Samenvatting de media-explosie
Hoofdstuk 13 – Communicatieonderzoek in de 21e eeuw
13.1 – Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Als communicatiedeskundige moet je beslissen welke invalshoek je kiest bij een onderzoek.
Dat kun je het beste doen door je van je keuzemogelijkheid zo bewust mogelijk te zijn.
Daarom moet je je af en toe afvragen wat je eigen invalshoeken en veronderstellingen zijn.
Dit soort metavragen gaan niet over concreet onderzoek in de communicatie, maar over het
scherp krijgen van je eigen veronderstellingen. Om concreet empirisch (op basis van
ervaring) onderzoek te kunnen verrichten moet je je vragen kunnen formuleren als
hypothesen (stelling waarvan men uitgaat, maar die nog moet worden bewezen).
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken
Er zijn bij communicatieonderzoek altijd meerdere lagen van analyse-eenheden in het
geding: kenmerken van zenders, media, boodschappen en ontvangers.
Als je massacommunicatie wil bekijken als proces, dan zul je met al die analyse-eenheden en
hun verschillende kenmerken rekening moeten houden. Veronderstellingen hebben relaties
tussen zenders, boodschappen, media en ontvangers. Wanneer je dit wetenschappelijk wilt
beschrijven moet je die veronderstellingen meer expliciet (uitdrukkelijk) maken. Dat doe je
door er een hypothese over op te stellen.
Massacommunicatie: het overbrengen van informatie door middel van massamedia als
televisie, radio en kranten (groot bereik = massa)
Als een bepaald communicatieproces object van onderzoek is geworden, zal een
communicatieonderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens.
Je kunt als onderzoeker hypotheses pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over
voldoende mediagegevens beschikt.
13.2 – Soorten communicatieonderzoek
De communicatiewetenschap heeft raakvlakken met andere disciplines, zoals
taalwetenschap, politicologie, recht en psychologie. Daardoor is veel
communicatieonderzoek multidisciplinair gericht.
Multidisciplinair: Waarbij meer vakken of takken van wetenschap betrokken zijn. Je gebruikt
in je onderzoek bijvoorbeeld ook psychologie om de werkelijkheid te kunnen beschrijven.
,Soorten communicatieonderzoek:
Ø Descriptief of beschrijvend onderzoek
Ø Exploratief onderzoek
Ø Toetsingsonderzoek
Ø Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek
Ø Praktijkgericht onderzoek of toegepast communicatieonderzoek
De verschijnselen van de media-explosie zijn op tal van manieren wetenschappelijk te
onderzoeken. Onderstaande soorten onderzoeksvormen kunnen hierbij helpen.
Descriptief/beschrijvend onderzoek
Bij descriptief of beschrijvend onderzoek ga je een concreet verschijnsel in de media zo goed
mogelijk beschrijven.
Ø Een historicus die de geschiedenis van de Nederlandse journalist wil weergeven,
beschrijft chronologisch het ontstaan en de groei ervan.
Ø Een socioloog die wil weten wie er deelnemen aan een discussiegroep op internet
over konijnen, begint met een beschrijving van de acties van de deelnemers.
Exploratief onderzoek
Je ontwikkelt dan een theoretisch concept over je onderzoeksobject. Je doet exploratief
onderzoek. Je gaat verkennen en je stelt een paar hypothesen op om beter inzicht in het
verschijnsel te krijgen.
Ø Je wilt weten wat voor mediagebruikers en consumenten konijnenliefhebbers zijn. Je
wilt erachter komen of er een apart profiel te ontwikkelen is van het mediagedrag
van deze doelgroep.
Ø Het is je hypothese dat gaat om hoger opgeleide milieubewuste jongeren, die veel
gebruik maken van het internet. Maar klopt deze veronderstelling ook? Zo ja, dan
kun je aan de slag!
Je denkt na over de wijze waarop je je gegevens moet verzamelen. Je begint met het
aanleggen van een database om je gegevens zo goed mogelijk te verwerken.
Database: een verzameling van computergegevens die een geheel vormen
Je denkt na over de wijze waarop je je gegevens moet verzamelen.
Ø Hoe deel ik mijn doelgroep in?
Ø Wat voor kenmerken vind ik belangrijk en welke onderscheidend?
