1
,Samenvatting
Na het recente besluit te gaan fuseren wil X advies krijgen over de manier waarop
corporate communicatie ingezet kan worden tijdens en na de fusie. Voor het laten slagen
van de fusie moet de nieuw te vormen interne organisatie als eenheid functioneren en als
eenheid naar buiten treden. De wens van de fusiepartners UWB, L55 en NWBV om
klantgerichter te kunnen gaan werken vormt de aanleiding voor de fusie.
De basis voor het communicatieadvies wordt gevormd door een aantal veranderingen die
onderdeel zijn van de strategische planning waarbij de focus ligt op de richting die de
organisatie uit moet gaan om het voortbestaan te garanderen. Hiervoor is de juiste
bedrijfscultuur, een efficiënte bedrijfsvoering en een stevige concurrentiepositie nodig.
Drie imago’s moeten opgaan in één nieuwe cultuur waarbij een consistent beeld van de
te vormen or- ganisatie wordt gecreëerd naar buiten toe. X wil eerst naamsbekendheid
verwerven en daarna kwaliteit aan de nieuwe naam toegekend krijgen. Het uitgebreide
portofolio aan woon- en bedrijfsruim- ten en diensten moet onderhouden en gepromoot
worden en daarnaast wil de organisatie een speler van formaat worden binnen het
volkshuishuisvestingsbeleid.
Vanuit de corporate communicatiegedachte heeft interne communicatie de eerste
prioriteit tijdens en direct na de fusie. Een succesvolle fusie valt of staat met de
medewerkers. Interne communicatie vormt de basis voor de organisatiecultuur, de
samenhang binnen en tussen de drie kantoorvestigin- gen en het stroomlijnen van de
processen. Interne communicatie moet leiden tot betrokkenheid van medewerkers, moet
de motivatie en het verantwoordelijkheidsgevoel in alle delen en op alle niveaus in de
organisatie versterken. X verwacht veel van haar medewerkers. Ze wil toonaangevend
wor- den als organisatie. Hiervoor is een interne organisatie nodig die de juiste houding
heeft, betrokken is en bereid is om te veranderen. Communicatie is de belangrijkste
prioriteit als het aankomt op em- ployee engagement.
X is de grootste sociale huisvester in de regio. Het informeren, aantrekken en behouden
van klanten is hierbij van belang. De focus bij de marketingcommunicatie ligt op het
positioneren van het merk en de diensten van X en de afzet verhogen. De verandering in
de naam, de dienstverle- ning en de omvang van het portfolio zijn direct merkbaar voor
de (potentiële) klanten.
Het creëren van een positief imago, het opbouwen en verhogen van de reputatie van
de organisatie, het ontwikkelen, onderhouden en aangaan van nieuwe relaties met de
sociale omgeving zijn belang- rijke onderwerpen waar direct na de fusie de nadruk op
moet liggen bij concerncommunicatie.
Bij de communicatie naar de externe partijen is de profilering van de drie satellieten van
belang. De satellieten moeten voldoende profiteren van het imago van X, maar moeten
zelfstandig een ei- gen positie in de markt verwerven.
Om de voorgenomen veranderingen in de praktijk te kunnen brengen moet er een aantal
zaken aan- gepast of nieuw geïmplementeerd worden.
Na de fusie wordt alleen nog de naam X Wonen gebruikt om zo een sterk merk op te
kunnen zetten. De satellieten behouden hun naam met de toevoeging X zodat zij later
kunnen profiteren van de naamsbekendheid.
De communicatiefunctie zal in zijn geheel onder de directie hangen. Een goede inbedding
en afstem- ming van corporate communicatie in de organisatie is een voorwaarde voor
het uitvoeren van het stra- tegische beleid tijdens en na de fusie. Daarnaast maakt het
bijsturing en advisering gemakkelijker.
De doelgroepen waar de focus op moet liggen tijdens en direct na de fusie zijn
medewerkers, (potenti- ele) klanten en beslissers. Kortweg: intern, om de fusie te laten
slagen en extern, om naamsbekend- heid, relaties en reputatie op te bouwen als basis
voor het verder ontwikkelen van de organisatie.
Om corporate communicatie op een effectieve manier in te kunnen zetten moet de
boodschap aanslui- ten bij de belevingswereld van de ontvanger. X zal goed moeten
kijken naar haar corporate iden- tity, corporate image en reputatie en hier actief op
moeten sturen en monitoren.
Het advies richt zich bij interne communicatie met name op de kwaliteit van de
2
,informatievoorziening in het fusieproces, de belangrijke rol van het middenkader hierbij,
de effectiviteit en monitoring van de interne communicatie en gerichte acties ten
aanzien van houding en gedrag van de medewerkers zo- als kernwaardenproject,
corporate story en sociale activiteiten. Bij marketing- en concerncommunica- tie bestaan
de acties respectievelijk uit informeren en interactie met (potentiële) klanten en het
inves- teren in relatiemanagement (public affairs), environmental monitoring
(issuemanagement) en MVO.
