Samenvatting merkenbouwer
Tentamenstof Lesstof Boek F&vR: Hoofdstukken 1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 10 en 12 Eurib notitie
(Follio): model Birkigt en Stadler
H1 marketingcommunicatie en andere marketing instrumenten
1.1 belang van een sterk merk
Het belangrijkste voor een merk is dat ze naamsbekendheid hebben, mensen weten wie ze
zijn. Voor de consument heeft een merk drie functies:
1. gemak bij het kopen, de consument weet wat hij van het product kan verwachten,
zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht.
2. instrumentele functie, zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. psychosociale functie, het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door
een bepaald merk te kopen laten mensen zien wat voor type persoon ze zijn. Het
kopen van een bepaald merk kan de consument ook zelf een goed gevoel geven, als
hij bijvoorbeeld een iPhone koopt heeft het gevoel dat hij modern is en erbij hoort.
Ook voor het bedrijf heeft een merk een functie. Deze 6 zijn het belangrijkst.
1. Onderscheid, ten opzicht van andere aanbieders. Hierdoor word het eigen merk
minder kwetsbaar voor concurrentie.
2. Continuïteit, tevreden consumenten blijven het product kopen. Een groot aantal
trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
3. Hogere prijs, het creeeren van een sterk merk vergt investeringen. Als een merk erin
slaagt om een psychosociale meerwaarde te creeeren, kan hij een hogere prijs
vragen dan andere merken. Het prijsverschil mag natuurlijk niet te groot worden.
4. Gemakkelijker productintroducties, bij het op de markt brengen van een nieuw
product is makkelijker.
5. Autoriteit, het is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen. Er zijn bijvoorbeeld merken die een
gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet product of
concrete dienst aan verbinden. Om dit mogelijk te maken heb je autoriteit nodig.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘’breinpositie’’ (imago) ter verwerven,
wordt minder afhankelijk van de handel.
Het is dus essentieel om een goed merkimago te hebben. Het horen of zien van het merk
roept bij mensen associaties op, deze associaties vormen het merkimago. Die associaties
kunnen instrumenteel en psychosociaal zijn. Instrumenteel: aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Psychosociaal: de sfeer die het oproept, bijvoorbeeld gezelligheid.
Voor het aankoopproces is belangrijk dat:
- Er een sterke associatie is tussen het product en de merknaam
- De associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft.
Kenmerk zijn belangrijk omdat ze de breinpositie van een merk versterken, zoals de gele m
van Mac Donalds. De associaties met een merk komen op verschillende manieren tot stand.
Marketingcommunicatie is er één van.
Factoren die het merkimago beïnvloeden zijn: marketingcommunicatie, overige
marketingmixinstrumenten, eigen ervaringen met werk en de beïnvloeding door anderen.
,Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merk, maar de invloed is de
laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago te
beïnvloeden, bijvoorbeeld door social media.
1.2 veranderingen in de marketingcommunicatie.
Er zijn in de marketingcommunicatie acht fases:
1. direct contact met de klant. In de eerste fase is het product afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ze produceren uitsluitend op bestelling en
focussen zich op het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren van
productiviteit.
2. communicatie via tussenhandel. Rechtstreeks contact met de klant verdwijnt. De
kooplieden worden de schakel tussen hen. De producenten richt zich nu dus vooral
op productie. De marketingcommunicatie wordt overgelaten aan kooplieden en
winkeliers.
3. zoeken naar onderscheid. De concurrentie word sterker. Het management moet zich
hierdoor meer bezig houden met de verkoop. Er word gevraagd naar een productplus
(de productie wordt gevoed met gegevens en vagen van de verkoop), om zich in de
marketingcommunicatie van de concurrentie te onderscheiden.
4. eerste gerichte reclamecampagnes. De communicatiemix werd uitgebreid met
gerichte reclame campagnes. Het producenten denken word marktgerichter.
