Samenvatting Operationele Verkoopcyclus
van het hele boek, behalve H2.3, H5, H8.2, H8.4, H9.2, H13, H14
Ulrike du Fossé
1
,Inhoudsopgave
H1 – Analyse: de positie van verkoop .......................................................................................................... 4
1.1 De positie van operationele verkoop als kennisgebied .................................................................................. 4
1.2 De positie van de verkoopafdeling ................................................................................................................. 6
1.3 De positie van verkoop in het organogram ................................................................................................... 6
H2 – Analyse: de verkoopbuitendienst ........................................................................................................ 9
2.1 Functies en taken ........................................................................................................................................... 9
2.2 Omvang van de verkoopbuitendienst .......................................................................................................... 10
H3 – Analyse: de verkoopbinnendienst...................................................................................................... 12
3.1 Functies en taken ......................................................................................................................................... 12
3.2 Deelgebieden ............................................................................................................................................... 13
H4 – Analyse: de personele aspecten van de verkoopafdeling .................................................................... 15
4.1 Maslow en Herzberg .................................................................................................................................... 15
4.2 Motivatoren ................................................................................................................................................. 16
H6 – Targetting en commerciële kengetallen ............................................................................................. 17
6.1 Opbrengstentargets ..................................................................................................................................... 17
6.2 Commerciële kengetallen............................................................................................................................. 17
H7 – Budgetting en kortingenbeleid .......................................................................................................... 18
7.1 Kostenbudgettering ..................................................................................................................................... 18
7.2 Kortingenbeleid ............................................................................................................................................ 18
H8 – Leadgeneratie: de ordertrechter ........................................................................................................ 20
8.1 De eenvoudige ordertrechter ....................................................................................................................... 20
8.3 Leadmanagement ........................................................................................................................................ 22
H9 – Leadgeneratie: e-commerce .............................................................................................................. 25
9.1 E-commerce ................................................................................................................................................. 25
H10 – Prospectkwalificatie: direct mail ...................................................................................................... 26
10.1 Direct mail als salesinstrument .................................................................................................................. 26
10.2 Doelstellingen van direct mail.................................................................................................................... 26
10.3 Direct mail: opbouw en inhoud .................................................................................................................. 27
H11 – Prospectkwalificatie: teleselling....................................................................................................... 29
11.1 Toepassingsgebieden ................................................................................................................................. 29
11.2 Voor- en nadelen ........................................................................................................................................ 30
11.3 Tips voor teleselling ................................................................................................................................... 30
H12 – Prospectkwalificatie: beursverkoop ................................................................................................. 31
2
, 12.1 De beurs als salesinstrument ..................................................................................................................... 31
12.2 Beursdoelstellingen .................................................................................................................................... 32
12.3 Beursbudgettering ..................................................................................................................................... 33
12.4 Beursuitvoering .......................................................................................................................................... 33
H15 – Klantretentie: de inkoopcyclus bij de klant ....................................................................................... 35
15.1 Binnenkijken bij de klant ............................................................................................................................ 35
15.2 Sales process mapping ............................................................................................................................... 37
3
,Deel 1 – Interne verkoopcyclus
Evaluating Analyse
Operating Forecasting
Budgetting Targetting
H1 – Analyse: de positie van verkoop
1.1 De positie van operationele verkoop als kennisgebied
Zowel marketing als sales worden onderverdeeld in twee niveaus:
1. Strategisch niveau
→ alle activiteiten die > 1 jaar duren
→ lange termijnbeslissingen op marketing- en salesterrein die grote investeringen
vragen
→ hele onderneming betrokken
→ zaken die niet snel terug te draaien zijn
→ keuzes: o.a. productassortiment, doelgroep, klantcategorieën
2. Operationeel niveau
→ alle activiteiten die < 1 jaar duren
→ op afdelings- en functionarisniveau, die kleinere investeringen vragen
→ op korte termijn terug te draaien/aan te passen
→ keuzes: inzet van direct mail of teleselling
4
,Klant-Markt-Matrix:
Sales relatie Marketing
Strategische klantenmodellen Strategische marktmodellen
o.a. o.a.