3
, Inhoudsopgave
1. Inleiding...................................................................................................................................5
2. Probleemstelling en inzet corporate communicatie......................................................5
2.1Communicatieve consequenties..................................................................................5
2.2Bijdrage corporate communicatie...............................................................................6
3. Identiteit en corporate branding........................................................................................6
3.1Identiteitsstructuur...........................................................................................................7
3.2Corporate branding en merkwaarden........................................................................7
4. Organisatie communicatiefunctie......................................................................................7
4.1Strategie, corporate communicatie en commitment............................................7
4.1.1..............................................................................Plaats in de organisatie 8
4.1.2.................................................................................. Taken en activiteiten 8
5. Doelgroepen en doelstellingen corporate communicatie............................................8
5.1Stakeholders en (communicatie)doelgroepen.........................................................8
5.2Inzet corporate communicatie, doelen en doelstellingen...................................8
6. Onderzoek identiteits- en reputatiemonitoring..................................................................9
7. Advies....................................................................................................................................10
Literatuurlijst....................................................................................................................................12
Bijlagen.............................................................................................................................................13
Bijlage 1 Organogram X Wonen...........................................................................................13
Bijlage 2 Corporate identity mix / Corporate Identity en Corporate Image model13
Bijlage 3 Model endorsed identity X...................................................................................13
Bijlage 4 Logovoorbeelden X en satellieten UWB..........................................................14
Bijlage 5 Six conventions of corporate branding...........................................................14
Bijlage 6 Trap van Quirke.......................................................................................................14
Bijlage 7 Invloed- en betrokkenheidkwadrant stakeholders X.................................15
Bijlage 8 Meetmodel Corporate Image..............................................................................15
Bijlage 9 Spinnenwebmethode.............................................................................................15
Bijlage 10 RepTrak©-model..................................................................................................16
Bijlage 11 Communicatiekruispunt.....................................................................................16
Bijlage 12 Middelenmatrix, planning en budget X........................................................17
Bijlage 13 ICA audit (voorbeeld)..........................................................................................18
Bijlage 14 Visievierluik...........................................................................................................18
Bijlage 15 Strategy map voor communicatie (voorbeeld)..........................................19
Bijlage 16 Scorecard voor communicatie (voorbeeld).................................................19
4
,Samenvatting
Na het recente besluit te gaan fuseren wil X advies krijgen over de manier waarop
corporate communicatie ingezet kan worden tijdens en na de fusie. Voor het laten slagen
van de fusie moet de nieuw te vormen interne organisatie als eenheid functioneren en als
eenheid naar buiten treden. De wens van de fusiepartners UWB, L55 en NWBV om
klantgerichter te kunnen gaan werken vormt de aanleiding voor de fusie.
De basis voor het communicatieadvies wordt gevormd door een aantal veranderingen die
onderdeel zijn van de strategische planning waarbij de focus ligt op de richting die de
organisatie uit moet gaan om het voortbestaan te garanderen. Hiervoor is de juiste
bedrijfscultuur, een efficiënte bedrijfsvoering en een stevige concurrentiepositie nodig.
Drie imago’s moeten opgaan in één nieuwe cultuur waarbij een consistent beeld van de
te vormen or- ganisatie wordt gecreëerd naar buiten toe. X wil eerst naamsbekendheid
verwerven en daarna kwaliteit aan de nieuwe naam toegekend krijgen. Het uitgebreide
portofolio aan woon- en bedrijfsruim- ten en diensten moet onderhouden en gepromoot
worden en daarnaast wil de organisatie een speler van formaat worden binnen het
volkshuishuisvestingsbeleid.
Vanuit de corporate communicatiegedachte heeft interne communicatie de eerste
prioriteit tijdens en direct na de fusie. Een succesvolle fusie valt of staat met de
medewerkers. Interne communicatie vormt de basis voor de organisatiecultuur, de
samenhang binnen en tussen de drie kantoorvestigin- gen en het stroomlijnen van de
processen. Interne communicatie moet leiden tot betrokkenheid van medewerkers, moet
de motivatie en het verantwoordelijkheidsgevoel in alle delen en op alle niveaus in de
organisatie versterken. X verwacht veel van haar medewerkers. Ze wil toonaangevend
wor- den als organisatie. Hiervoor is een interne organisatie nodig die de juiste houding
heeft, betrokken is en bereid is om te veranderen. Communicatie is de belangrijkste
prioriteit als het aankomt op em- ployee engagement.
X is de grootste sociale huisvester in de regio. Het informeren, aantrekken en behouden
van klanten is hierbij van belang. De focus bij de marketingcommunicatie ligt op het
positioneren van het merk en de diensten van X en de afzet verhogen. De verandering in
de naam, de dienstverle- ning en de omvang van het portfolio zijn direct merkbaar voor
de (potentiële) klanten.