5. grote reclamebudgetten. Consumentenmarketing doet haar intreden en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. De ondernemer onderzoekt de wensen en
behoeften van de consument en probeert hieraan tegemoet te komen. Er zijn voor
het eerst grote reclames. De concurrentie is groter dan ooit.
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten. Er zijn nieuwe manieren zoals
sponsoring, direct marketing, dialoog marketing, public relations en evenementen. Er
is ook rekening te houden met 2 doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de
tussenhandel. De detailhandel wordt steeds belangrijker. Winkelbedrijven kunnen
hierdoor aan producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen. Daarom
moeten ze naast hun consumentenmarketing ook trade marketing
(handelsmarketing) bedrijven.
7. één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms. Producenten stemmen hun
boodschappend af op de wensen en eigenschappen van consumenten. Één-op-één
communicatie wordt ondersteund door merkcampagnes in gedrukte media, radio en
tv.
8. invloed van de ontvanger. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een bepaald merk te laten horen. De mening van een medegebruiker
komt betrouwbaarder over als de mening van het merk.
1.3 product en communicatie
het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketing instrumenten tot één geheel worden
gesmeed. Verschillen tussen consumenten en zakelijke markt:
Kenmerk Consumentenmark Zakelijke markt
t
Aantal potentiele afnemers Groot Klein
Aankoopgedrag Laag Hoog
Info behoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming Klein groot
,Met de zakelijke markt moet meer gecommuniceerd worden als met de consumenten markt.
Bij zakelijk gaat het vaak om persoonlijke verkoop. Bovendien moet het vaak op maat
gemaakt zijn voor grote bedrijven, dus zakelijke markt. Op de zakelijke markt is het aantal
betrokkenen bij de besluitvorming groter dan op de consumentenmarkt. Men spreekt van
DMU’s, decision makeing units.
Tussen consumentenproducten onderling kunnen ook grote verschillen zijn. We
onderscheiden hier: dagelijkse gebruiksgoederen (kaas, wasmiddel) , voorkeursgoederen
(bier, sigaretten, cosmetica) , afwegingsgoederen (tv’s, meubels, auto’s) en speciale
goederen (Ipod, kaartje voor Guus Meeuwis).
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten een merknaam wil geven. Voor de
aard en omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst belangrijke beslissing. Als
een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn 2 strategieën: gescheiden merken of een
paraplumerk.
- Gescheiden merken. Elk product krijgt een nieuwe merknaam. Elk merk word met
een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Het voordeel is dat bij elk merk een
aparte breinpositie kan worden gecreëerd. Voor elk merk word een andere
marketingcommunicatiestrategie gekozen, op die manier kunnen alle
marktsegmenten apart worden bewerkt. Het nadeel is dat de budgetten bij deze
strategie zeer hoog zijn, het is te duur om veel verschillende merken met
marketingcommunicatie te ondersteunen.
- Paraplu merk. Voor producten die onder eenzelfde productcategorie vallen, kan soms
één campagne worden gemaakt. Hierdoor kunnen de kosten dalen. Echter kan het
merkbeeld wel diffuus worden, dit is een nadeel want de consument kan denken wat
heeft het ene product met het andere te maken?
Het kiezen van een merknaam, hoe doe je dit?
- De merknaam moet onderscheidend zijn van anderen, gemakkelijk te herkennen +
herinneren.
- De merknaam moet makkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
- De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
- De merknaam moet de gewenste associaties oproepen.
- De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschappen.
- De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor
merkenregistratie. Één voorwaarde hierbij is dat de merknaam wel onderscheidend
moet zijn.
- De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen, in verband met talen etc.
Een merkartikel is niet alleen fysiek maar ook een psychologisch product. Merken zijn
sociale symbolen in de omgang met anderen. Marketingcommunicatie speelt een belangrijke
rol bij het opbouwen van de gewenste inhoud en associaties van het merk.
De kracht van een merk kan in geld uitgedrukt worden. Die kracht van een merk is een
samenstel van 7 factoren:
1. Het bezit van marktleiderschap. Hierdoor is het merk stabieler en waardevoller bezit
dan een merk dat lager op de ranglijst staat. Grote merknaam.