Toetsingsonderzoek
Bij het toetsingsonderzoek vertrek je vanuit een hoger abstractieniveau.
Eerst kies je een theoretisch model dat voor je doel van pas lijkt te komen. Uit die theorie
leidt je een aantal hypothesen af en die probeer je aan het verzamelde materiaal te toetsen.
In je feitelijk onderzoek toets je dan, of je die veronderstelling door empirische gegevens
onderbouwd kan worden.
Bij dit soort onderzoek verifieer of falsifieer je enkele precies omschreven theoretische
hypothesen.
,Verifiëren: kijken of de waarneming klopt.
Falsifiëren: kijken of je een bevinding kunt ontkrachten. Dit soort onderzoek doe je als je een
duidelijke verklaring voor een bepaald gedrag wilt geven.
Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek
De algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt theoretische hypothesen op, die
je vervolgens probeert te bevestigen of onderuit te halen.
Als je iets ontkracht, probeer je iets nieuws en beters te bedenken. De nieuwe theorie is dan
weer aanleiding tot nieuw onderzoek.
Bij fundamenteel wetenschappelijk onderzoek wil je ‘weten om te weten’.
Praktijkgericht onderzoek
Als je praktijkgericht gaat onderzoeken wil je ‘weten om te doen’. Praktijkgericht onderzoek
doe je om een praktisch probleem oplossen.
Ø Je adviseert de opdrachtgever (3FM) over een probleem dat in de organisatie speelt.
Met de uitkomsten van het onderzoek kun je de opdrachtgever een goede oplossing
aanbieden.
Praktijkgericht onderzoek wordt ook wel toegepast onderzoek genoemd.
Toegepast communicatieonderzoek
Je neemt een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te
omschrijven.
Praktijkgericht communicatieonderzoek
Direct afgestemd op het signaleren van een concreet probleem. Ook bij toegepast
onderzoek moet je een duidelijke probleemstelling hebben en de hoofdpunten van je
centrale onderzoeksvraag kunnen verantwoorden.
Voor alle onderzoekstypen geldt, dat je onderzoek moet voldoen aan bepaalde regels en
criteria:
Ø Een andere onderzoeker moet kunnen controleren of je keuzes en conclusies en
verantwoord zijn. Dat is de eis van controleerbaarheid.
Ø Als een ander op dezelfde wijze het onderzoek zou herhalen, moeten er dezelfde
resultaten uit kunnen komen. Je onderzoek moet herhaalbaar zijn.
Ø Je onderzoeksresultaten moeten representatief zijn. Als je mensen geïnterviewd hebt
over hun tevredenheid als klant van een bedrijf, moeten die uitkomsten ook gelden
voor alle klanten die je niet geïnterviewd hebt. Je onderzoeksresultaat is
generaliseerbaar.
Ø Ten slotte moet je onderzoek betrouwbaar zijn. Je onderzoekt is betrouwbaar of
valide, als je gegevens onderzocht en verkregen hebt, die je van tevoren ook wilde
meten.
Een onderzoek moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide oftewel
betrouwbaar zijn.
Welke methode je kiest, hangt af van je onderzoeksdoel en –onderwerp. En ook de situatie.
, 13.4 – Vijf fasen in de theorievorming
Als onderzoeker van massacommunicatie vraag je je af wat voor onderzoek je wilt gaan
doen, welk kader je daarvoor nodig hebt en wat je uitgangspunten en bedoelingen zijn.
Uitgangspunten kun je verankeren in theorievorming.
Theorieën: systematisch geordende uitspraken en regels die de werkelijkheid beschrijven,
verklaren en voorspellen.
Theorieën hebben een algemene geldigheid voor een bepaalde duur. Je kunt bijvoorbeeld
een theorie ontwikkelen over media als radio of televisie. Zo’n theorie heeft een beperkte
reikwijdte, want is gebonden aan het verschijnen van het medium. Je kon in de 19e eeuw
geen theorie ontwikkelen over de televisie.
Bij massacommunicatie pas je de theorievorming aan de ontwikkeling van een bepaald
medium aan. De ontwikkeling van het denken over massacommunicatie hangt nauw samen
met het ontstaan van nieuwe media. Vandaar dat we een fasering aanbrengen in de
ontwikkeling van massacommunicatie als wetenschap.
