................................................................50
14.2 Detailhandelsvormen................................................................................................................50
2
, 14.3 E-commerce..............................................................................................................................53
14.4 Franchising................................................................................................................................56
14.5 Trade Marketing........................................................................................................................57
14.6 Detailhandelsmarketing............................................................................................................58
Hoofdstuk 15 Internationale marketing................................................................................................61
15.1 Internationale marketingplanning............................................................................................61
15.2 Mondiale marketingomgeving..................................................................................................62
15.3 Entreestrategieën.....................................................................................................................64
15.4 Standaardiseren of aanpassen?................................................................................................65
3
,Hoofdstuk 9
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Public relations (PR): Een brede reeks communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief
imago en een goede relatie tussen de organisatie en haar -interne en externe – publieksgroepen.
(PR maakt geen deel uit van de promotiemix)!
Marketing communicatie: Via marketing communicatie een duurzame relatie met hun afnemers op
te bouwen.
Salespromotion: Is gericht om koopgedrag/verkoop op korte termijn te beïnvloeden. Bijv. via
prijsacties, gratis monsters of waardebonnen.
De marketingcommunicatie en Promotie instrumenten: (communicatiemix)
Reclame: Is elke vorm van niet persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën
of organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruik maakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden.
Publiciteit: Reclame is niet hetzelfde als publiciteit, Dat is namelijk een vorm van
communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde info aan de media of aan het
publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan – zonder betaling – wordt gepubliceerd
of uitgezonden (free publicity).
Sponsoring: Dit is het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop voor commerciële
publiciteit, om zo de naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of
goodwill te wekken.
Persoonlijke verkoop
Direct marketing: Het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
De gebruikte communicatiemiddelen zijn vaak gericht op het krijgen van onmiddellijke
respons. Ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften en andere media worden tot
directmarketingcomm. gerekend.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): Gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig strategisch geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen
elkaar versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
Stealth-marketing: Product of merknamen komen voorbij op TV of films (Product placement), in
games of zelfs in stadions en op andere sportlocaties. VB: Philips arena in Atlanta USA. Het verbinden
van de bedrijfsnaam aan het stadion, het toepassen van dit soort alternatieve marketing
communicatietechniek wordt stealth marketing genoemd. Het is minder opdringerig en subtieler.
Guerilla-marketing: Omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen. Dit varieert van
stickers op mandarijnen of de achterkant van een entreebewijs. Deze techniek is een betaalbare en
krachtige tactiek voor kleine bedrijven met een bescheiden budget. Ook grote bedrijven maakte
gebruik van deze tactiek.
4
, Buzz-marketing: Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement (zoals, videoclips of online games)
gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merkt te praten, spreken we van
buzzmarketing.
Virale-marketing: Een alternatief voor guerilla marketing is virale marketing (virus marketing). De
internetversie van mond-tot-mondreclame. De uitingen kunnen video’s zijn, maar ook afbeeldingen
of socialmediabericht kan ook ‘viral gaan’. Het voordeel hiervan is dat je weinig tot geen budget hoeft
te spenderen aan media-inkoop. Of ze betalen influencers om de communicatie uitingen te
verspreiden.
Communicatie: Overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen.
Massamedia: Media, als in TV, dagbladen en websites van derden waarmee tegen betaling - grote
doelgroepen kunnen worden bereikt.
Communicatieproces:
Blz. 379
Coderen: Omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of symbolische vorm.
Zaols in woorden, getallen en illustraties.
Decoderen: De ontvangen interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de symbolen
toe te kennen.
Ruis: Het proces kan verstoord worden door factoren, dit is ruis.
5
Hoofdstuk 9 tot en met 15
(geen hfstk.11)
Mitchell, Fontys Eindhoven 2023
9e druk, ISBN: 978-90-01-85317-4
,Inhoud
Hoofdstuk 9............................................................................................................................................4
9.1 Wat is marketingcommunicatie?..................................................................................................4
9.2 Communicatiebeleid: Doelgroep keuze........................................................................................6
9.3 Communicatiedoelstellingen formuleren.....................................................................................6
9.4 Het communicatiebudget vaststellen...........................................................................................9
9.5 De communicatiemix bepalen....................................................................................................10
9.6 Public relations...........................................................................................................................11
Hoofdstuk 10 Reclame..........................................................................................................................15
10.1 Rol van reclame........................................................................................................................15
10.3 Reclameplanning......................................................................................................................17
10.4 Reclamestrategieën..................................................................................................................18
10.5 Ontwikkelen van de reclamecampagne....................................................................................19
10.6 Mediaselectie...........................................................................................................................19
10.7 Meten van reclame-effecten.....................................................................................................22
10.8 Typen reclamebureaus..............................................................................................................24
10.9 Sponsoring................................................................................................................................26
Hoofdstuk 12 Prijsbeleid.......................................................................................................................27
12.1 De prijsbeslissing......................................................................................................................27
12.2 Vraagcurve................................................................................................................................28
12.3 Prijsbepaling van nieuwe producten.........................................................................................28
12.4 Prijsdoelstellingen.....................................................................................................................29
12.5 Prijstactiek................................................................................................................................30
12.6 Kostengeoriënteerde prijsbepaling...........................................................................................31
12.7 Vraaggeoriënteerde prijszetting................................................................................................32
12.8 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting....................................................................................34
Hoofdstuk 13 - Distributie.....................................................................................................................37
13.1 Belang van marketingkanalen...................................................................................................37
13.2 Distributieanalyse.....................................................................................................................40
13.3 Kanaalleiderschap en management..........................................................................................43
13.4 Groothandel..............................................................................................................................46
13.5 Marketinglogistiek....................................................................................................................48
Hoofdstuk 14 Detailhandel...................................................................................................................50
14.1 De rol van de detailhandel........................................................................................................50
14.2 Detailhandelsvormen................................................................................................................50
2
, 14.3 E-commerce..............................................................................................................................53
14.4 Franchising................................................................................................................................56
14.5 Trade Marketing........................................................................................................................57
14.6 Detailhandelsmarketing............................................................................................................58
Hoofdstuk 15 Internationale marketing................................................................................................61
15.1 Internationale marketingplanning............................................................................................61
15.2 Mondiale marketingomgeving..................................................................................................62
15.3 Entreestrategieën.....................................................................................................................64
15.4 Standaardiseren of aanpassen?................................................................................................65