, 2. De stabiliteit van het merk. Lang gevestigde merken die de trouw van de consument
hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur zijn heel
waardevol.
3. De aard van de markt. Merken in voedsel en drankenmarkt zijn waardevoller dan
merken op de hightech of kledingmarkt. Dat komt omdat die te maken hebben met
trends en ontwikkelingen.
4. De mate van internationalisatie van het merk. Merken die zich internationaal op
markten bewegen zijn heel waardevol. We wonen in een steeds kleiner wordende
wereld.
5. De langetermijntrend van het merk. Dit is een hele belangrijke maatstaaf. Het is
moeilijk om van de ene op de andere dag een merkbeeld te veranderen.
Voortdurende investeringen zijn vereist in marktonderzoek, marketingcommunicatie
en productontwikkeling.
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund. Het is voor een merk goed als er
voortdurend in geïnvesteerd word en waaraan gerichte marketingcommunicatie is
gegeven. Een constante kwaliteit en een consistente marketingcommunicatie zijn
goed voor een merk.
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd. Een geregistreerd handelsmerk
is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een ontwerp, een logo of een
combinatie van deze. De kracht en de omvang van de merkbescherming zijn
essentieel voor het bepalen van de waarde van een merk.
De verpakking kan een product ook meerwaarde geven als een aantal technische en
communicatieve eisen worden voldaan. Het moet het product beschermen en de kwaliteit in
stand houden. Maar het moet ook iets zeggen over het product en het merk en kan een
belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden door gebruik te maken van
onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De verpakking heeft ook nog een andere functie. Het kan de consument allerlei
productinformatie geven. Consumenten kopen producten ook vanwege de voordelen die zie
eraan kunnen ontlenen. Bijvoorbeeld verpakking, service, merkimago en de
marketingcommunicatie.
De functie van marketingcommunicatie is een merk een eigen gezicht te geven of
psychosociale waarde te geven voor de klant. Een sterk merk kan zich een hogere prijs
veroorloven.
1.4 prijs en communicatie
de prijs en de marketingcommunicatie zijn bepalend voor het succes van een
marketingbeleid. De consument is prijsbewuster geworden. De prijs waarvoor een merk
wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie. Voor consumenten is het soms
moeilijk om kwaliteit van een product vast te stellen. De prijs word dan gebruikt als indicator.
Vaak verkoopt men een product met een paar centen of euro’s minder zodat de prijs echt
een stuk lager lijkt. 19,95 klinkt bijvoorbeeld veel goedkoper als 20. Dit is een voorbeeld van
psychologische prijsstelling. Een ander voorbeeld is prestigeprijzen. Hierbij koopt iemand iets
uit statusoverweging. Een hoge prijs maakt het merk exclusief. Zonder de hoge prijs zou de
aantrekkingskracht van het merk verloren gaan. Ze gebruiken ook wel eens
prijsvergelijkingen in reclames. Hierbij vergelijken ze zichzelf met de concurrent.
Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via hun
marketingcommunicatie opbouwen. Voor een discounter is de prijs juist het belangrijkste
Tentamenstof Lesstof Boek F&vR: Hoofdstukken 1, 2, 3, 5, 7, 8, 9, 10 en 12 Eurib notitie
(Follio): model Birkigt en Stadler
H1 marketingcommunicatie en andere marketing instrumenten
1.1 belang van een sterk merk
Het belangrijkste voor een merk is dat ze naamsbekendheid hebben, mensen weten wie ze
zijn. Voor de consument heeft een merk drie functies:
1. gemak bij het kopen, de consument weet wat hij van het product kan verwachten,
zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht.
2. instrumentele functie, zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik.
3. psychosociale functie, het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Door
een bepaald merk te kopen laten mensen zien wat voor type persoon ze zijn. Het
kopen van een bepaald merk kan de consument ook zelf een goed gevoel geven, als
hij bijvoorbeeld een iPhone koopt heeft het gevoel dat hij modern is en erbij hoort.