In iedere fase werden verschillende vragen gesteld, die per richting anders beantwoord
werden, omdat de vragen samenhingen met de stand van zaken in het medialandschap.
Pas wanneer een nieuw medium doorbroken was, kon je kijken naar de gevolgen ervan.
Daarop volgde meestal een nieuwe theorievorming.
Er kunnen vijf fase aangewezen worden. In fase 1 was de wetenschap gericht op de
overheersende macht van de media. Deze sturende invloed werd in fase 2 enigszins
gerelativeerd. In fasen 1 en 2 was het onderzoek gericht op de persmedia, de film en de
radio.
In fase 3 kwam de aandacht voor het effect op de ontvanger om de hoek kijken.
Dit was de fase van de introductie van de televisie. In fase 4 werd de macht van zender en
massamedium opnieuw benadrukt, maar werd er ook kritiek op de macht van de media
geleverd. Intentionaliteit en effectiviteit waren in deze vier fasen de richtinggevende criteria.
In feite is in deze vier fasen het inzicht in de complexe werking van massamedia als pers,
film, radio en televisie sterk vergroot.
Op dit moment zitten we in fase 5. In deze vijfde fase maakt het denken in termen van
eenrichtingsverkeer plaats voor theorievorming op basis van interactiviteit. Interactiviteit =
een buzzwoord (iedereen lijkt er iets anders onder te verstaan).
Interactiviteit: wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Mensen communiceren voortdurend met elkaar. Er vinden voortdurend interacties plaats.
We beleven momenteel het definitief doorbreken van internet als nieuw interactief
medium. Twee basiselementen komen daarbij naar voren: (1) de mate waarin deelnemers
aan een communicatiegebeuren dit proces kunnen beïnvloeden; en (2) de mate waarin de
zender en ontvanger in dit proces van rol kunnen wisselen.
Hoofdstuk 13 – Communicatieonderzoek in de 21e eeuw
13.1 – Fundamenteel en toegepast communicatieonderzoek
Als communicatiedeskundige moet je beslissen welke invalshoek je kiest bij een onderzoek.
Dat kun je het beste doen door je van je keuzemogelijkheid zo bewust mogelijk te zijn.
Daarom moet je je af en toe afvragen wat je eigen invalshoeken en veronderstellingen zijn.
Dit soort metavragen gaan niet over concreet onderzoek in de communicatie, maar over het
scherp krijgen van je eigen veronderstellingen. Om concreet empirisch (op basis van
ervaring) onderzoek te kunnen verrichten moet je je vragen kunnen formuleren als
hypothesen (stelling waarvan men uitgaat, maar die nog moet worden bewezen).
Metavragen: gaan over het verwoorden van je vooronderstellingen en invalshoeken
Er zijn bij communicatieonderzoek altijd meerdere lagen van analyse-eenheden in het
geding: kenmerken van zenders, media, boodschappen en ontvangers.
Als je massacommunicatie wil bekijken als proces, dan zul je met al die analyse-eenheden en
hun verschillende kenmerken rekening moeten houden. Veronderstellingen hebben relaties
tussen zenders, boodschappen, media en ontvangers. Wanneer je dit wetenschappelijk wilt
beschrijven moet je die veronderstellingen meer expliciet (uitdrukkelijk) maken. Dat doe je
door er een hypothese over op te stellen.
Massacommunicatie: het overbrengen van informatie door middel van massamedia als
televisie, radio en kranten (groot bereik = massa)
Als een bepaald communicatieproces object van onderzoek is geworden, zal een
communicatieonderzoeker hoge eisen moeten stellen aan het verzamelen van gegevens.
Je kunt als onderzoeker hypotheses pas toetsen als je zowel kwantitatief als kwalitatief over
voldoende mediagegevens beschikt.
13.2 – Soorten communicatieonderzoek
De communicatiewetenschap heeft raakvlakken met andere disciplines, zoals
taalwetenschap, politicologie, recht en psychologie. Daardoor is veel
communicatieonderzoek multidisciplinair gericht.
Multidisciplinair: Waarbij meer vakken of takken van wetenschap betrokken zijn. Je gebruikt
in je onderzoek bijvoorbeeld ook psychologie om de werkelijkheid te kunnen beschrijven.
