Hoofdstuk 1
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen,
het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Er zijn hierbij drie fasen te onderscheiden: de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie
zoeken), de aankoopfase en de post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken). Samen
vormen deze fasen de Customer Activity Cycle. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op
een volgende aankoop.
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in ecologische impact op onze
planeet. In het kader van de transitie naar een circulaire economie wordt duurzaam, of ‘circulair’
consumentengedrag steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag: bedoelen we productkeuze en -gebruik, waarbij de producten (of
onderdelen van producten of materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
2 Consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuzes van consumenten wil beïnvloeden. Er bestaat geen
‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt. Als ‘houvast’ gebruiken we normatieve modellen.
Normatieve modellen: Die geven weer hoe een weldenkende consument door alle alternatieven
tegen elkaar af te wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen. In werkelijkheid gebeurt dat
zelden op die manier. Normatieve modellen zijn daarom niet erg waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in
veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een ‘weldenkende’ consument in het ideale
geval een aantal fasen kunnen doorlopen:
Fase 1 Een behoefte vaststellen: de consument kan een behoefte ervaren door een verandering in
de huidige situatie.
Fase 2 Informatie verzamelen: consumenten gebruiken interne informatie (geheugen) en externe
informatie.
Fase 3 Informatie beoordelen: volgens de normatieve benadering wegen consumenten alle voor- en
nadelen tegen elkaar af.
Fase 4 Beslissingen nemen: de consument beslist over wat hij koopt, en waar en hoe.
Fase 5 Gebruiken
Fase 6 Evalueren: als de verwachtingen worden overtroffen is de tevredenheid extra groot.
Belangrijk is de communicatie van (on)tevreden klanten – onder andere via social media – met
andere (potentiële) klanten.
,Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige beslissingen. Anderzijds hebben ze
behoefte aan afwisselingsgericht consumentengedrag. Soms is consumentengedrag
situatiebepaald. Ook de winkelomgeving of iemands stemming kan van invloed zijn en bijvoorbeeld
impulsief koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat:
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te groter de
bereidheid is om informatie te verzamelen
Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie, des te groter de
noodzaak is om informatie te verzamelen en te verwerken
Op basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten beslissingsprocessen
onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
De moeite die een consument wil doen voor een keuze (de mate van informatie verzamelen en
verwerken) hangt sterk samen met het belang dat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel
de belangrijkheid van de beslissing. Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug
op vereenvoudigende beslissingsregels (heuristieken).
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust, dus op de automatische piloot. Soms
beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken van de voor- en
nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product. Volgens Dijksterhuis (2010) leidt
deze vorm van ‘onbewust beslissen’ vaak tot de beste keuzes. Voor marketeers wordt het zo wel erg
lastig om met behulp van normatieve modellen consumentengedrag te voorspellen. Gelukkig biedt
neuromarketing hier mogelijkheden.
3 Een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde context (omgeving), door
een bepaalde persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product of
dienst, een reclame-uiting of een ander aspect van het marketingaanbod).
Gedragsscenario: De combinatie van persoon (of consument), object (of marketingaanbod) en
context (of omgeving)
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk: goed is goed genoeg.
, Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen, zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale omgeving en de micro-
omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld thuis of op straat).
Met betrekking tot de functie van het object maken Rossiter en Percy (1987) onderscheid tussen
informationele en transformationele producten.
Informationeel product heeft een -> probleemoplossende functie
Transformationeel product -> waardetoevoegende functie
Bij beslissingen over informationele producten is vooral functionele productinformatie van belang
voor consumenten, terwijl bij beslissingen over transformationele producten de affectieve,
emotionele aspecten van marketinguitingen zwaarder wegen.
4 Afbakening van het gedragsdomein
De consument kan op vele manieren afnemer zijn:
Individuele consumenten versus organisaties: ook organisaties kopen producten en diensten
(‘industrieel koopgedrag’).
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder: soms is de aanbieder zelf ook
een consument. Denk aan rommelmarkten en internetveilingen.
De consument als co-creator: steeds vaker zijn consumenten ‘partner’ in het proces van
product- of dienstontwikkeling.
Profit- versus not-for-profitmarketing: consumenten gebruiken ook diensten in de not-for-
profitsector.
De massaconsument versus de individuele consument: ‘de consument’ is te zien als
‘marktpartij', maar er is een trend naar een steeds individuelere benadering van de
consument.
Koper versus gebruiker: de koper van een product is niet altijd ook gebruiker.
Klant versus cliënt versus gast: een consument kan ook ‘gast’ zijn (in de vrijetijdssector).
Consument traditioneel gezien als ‘rationeel mens’ (homo economius) -> strevend naar
nutsmaximalisatie: goeie verdeling van het budget in de aankopen om het nut te vergroten
Later beeld van de passieve consument -> weet zelf niet wat ie wil, maar manipuleerbaar
Tegenwoordig cognitieve consument -> probleemoplosser, kritische en proactieve partij
Consument als ‘experiencer’ -> laat leiden door waarden en trends, wordt beschreven als
welvaartsverschijnsel.
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen,
het gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Er zijn hierbij drie fasen te onderscheiden: de pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie
zoeken), de aankoopfase en de post-aankoopfase (gebruiken, evalueren en afdanken). Samen
vormen deze fasen de Customer Activity Cycle. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op
een volgende aankoop.
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in ecologische impact op onze
planeet. In het kader van de transitie naar een circulaire economie wordt duurzaam, of ‘circulair’
consumentengedrag steeds belangrijker.