Ook voor het bedrijf heeft een merk een functie. Deze 6 zijn het belangrijkst.
1. Onderscheid, ten opzicht van andere aanbieders. Hierdoor word het eigen merk
minder kwetsbaar voor concurrentie.
2. Continuïteit, tevreden consumenten blijven het product kopen. Een groot aantal
trouwe klanten zorgt voor een constante vraag.
3. Hogere prijs, het creeeren van een sterk merk vergt investeringen. Als een merk erin
slaagt om een psychosociale meerwaarde te creeeren, kan hij een hogere prijs
vragen dan andere merken. Het prijsverschil mag natuurlijk niet te groot worden.
4. Gemakkelijker productintroducties, bij het op de markt brengen van een nieuw
product is makkelijker.
5. Autoriteit, het is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor merken die geen
producten of diensten verkopen. Er zijn bijvoorbeeld merken die een
gedragsverandering vragen van mensen zonder dat ze daar een concreet product of
concrete dienst aan verbinden. Om dit mogelijk te maken heb je autoriteit nodig.
6. Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel, een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘’breinpositie’’ (imago) ter verwerven,
wordt minder afhankelijk van de handel.
Het is dus essentieel om een goed merkimago te hebben. Het horen of zien van het merk
roept bij mensen associaties op, deze associaties vormen het merkimago. Die associaties
kunnen instrumenteel en psychosociaal zijn. Instrumenteel: aanwezigheid van bepaalde
producteigenschappen. Psychosociaal: de sfeer die het oproept, bijvoorbeeld gezelligheid.
Voor het aankoopproces is belangrijk dat:
- Er een sterke associatie is tussen het product en de merknaam
- De associatie relevante behoeften vertegenwoordigen
- Het merk voldoende onvervreemdbare merkkenmerken heeft.
Kenmerk zijn belangrijk omdat ze de breinpositie van een merk versterken, zoals de gele m
van Mac Donalds. De associaties met een merk komen op verschillende manieren tot stand.
Marketingcommunicatie is er één van.
Factoren die het merkimago beïnvloeden zijn: marketingcommunicatie, overige
marketingmixinstrumenten, eigen ervaringen met werk en de beïnvloeding door anderen.
,Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op het imago van hun merk, maar de invloed is de
laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben meer mogelijkheden om het imago te
beïnvloeden, bijvoorbeeld door social media.
1.2 veranderingen in de marketingcommunicatie.
Er zijn in de marketingcommunicatie acht fases:
1. direct contact met de klant. In de eerste fase is het product afgestemd op de
behoeften van de individuele klant. Ze produceren uitsluitend op bestelling en
focussen zich op het verbeteren van de productiemethode en het opvoeren van
productiviteit.
2. communicatie via tussenhandel. Rechtstreeks contact met de klant verdwijnt. De
kooplieden worden de schakel tussen hen. De producenten richt zich nu dus vooral
op productie. De marketingcommunicatie wordt overgelaten aan kooplieden en
winkeliers.
3. zoeken naar onderscheid. De concurrentie word sterker. Het management moet zich
hierdoor meer bezig houden met de verkoop. Er word gevraagd naar een productplus
(de productie wordt gevoed met gegevens en vagen van de verkoop), om zich in de
marketingcommunicatie van de concurrentie te onderscheiden.
4. eerste gerichte reclamecampagnes. De communicatiemix werd uitgebreid met
gerichte reclame campagnes. Het producenten denken word marktgerichter.
5. grote reclamebudgetten. Consumentenmarketing doet haar intreden en het belang
van een sterk merk wordt ingezien. De ondernemer onderzoekt de wensen en
behoeften van de consument en probeert hieraan tegemoet te komen. Er zijn voor
het eerst grote reclames. De concurrentie is groter dan ooit.