,Soorten communicatieonderzoek:
Ø Descriptief of beschrijvend onderzoek
Ø Exploratief onderzoek
Ø Toetsingsonderzoek
Ø Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek
Ø Praktijkgericht onderzoek of toegepast communicatieonderzoek
De verschijnselen van de media-explosie zijn op tal van manieren wetenschappelijk te
onderzoeken. Onderstaande soorten onderzoeksvormen kunnen hierbij helpen.
Descriptief/beschrijvend onderzoek
Bij descriptief of beschrijvend onderzoek ga je een concreet verschijnsel in de media zo goed
mogelijk beschrijven.
Ø Een historicus die de geschiedenis van de Nederlandse journalist wil weergeven,
beschrijft chronologisch het ontstaan en de groei ervan.
Ø Een socioloog die wil weten wie er deelnemen aan een discussiegroep op internet
over konijnen, begint met een beschrijving van de acties van de deelnemers.
Exploratief onderzoek
Je ontwikkelt dan een theoretisch concept over je onderzoeksobject. Je doet exploratief
onderzoek. Je gaat verkennen en je stelt een paar hypothesen op om beter inzicht in het
verschijnsel te krijgen.
Ø Je wilt weten wat voor mediagebruikers en consumenten konijnenliefhebbers zijn. Je
wilt erachter komen of er een apart profiel te ontwikkelen is van het mediagedrag
van deze doelgroep.
Ø Het is je hypothese dat gaat om hoger opgeleide milieubewuste jongeren, die veel
gebruik maken van het internet. Maar klopt deze veronderstelling ook? Zo ja, dan
kun je aan de slag!
Je denkt na over de wijze waarop je je gegevens moet verzamelen. Je begint met het
aanleggen van een database om je gegevens zo goed mogelijk te verwerken.
Database: een verzameling van computergegevens die een geheel vormen
Je denkt na over de wijze waarop je je gegevens moet verzamelen.
Ø Hoe deel ik mijn doelgroep in?
Ø Wat voor kenmerken vind ik belangrijk en welke onderscheidend?
Toetsingsonderzoek
Bij het toetsingsonderzoek vertrek je vanuit een hoger abstractieniveau.
Eerst kies je een theoretisch model dat voor je doel van pas lijkt te komen. Uit die theorie
leidt je een aantal hypothesen af en die probeer je aan het verzamelde materiaal te toetsen.
In je feitelijk onderzoek toets je dan, of je die veronderstelling door empirische gegevens
onderbouwd kan worden.
Bij dit soort onderzoek verifieer of falsifieer je enkele precies omschreven theoretische
hypothesen.
,Verifiëren: kijken of de waarneming klopt.
Falsifiëren: kijken of je een bevinding kunt ontkrachten. Dit soort onderzoek doe je als je een
duidelijke verklaring voor een bepaald gedrag wilt geven.
Fundamenteel wetenschappelijk onderzoek
De algemene kennis van de werkelijkheid vergroten. Je stelt theoretische hypothesen op, die
je vervolgens probeert te bevestigen of onderuit te halen.
Als je iets ontkracht, probeer je iets nieuws en beters te bedenken. De nieuwe theorie is dan
weer aanleiding tot nieuw onderzoek.
Bij fundamenteel wetenschappelijk onderzoek wil je ‘weten om te weten’.
Praktijkgericht onderzoek
Als je praktijkgericht gaat onderzoeken wil je ‘weten om te doen’. Praktijkgericht onderzoek
doe je om een praktisch probleem oplossen.
Ø Je adviseert de opdrachtgever (3FM) over een probleem dat in de organisatie speelt.
Met de uitkomsten van het onderzoek kun je de opdrachtgever een goede oplossing
aanbieden.
Praktijkgericht onderzoek wordt ook wel toegepast onderzoek genoemd.
Toegepast communicatieonderzoek
Je neemt een theorie als uitgangspunt om het probleem uit de beroepspraktijk te
omschrijven.
Praktijkgericht communicatieonderzoek
Direct afgestemd op het signaleren van een concreet probleem. Ook bij toegepast
onderzoek moet je een duidelijke probleemstelling hebben en de hoofdpunten van je
centrale onderzoeksvraag kunnen verantwoorden.