Het creëren van een positief imago, het opbouwen en verhogen van de reputatie van
de organisatie, het ontwikkelen, onderhouden en aangaan van nieuwe relaties met de
sociale omgeving zijn belang- rijke onderwerpen waar direct na de fusie de nadruk op
moet liggen bij concerncommunicatie.
Bij de communicatie naar de externe partijen is de profilering van de drie satellieten van
belang. De satellieten moeten voldoende profiteren van het imago van X, maar moeten
zelfstandig een ei- gen positie in de markt verwerven.
Om de voorgenomen veranderingen in de praktijk te kunnen brengen moet er een aantal
zaken aan- gepast of nieuw geïmplementeerd worden.
Na de fusie wordt alleen nog de naam X Wonen gebruikt om zo een sterk merk op te
kunnen zetten. De satellieten behouden hun naam met de toevoeging X zodat zij later
kunnen profiteren van de naamsbekendheid.
De communicatiefunctie zal in zijn geheel onder de directie hangen. Een goede inbedding
en afstem- ming van corporate communicatie in de organisatie is een voorwaarde voor
het uitvoeren van het stra- tegische beleid tijdens en na de fusie. Daarnaast maakt het
bijsturing en advisering gemakkelijker.
De doelgroepen waar de focus op moet liggen tijdens en direct na de fusie zijn
medewerkers, (potenti- ele) klanten en beslissers. Kortweg: intern, om de fusie te laten
slagen en extern, om naamsbekend- heid, relaties en reputatie op te bouwen als basis
voor het verder ontwikkelen van de organisatie.
Om corporate communicatie op een effectieve manier in te kunnen zetten moet de
boodschap aanslui- ten bij de belevingswereld van de ontvanger. X zal goed moeten
kijken naar haar corporate iden- tity, corporate image en reputatie en hier actief op
moeten sturen en monitoren.
Het advies richt zich bij interne communicatie met name op de kwaliteit van de
2
,informatievoorziening in het fusieproces, de belangrijke rol van het middenkader hierbij,
de effectiviteit en monitoring van de interne communicatie en gerichte acties ten
aanzien van houding en gedrag van de medewerkers zo- als kernwaardenproject,
corporate story en sociale activiteiten. Bij marketing- en concerncommunica- tie bestaan
de acties respectievelijk uit informeren en interactie met (potentiële) klanten en het
inves- teren in relatiemanagement (public affairs), environmental monitoring
(issuemanagement) en MVO.
3
, Inhoudsopgave
1. Inleiding...................................................................................................................................5
2. Probleemstelling en inzet corporate communicatie......................................................5
2.1Communicatieve consequenties..................................................................................5
2.2Bijdrage corporate communicatie...............................................................................6
3. Identiteit en corporate branding........................................................................................6
3.1Identiteitsstructuur...........................................................................................................7
3.2Corporate branding en merkwaarden........................................................................7
4. Organisatie communicatiefunctie......................................................................................7
4.1Strategie, corporate communicatie en commitment............................................7
4.1.1..............................................................................Plaats in de organisatie 8
4.1.2.................................................................................. Taken en activiteiten 8
5. Doelgroepen en doelstellingen corporate communicatie............................................8
5.1Stakeholders en (communicatie)doelgroepen.........................................................8
5.2Inzet corporate communicatie, doelen en doelstellingen...................................8
6. Onderzoek identiteits- en reputatiemonitoring..................................................................9
7. Advies....................................................................................................................................10
Literatuurlijst....................................................................................................................................12
Bijlagen.............................................................................................................................................13
Bijlage 1 Organogram X Wonen...........................................................................................13
Bijlage 2 Corporate identity mix / Corporate Identity en Corporate Image model13
Bijlage 3 Model endorsed identity X...................................................................................13
Bijlage 4 Logovoorbeelden X en satellieten UWB..........................................................14
Bijlage 5 Six conventions of corporate branding...........................................................14
Bijlage 6 Trap van Quirke.......................................................................................................14
Bijlage 7 Invloed- en betrokkenheidkwadrant stakeholders X.................................15
Bijlage 8 Meetmodel Corporate Image..............................................................................15
Bijlage 9 Spinnenwebmethode.............................................................................................15
Bijlage 10 RepTrak©-model..................................................................................................16
Bijlage 11 Communicatiekruispunt.....................................................................................16
Bijlage 12 Middelenmatrix, planning en budget X........................................................17
Bijlage 13 ICA audit (voorbeeld)..........................................................................................18
Bijlage 14 Visievierluik...........................................................................................................18
Bijlage 15 Strategy map voor communicatie (voorbeeld)..........................................19
Bijlage 16 Scorecard voor communicatie (voorbeeld).................................................19
4