1. Klant-Abell model 1. Abell model
2. Klantafhankelijkheidsmodel 2. Ansoff model
3. Kam- 3. BCG model
relatieontwikkelingsmodel 4. Value chain model
Strategisch
4. Klantwinstgevendheid (concurrentievoordeel)
niveau model 5. Waardestrategieën
5. Klantpiramide 6. 7-S’n model
6. Klantwaardeketen 7. Porter’s vijf
7. Customer Lifetime Value concurrentiekrachten
8. Marketing-sales-funnel 8. Porter generieke
concurrentiestrategieën
relatie
Sales-mix Marketingmix met:
- buiten- en binnendienst met - assortimentsdimensies en
ordertrechter strategieën
- targets, - PLC’s, merkstrategieën
buitendienstomvang, - prijszettingmethode
Operatio- forecasting, soll-ist analyse - communicatiedoelstellingen
neel - verkoopfilosofie, en media
niveau sellogramanalyse - distributiebeleid
- DMU/PSU koppeling
- commerciële calculatie
- rayonnering/routering
- customer rating, CRM
Operationeel verkopen: operationele sales → operationele salesmix. Hier begint al de
SWOT-analyse (maar dan op operationeel salesterrein).
5
, 1.2 De positie van de verkoopafdeling
Verkoopafdeling en verkoopfunctie:
Onderneming en
ondernemingsdoelstellingen:
algemeen managementniveau:
de commercieel directeur
Afdeling en afdelingsdoelstellingen:
verkoop (en ook marketing,
logistiek, productie, financiën):
de salesmanager
Functionaris- en individuele
doelstellingen:
de medewerkers verkoop binnen-
en buitendienst
De verkoopafdeling moet met alle andere afdelingen contact hebben om zo goed mogelijk te
kunnen presteren. De relaties (ook wel: interfaces, relaties met andere verkoopfuncties en
andere afdelingen) bestaan binnen de afdeling → dagelijks intensief contact tussen deze
medewerkers.
Marketing- en salesafdelingen moeten op elkaar afgestemd zijn.
Order-flow-chart: moment waarop een order kans maakt geaccepteerd te worden door de
klant tot aan het moment dat het product daadwerkelijk afgenomen wordt (dit gebeurt door
de afdeling Planning).
1.3 De positie van verkoop in het organogram
Verschillende principes om de verkoopafdeling in het organisatieschema van de
onderneming terug te laten komen (manieren om structuur in organisatie aan te brengen):
1. G-principe: geografisch organisatieprincipe
Per provincie/land/continent
Vaak bij grote multinationals
Naar buiten gericht: indeling in geografische markten bepaalt de structuur
Managementteam
Noord-Nederland West-Nederland Oost-Nederland Zuid-Nederland
6
van het hele boek, behalve H2.3, H5, H8.2, H8.4, H9.2, H13, H14
Ulrike du Fossé
1
,Inhoudsopgave
H1 – Analyse: de positie van verkoop .......................................................................................................... 4
1.1 De positie van operationele verkoop als kennisgebied .................................................................................. 4
1.2 De positie van de verkoopafdeling ................................................................................................................. 6
1.3 De positie van verkoop in het organogram ................................................................................................... 6
H2 – Analyse: de verkoopbuitendienst ........................................................................................................ 9
2.1 Functies en taken ........................................................................................................................................... 9
2.2 Omvang van de verkoopbuitendienst .......................................................................................................... 10
H3 – Analyse: de verkoopbinnendienst...................................................................................................... 12
3.1 Functies en taken ......................................................................................................................................... 12
3.2 Deelgebieden ............................................................................................................................................... 13
H4 – Analyse: de personele aspecten van de verkoopafdeling .................................................................... 15
4.1 Maslow en Herzberg .................................................................................................................................... 15
4.2 Motivatoren ................................................................................................................................................. 16
H6 – Targetting en commerciële kengetallen ............................................................................................. 17
6.1 Opbrengstentargets ..................................................................................................................................... 17
6.2 Commerciële kengetallen............................................................................................................................. 17
H7 – Budgetting en kortingenbeleid .......................................................................................................... 18
7.1 Kostenbudgettering ..................................................................................................................................... 18
7.2 Kortingenbeleid ............................................................................................................................................ 18
H8 – Leadgeneratie: de ordertrechter ........................................................................................................ 20
8.1 De eenvoudige ordertrechter ....................................................................................................................... 20
8.3 Leadmanagement ........................................................................................................................................ 22
H9 – Leadgeneratie: e-commerce .............................................................................................................. 25