Voor alle onderzoekstypen geldt, dat je onderzoek moet voldoen aan bepaalde regels en
criteria:
Ø Een andere onderzoeker moet kunnen controleren of je keuzes en conclusies en
verantwoord zijn. Dat is de eis van controleerbaarheid.
Ø Als een ander op dezelfde wijze het onderzoek zou herhalen, moeten er dezelfde
resultaten uit kunnen komen. Je onderzoek moet herhaalbaar zijn.
Ø Je onderzoeksresultaten moeten representatief zijn. Als je mensen geïnterviewd hebt
over hun tevredenheid als klant van een bedrijf, moeten die uitkomsten ook gelden
voor alle klanten die je niet geïnterviewd hebt. Je onderzoeksresultaat is
generaliseerbaar.
Ø Ten slotte moet je onderzoek betrouwbaar zijn. Je onderzoekt is betrouwbaar of
valide, als je gegevens onderzocht en verkregen hebt, die je van tevoren ook wilde
meten.
Een onderzoek moet controleerbaar, herhaalbaar, generaliseerbaar en valide oftewel
betrouwbaar zijn.
Welke methode je kiest, hangt af van je onderzoeksdoel en –onderwerp. En ook de situatie.
, 13.4 – Vijf fasen in de theorievorming
Als onderzoeker van massacommunicatie vraag je je af wat voor onderzoek je wilt gaan
doen, welk kader je daarvoor nodig hebt en wat je uitgangspunten en bedoelingen zijn.
Uitgangspunten kun je verankeren in theorievorming.
Theorieën: systematisch geordende uitspraken en regels die de werkelijkheid beschrijven,
verklaren en voorspellen.
Theorieën hebben een algemene geldigheid voor een bepaalde duur. Je kunt bijvoorbeeld
een theorie ontwikkelen over media als radio of televisie. Zo’n theorie heeft een beperkte
reikwijdte, want is gebonden aan het verschijnen van het medium. Je kon in de 19e eeuw
geen theorie ontwikkelen over de televisie.
Bij massacommunicatie pas je de theorievorming aan de ontwikkeling van een bepaald
medium aan. De ontwikkeling van het denken over massacommunicatie hangt nauw samen
met het ontstaan van nieuwe media. Vandaar dat we een fasering aanbrengen in de
ontwikkeling van massacommunicatie als wetenschap.
In iedere fase werden verschillende vragen gesteld, die per richting anders beantwoord
werden, omdat de vragen samenhingen met de stand van zaken in het medialandschap.
Pas wanneer een nieuw medium doorbroken was, kon je kijken naar de gevolgen ervan.
Daarop volgde meestal een nieuwe theorievorming.
Er kunnen vijf fase aangewezen worden. In fase 1 was de wetenschap gericht op de
overheersende macht van de media. Deze sturende invloed werd in fase 2 enigszins
gerelativeerd. In fasen 1 en 2 was het onderzoek gericht op de persmedia, de film en de
radio.
In fase 3 kwam de aandacht voor het effect op de ontvanger om de hoek kijken.
Dit was de fase van de introductie van de televisie. In fase 4 werd de macht van zender en
massamedium opnieuw benadrukt, maar werd er ook kritiek op de macht van de media
geleverd. Intentionaliteit en effectiviteit waren in deze vier fasen de richtinggevende criteria.
In feite is in deze vier fasen het inzicht in de complexe werking van massamedia als pers,
film, radio en televisie sterk vergroot.
Op dit moment zitten we in fase 5. In deze vijfde fase maakt het denken in termen van
eenrichtingsverkeer plaats voor theorievorming op basis van interactiviteit. Interactiviteit =
een buzzwoord (iedereen lijkt er iets anders onder te verstaan).
Interactiviteit: wederzijds op elkaar afgestemd handelen
Mensen communiceren voortdurend met elkaar. Er vinden voortdurend interacties plaats.
We beleven momenteel het definitief doorbreken van internet als nieuw interactief
medium. Twee basiselementen komen daarbij naar voren: (1) de mate waarin deelnemers
aan een communicatiegebeuren dit proces kunnen beïnvloeden; en (2) de mate waarin de
zender en ontvanger in dit proces van rol kunnen wisselen.