3
,Hoofdstuk 9
9.1 Wat is marketingcommunicatie?
Public relations (PR): Een brede reeks communicatieactiviteiten die moet zorgen voor een positief
imago en een goede relatie tussen de organisatie en haar -interne en externe – publieksgroepen.
(PR maakt geen deel uit van de promotiemix)!
Marketing communicatie: Via marketing communicatie een duurzame relatie met hun afnemers op
te bouwen.
Salespromotion: Is gericht om koopgedrag/verkoop op korte termijn te beïnvloeden. Bijv. via
prijsacties, gratis monsters of waardebonnen.
De marketingcommunicatie en Promotie instrumenten: (communicatiemix)
Reclame: Is elke vorm van niet persoonlijke communicatie over producten, diensten, ideeën
of organisaties door een adverteerder die daarbij, tegen betaling, gebruik maakt van
massamedia met als doel de kennis, houding of het gedrag van een doelgroep te
beïnvloeden.
Publiciteit: Reclame is niet hetzelfde als publiciteit, Dat is namelijk een vorm van
communicatie die ontstaat doordat een bedrijf bepaalde info aan de media of aan het
publiek verstrekt in de hoop dat de essentie daarvan – zonder betaling – wordt gepubliceerd
of uitgezonden (free publicity).
Sponsoring: Dit is het verlenen van (financiële) steun aan een persoon of organisatie die een
sportieve, artistieke of andere interessante prestatie verricht, in de hoop voor commerciële
publiciteit, om zo de naamsbekendheid van de onderneming en haar merken te vergroten of
goodwill te wekken.
Persoonlijke verkoop
Direct marketing: Het opbouwen en onderhouden van een directe, duurzame relatie met
prospects en klanten om zo transacties te creëren waarmee beide partijen hun doel bereiken.
De gebruikte communicatiemiddelen zijn vaak gericht op het krijgen van onmiddellijke
respons. Ook nieuwsbrieven, relatietijdschriften en andere media worden tot
directmarketingcomm. gerekend.
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC): Gelijktijdig ingezette media en elementen van de
communicatiemix zodanig strategisch geïntegreerd worden gebruikt, dat de communicatie-uitingen
elkaar versterken en een consistente boodschap voor de doelgroep uitstralen.
Stealth-marketing: Product of merknamen komen voorbij op TV of films (Product placement), in
games of zelfs in stadions en op andere sportlocaties. VB: Philips arena in Atlanta USA. Het verbinden
van de bedrijfsnaam aan het stadion, het toepassen van dit soort alternatieve marketing
communicatietechniek wordt stealth marketing genoemd. Het is minder opdringerig en subtieler.
Guerilla-marketing: Omvat marketingactiviteiten waarbij een organisatie klanten strikt met product
gerelateerde boodschappen en andere promotietactieken, op onverwachte plaatsen. Dit varieert van
stickers op mandarijnen of de achterkant van een entreebewijs. Deze techniek is een betaalbare en
krachtige tactiek voor kleine bedrijven met een bescheiden budget. Ook grote bedrijven maakte
gebruik van deze tactiek.
4
, Buzz-marketing: Als een bedrijf opvallend nieuws of amusement (zoals, videoclips of online games)
gebruikt om mensen ertoe te brengen om over het bedrijf of zijn merkt te praten, spreken we van
buzzmarketing.
Virale-marketing: Een alternatief voor guerilla marketing is virale marketing (virus marketing). De
internetversie van mond-tot-mondreclame. De uitingen kunnen video’s zijn, maar ook afbeeldingen
of socialmediabericht kan ook ‘viral gaan’. Het voordeel hiervan is dat je weinig tot geen budget hoeft
te spenderen aan media-inkoop. Of ze betalen influencers om de communicatie uitingen te
verspreiden.
Communicatie: Overdracht of uitwisseling van informatie tussen organisaties en personen.
Massamedia: Media, als in TV, dagbladen en websites van derden waarmee tegen betaling - grote
doelgroepen kunnen worden bereikt.
Communicatieproces:
Blz. 379
Coderen: Omzetten van het te communiceren idee in een grafische voorstelling of symbolische vorm.
Zaols in woorden, getallen en illustraties.
Decoderen: De ontvangen interpreteert de boodschap door een bepaalde betekenis aan de symbolen
toe te kennen.
Ruis: Het proces kan verstoord worden door factoren, dit is ruis.
5