Circulair consumentengedrag: bedoelen we productkeuze en -gebruik, waarbij de producten (of
onderdelen van producten of materialen) zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
2 Consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuzes van consumenten wil beïnvloeden. Er bestaat geen
‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt. Als ‘houvast’ gebruiken we normatieve modellen.
Normatieve modellen: Die geven weer hoe een weldenkende consument door alle alternatieven
tegen elkaar af te wegen tot de ideale beslissing zou kunnen komen. In werkelijkheid gebeurt dat
zelden op die manier. Normatieve modellen zijn daarom niet erg waarheidsgetrouw.
Descriptieve modellen: nemen het werkelijke gedrag als uitgangspunt en geven inzicht in
veelvoorkomende afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een ‘weldenkende’ consument in het ideale
geval een aantal fasen kunnen doorlopen:
Fase 1 Een behoefte vaststellen: de consument kan een behoefte ervaren door een verandering in
de huidige situatie.
Fase 2 Informatie verzamelen: consumenten gebruiken interne informatie (geheugen) en externe
informatie.
Fase 3 Informatie beoordelen: volgens de normatieve benadering wegen consumenten alle voor- en
nadelen tegen elkaar af.
Fase 4 Beslissingen nemen: de consument beslist over wat hij koopt, en waar en hoe.
Fase 5 Gebruiken
Fase 6 Evalueren: als de verwachtingen worden overtroffen is de tevredenheid extra groot.
Belangrijk is de communicatie van (on)tevreden klanten – onder andere via social media – met
andere (potentiële) klanten.
,Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige beslissingen. Anderzijds hebben ze
behoefte aan afwisselingsgericht consumentengedrag. Soms is consumentengedrag
situatiebepaald. Ook de winkelomgeving of iemands stemming kan van invloed zijn en bijvoorbeeld
impulsief koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat:
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te groter de
bereidheid is om informatie te verzamelen
Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie, des te groter de
noodzaak is om informatie te verzamelen en te verwerken
Op basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten beslissingsprocessen
onderscheiden:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag
3. Routinematig beslissingsgedrag
De moeite die een consument wil doen voor een keuze (de mate van informatie verzamelen en
verwerken) hangt sterk samen met het belang dat hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel
de belangrijkheid van de beslissing. Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug
op vereenvoudigende beslissingsregels (heuristieken).
Het grootste deel van onze beslissingen nemen we onbewust, dus op de automatische piloot. Soms
beslissen consumenten op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging te maken van de voor- en
nadelen, zelfs als ze nog geen ervaring hebben met een product. Volgens Dijksterhuis (2010) leidt
deze vorm van ‘onbewust beslissen’ vaak tot de beste keuzes. Voor marketeers wordt het zo wel erg
lastig om met behulp van normatieve modellen consumentengedrag te voorspellen. Gelukkig biedt
neuromarketing hier mogelijkheden.
3 Een scenariobenadering
Consumentengedrag staat niet op zichzelf. Het vindt plaats in een bepaalde context (omgeving), door
een bepaalde persoon (consument) en met betrekking tot een bepaald object (een product of
dienst, een reclame-uiting of een ander aspect van het marketingaanbod).
Gedragsscenario: De combinatie van persoon (of consument), object (of marketingaanbod) en
context (of omgeving)
Optimizers: Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: daarentegen besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan strikt
noodzakelijk: goed is goed genoeg.
, Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen, zijn onder meer:
1. De betrokkenheid van de consument bij het object
2. De kennis van of ervaring met het object
3. De beschikbare middelen (tijd en geld)
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale omgeving en de micro-
omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld thuis of op straat).
Met betrekking tot de functie van het object maken Rossiter en Percy (1987) onderscheid tussen
informationele en transformationele producten.
Informationeel product heeft een -> probleemoplossende functie
Transformationeel product -> waardetoevoegende functie
Bij beslissingen over informationele producten is vooral functionele productinformatie van belang
voor consumenten, terwijl bij beslissingen over transformationele producten de affectieve,
emotionele aspecten van marketinguitingen zwaarder wegen.
4 Afbakening van het gedragsdomein
De consument kan op vele manieren afnemer zijn:
Individuele consumenten versus organisaties: ook organisaties kopen producten en diensten
(‘industrieel koopgedrag’).
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder: soms is de aanbieder zelf ook
een consument. Denk aan rommelmarkten en internetveilingen.
De consument als co-creator: steeds vaker zijn consumenten ‘partner’ in het proces van
product- of dienstontwikkeling.
Profit- versus not-for-profitmarketing: consumenten gebruiken ook diensten in de not-for-
profitsector.
De massaconsument versus de individuele consument: ‘de consument’ is te zien als
‘marktpartij', maar er is een trend naar een steeds individuelere benadering van de
consument.
Koper versus gebruiker: de koper van een product is niet altijd ook gebruiker.
Klant versus cliënt versus gast: een consument kan ook ‘gast’ zijn (in de vrijetijdssector).
Consument traditioneel gezien als ‘rationeel mens’ (homo economius) -> strevend naar
nutsmaximalisatie: goeie verdeling van het budget in de aankopen om het nut te vergroten
Later beeld van de passieve consument -> weet zelf niet wat ie wil, maar manipuleerbaar
Tegenwoordig cognitieve consument -> probleemoplosser, kritische en proactieve partij
Consument als ‘experiencer’ -> laat leiden door waarden en trends, wordt beschreven als
welvaartsverschijnsel.