9.1 E-commerce ................................................................................................................................................. 25
H10 – Prospectkwalificatie: direct mail ...................................................................................................... 26
10.1 Direct mail als salesinstrument .................................................................................................................. 26
10.2 Doelstellingen van direct mail.................................................................................................................... 26
10.3 Direct mail: opbouw en inhoud .................................................................................................................. 27
H11 – Prospectkwalificatie: teleselling....................................................................................................... 29
11.1 Toepassingsgebieden ................................................................................................................................. 29
11.2 Voor- en nadelen ........................................................................................................................................ 30
11.3 Tips voor teleselling ................................................................................................................................... 30
H12 – Prospectkwalificatie: beursverkoop ................................................................................................. 31
2
, 12.1 De beurs als salesinstrument ..................................................................................................................... 31
12.2 Beursdoelstellingen .................................................................................................................................... 32
12.3 Beursbudgettering ..................................................................................................................................... 33
12.4 Beursuitvoering .......................................................................................................................................... 33
H15 – Klantretentie: de inkoopcyclus bij de klant ....................................................................................... 35
15.1 Binnenkijken bij de klant ............................................................................................................................ 35
15.2 Sales process mapping ............................................................................................................................... 37
3
,Deel 1 – Interne verkoopcyclus
Evaluating Analyse
Operating Forecasting
Budgetting Targetting
H1 – Analyse: de positie van verkoop
1.1 De positie van operationele verkoop als kennisgebied
Zowel marketing als sales worden onderverdeeld in twee niveaus:
1. Strategisch niveau
→ alle activiteiten die > 1 jaar duren
→ lange termijnbeslissingen op marketing- en salesterrein die grote investeringen
vragen
→ hele onderneming betrokken
→ zaken die niet snel terug te draaien zijn
→ keuzes: o.a. productassortiment, doelgroep, klantcategorieën
2. Operationeel niveau
→ alle activiteiten die < 1 jaar duren
→ op afdelings- en functionarisniveau, die kleinere investeringen vragen
→ op korte termijn terug te draaien/aan te passen
→ keuzes: inzet van direct mail of teleselling
4
,Klant-Markt-Matrix:
Sales relatie Marketing
Strategische klantenmodellen Strategische marktmodellen
o.a. o.a.
1. Klant-Abell model 1. Abell model
2. Klantafhankelijkheidsmodel 2. Ansoff model
3. Kam- 3. BCG model
relatieontwikkelingsmodel 4. Value chain model
Strategisch
4. Klantwinstgevendheid (concurrentievoordeel)
niveau model 5. Waardestrategieën
5. Klantpiramide 6. 7-S’n model
6. Klantwaardeketen 7. Porter’s vijf
7. Customer Lifetime Value concurrentiekrachten
8. Marketing-sales-funnel 8. Porter generieke
concurrentiestrategieën
relatie
Sales-mix Marketingmix met:
- buiten- en binnendienst met - assortimentsdimensies en
ordertrechter strategieën
- targets, - PLC’s, merkstrategieën
buitendienstomvang, - prijszettingmethode
Operatio- forecasting, soll-ist analyse - communicatiedoelstellingen
neel - verkoopfilosofie, en media
niveau sellogramanalyse - distributiebeleid
- DMU/PSU koppeling
- commerciële calculatie
- rayonnering/routering
- customer rating, CRM
Operationeel verkopen: operationele sales → operationele salesmix. Hier begint al de
SWOT-analyse (maar dan op operationeel salesterrein).
5
, 1.2 De positie van de verkoopafdeling
Verkoopafdeling en verkoopfunctie:
Onderneming en
ondernemingsdoelstellingen:
algemeen managementniveau:
de commercieel directeur
Afdeling en afdelingsdoelstellingen:
verkoop (en ook marketing,
logistiek, productie, financiën):
de salesmanager
Functionaris- en individuele
doelstellingen:
de medewerkers verkoop binnen-
en buitendienst
De verkoopafdeling moet met alle andere afdelingen contact hebben om zo goed mogelijk te
kunnen presteren. De relaties (ook wel: interfaces, relaties met andere verkoopfuncties en
andere afdelingen) bestaan binnen de afdeling → dagelijks intensief contact tussen deze
medewerkers.
Marketing- en salesafdelingen moeten op elkaar afgestemd zijn.
Order-flow-chart: moment waarop een order kans maakt geaccepteerd te worden door de
klant tot aan het moment dat het product daadwerkelijk afgenomen wordt (dit gebeurt door
de afdeling Planning).
1.3 De positie van verkoop in het organogram
Verschillende principes om de verkoopafdeling in het organisatieschema van de
onderneming terug te laten komen (manieren om structuur in organisatie aan te brengen):
1. G-principe: geografisch organisatieprincipe
Per provincie/land/continent
Vaak bij grote multinationals
Naar buiten gericht: indeling in geografische markten bepaalt de structuur
Managementteam
Noord-Nederland West-Nederland Oost-Nederland Zuid-Nederland
6