6. meer marketingcommunicatie-instrumenten. Er zijn nieuwe manieren zoals
sponsoring, direct marketing, dialoog marketing, public relations en evenementen. Er
is ook rekening te houden met 2 doelgroepen: niet alleen de consument maar ook de
tussenhandel. De detailhandel wordt steeds belangrijker. Winkelbedrijven kunnen
hierdoor aan producenten hogere eisen stellen en lagere prijzen betalen. Daarom
moeten ze naast hun consumentenmarketing ook trade marketing
(handelsmarketing) bedrijven.
7. één-op-één communicatie, ook via e-mail en sms. Producenten stemmen hun
boodschappend af op de wensen en eigenschappen van consumenten. Één-op-één
communicatie wordt ondersteund door merkcampagnes in gedrukte media, radio en
tv.
8. invloed van de ontvanger. Consumenten hebben steeds meer mogelijkheden om hun
mening over een bepaald merk te laten horen. De mening van een medegebruiker
komt betrouwbaarder over als de mening van het merk.
1.3 product en communicatie
het succes van een marketingcommunicatiestrategie hangt af van de wijze waarop de
marketingcommunicatie en de overige marketing instrumenten tot één geheel worden
gesmeed. Verschillen tussen consumenten en zakelijke markt:
Kenmerk Consumentenmark Zakelijke markt
t
Aantal potentiele afnemers Groot Klein
Aankoopgedrag Laag Hoog
Info behoefte Klein Groot
Duur van het aankoopproces Kort Lang
Aantal betrokkenen bij besluitvorming Klein groot
,Met de zakelijke markt moet meer gecommuniceerd worden als met de consumenten markt.
Bij zakelijk gaat het vaak om persoonlijke verkoop. Bovendien moet het vaak op maat
gemaakt zijn voor grote bedrijven, dus zakelijke markt. Op de zakelijke markt is het aantal
betrokkenen bij de besluitvorming groter dan op de consumentenmarkt. Men spreekt van
DMU’s, decision makeing units.
Tussen consumentenproducten onderling kunnen ook grote verschillen zijn. We
onderscheiden hier: dagelijkse gebruiksgoederen (kaas, wasmiddel) , voorkeursgoederen
(bier, sigaretten, cosmetica) , afwegingsgoederen (tv’s, meubels, auto’s) en speciale
goederen (Ipod, kaartje voor Guus Meeuwis).
Een producent zal moeten beslissen of hij zijn producten een merknaam wil geven. Voor de
aard en omvang van de marketingcommunicatie is dit een uiterst belangrijke beslissing. Als
een producent besloten heeft een eigen merk op de markt te brengen, moet er een
merknaam gekozen worden. Hierbij zijn 2 strategieën: gescheiden merken of een
paraplumerk.
- Gescheiden merken. Elk product krijgt een nieuwe merknaam. Elk merk word met
een eigen marketingcommunicatie ondersteund. Het voordeel is dat bij elk merk een
aparte breinpositie kan worden gecreëerd. Voor elk merk word een andere
marketingcommunicatiestrategie gekozen, op die manier kunnen alle
marktsegmenten apart worden bewerkt. Het nadeel is dat de budgetten bij deze
strategie zeer hoog zijn, het is te duur om veel verschillende merken met
marketingcommunicatie te ondersteunen.
- Paraplu merk. Voor producten die onder eenzelfde productcategorie vallen, kan soms
één campagne worden gemaakt. Hierdoor kunnen de kosten dalen. Echter kan het
merkbeeld wel diffuus worden, dit is een nadeel want de consument kan denken wat
heeft het ene product met het andere te maken?
Het kiezen van een merknaam, hoe doe je dit?
- De merknaam moet onderscheidend zijn van anderen, gemakkelijk te herkennen +
herinneren.
- De merknaam moet makkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden zijn.
- De merknaam moet bij de sfeer van het product passen.
- De merknaam moet de gewenste associaties oproepen.
- De merknaam moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste
producteigenschappen.
- De merknaam moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor
merkenregistratie. Één voorwaarde hierbij is dat de merknaam wel onderscheidend
moet zijn.
- De merknaam moet met het oog op export ook in het buitenland geen negatieve
associaties oproepen, in verband met talen etc.
Een merkartikel is niet alleen fysiek maar ook een psychologisch product. Merken zijn
sociale symbolen in de omgang met anderen. Marketingcommunicatie speelt een belangrijke
rol bij het opbouwen van de gewenste inhoud en associaties van het merk.
De kracht van een merk kan in geld uitgedrukt worden. Die kracht van een merk is een
samenstel van 7 factoren:
1. Het bezit van marktleiderschap. Hierdoor is het merk stabieler en waardevoller bezit
dan een merk dat lager op de ranglijst staat. Grote merknaam.
, 2. De stabiliteit van het merk. Lang gevestigde merken die de trouw van de consument
hebben verkregen en deel zijn gaan uitmaken van de marktstructuur zijn heel
waardevol.
3. De aard van de markt. Merken in voedsel en drankenmarkt zijn waardevoller dan
merken op de hightech of kledingmarkt. Dat komt omdat die te maken hebben met
trends en ontwikkelingen.
4. De mate van internationalisatie van het merk. Merken die zich internationaal op
markten bewegen zijn heel waardevol. We wonen in een steeds kleiner wordende
wereld.
5. De langetermijntrend van het merk. Dit is een hele belangrijke maatstaaf. Het is
moeilijk om van de ene op de andere dag een merkbeeld te veranderen.
Voortdurende investeringen zijn vereist in marktonderzoek, marketingcommunicatie
en productontwikkeling.
6. De wijze waarop het merk wordt ondersteund. Het is voor een merk goed als er
voortdurend in geïnvesteerd word en waaraan gerichte marketingcommunicatie is
gegeven. Een constante kwaliteit en een consistente marketingcommunicatie zijn
goed voor een merk.
7. De wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd. Een geregistreerd handelsmerk
is een juridisch vastgelegd alleenrecht op een naam, een ontwerp, een logo of een
combinatie van deze. De kracht en de omvang van de merkbescherming zijn
essentieel voor het bepalen van de waarde van een merk.
De verpakking kan een product ook meerwaarde geven als een aantal technische en
communicatieve eisen worden voldaan. Het moet het product beschermen en de kwaliteit in
stand houden. Maar het moet ook iets zeggen over het product en het merk en kan een
belangrijk middel zijn om het merk te onderscheiden door gebruik te maken van
onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking.
De verpakking heeft ook nog een andere functie. Het kan de consument allerlei
productinformatie geven. Consumenten kopen producten ook vanwege de voordelen die zie
eraan kunnen ontlenen. Bijvoorbeeld verpakking, service, merkimago en de
marketingcommunicatie.
De functie van marketingcommunicatie is een merk een eigen gezicht te geven of
psychosociale waarde te geven voor de klant. Een sterk merk kan zich een hogere prijs
veroorloven.
1.4 prijs en communicatie
de prijs en de marketingcommunicatie zijn bepalend voor het succes van een
marketingbeleid. De consument is prijsbewuster geworden. De prijs waarvoor een merk
wordt aangeboden heeft ook een communicatiefunctie. Voor consumenten is het soms
moeilijk om kwaliteit van een product vast te stellen. De prijs word dan gebruikt als indicator.
Vaak verkoopt men een product met een paar centen of euro’s minder zodat de prijs echt
een stuk lager lijkt. 19,95 klinkt bijvoorbeeld veel goedkoper als 20. Dit is een voorbeeld van
psychologische prijsstelling. Een ander voorbeeld is prestigeprijzen. Hierbij koopt iemand iets
uit statusoverweging. Een hoge prijs maakt het merk exclusief. Zonder de hoge prijs zou de
aantrekkingskracht van het merk verloren gaan. Ze gebruiken ook wel eens
prijsvergelijkingen in reclames. Hierbij vergelijken ze zichzelf met de concurrent.
Prijsoorlogen kunnen afbreuk doen aan het kwaliteitsimago dat ze via hun
marketingcommunicatie opbouwen. Voor een discounter is de prijs juist het belangrijkste
