Basisboek Online Marketing – van strategie tot conversie
Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1: Definitie van online marketing
Online marketing: Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële
klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: Een situatie waarbij er verbinding is tussen computers. ‘In verbinding staan
met internet’. Dit kan via computer, kabel en modem, tablet of smartphone met wifi.
E-commerce: Hierbij gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet.
Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. Een van de
mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Niet alleen de
interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Bijv: Het voorraadsysteem koppelen aan de website, zodat producten die goed
verkopen automatisch worden bijbesteld.
1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing
One-to-one-marketing: Vorm van marketing waarbij de organisatie ernaar streeft om
voor elke individuele klant de marketingmix op maat in te richten.
Individuele marketing: Het volledig op maat maken van producten of marketing-
inspanningen voor een individuele klant.
Door het opslaan van data van de klant kan via internet steeds meer ‘maatwerk’
worden geleverd. Het profiel van de klant is bekend en kan daardoor ‘aanbod op
maat’ krijgen
een individuele propositie
,Verschillende typen websites
Corporate: Hebben als doel de interactie tussen de organisatie en verschillende
stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders te
ondersteunen. Randstad.com
Webshops: Online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld. Alles draait om de sales. Amazon.com
Communicatiesites: Vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten
van de aanbieder. Naast productbeschrijving bevatten deze sites functionele
elementen met lijsten waar producten worden gekocht of gebruiksaanwijzingen.
Grundig.nl
Lead generation site: Communicatiesite met als doel in contact te komen met
potentiele klanten.
Merksite of brandingsites: Hebben als doel de merkkennis en merkperceptie te
verbeteren. Zijn interactief en bevatten amusement om de klant terug te laten
keren. Heieken.nl
Dienstverleningssite: Geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie. Online bankieren, marktplaats en 9292
Portals: Geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met
een bepaald onderwerp. Startpagina.nl
Inhoudssite of publicatiesite: Geven de bezoeker informatie. Actualiteiten of
andere specifieke informatie die voor een doelgroep interessant is. Nu.nl, blogs
vijftigplusser.nl of zoover.com
5S-model vijf doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online) producten ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiele) klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteuen
1.3: Online marketing en de marketingmix
Van vier P’s naar vier C’s c is bekeken vanuit consumentenperspectief
Vier P’s Vier C’s (bekeken vanuit consument)
Product Costumer solution/custumer value: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the costumer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en
klant
SIVA-model: Solution, Information, Value, Access.
1.4: Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
Marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie:
Het ‘marketing sensing-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends op de
markt.
, Het productrealisatie-proces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
Het klantenacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten.
Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op
tijd verschepen van bestellingen en het innen van betalingen.
het costumer relationship management-proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5: Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnamen voor mediasoorten
1. Bought media: de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken (denk aan online advertising, radio, tv en print)
2. Owned media: de mediumtype die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, emailmarketing
etc.)
3. Earned media: alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in sociale media of doordat andere
organisaties naar hun website verwijzen.
, Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen
2.1: Online marketing en strategie
Wat houdt strategische marketing in?
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers
superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door
concurrenten en alternatieve aanbieders.
2.2: Marketingstrategie
Marketingstrategie krijgt vorm door antwoord te geven op de volgende vragen:
1. Wat wil de organisatie bereiken?
2. Wat is de huidige en toekomstige situatie in de markt? Wat zijn de kansen en de
bedreigingen?
3. Wat zijn de mogelijkheden en competenties van de organisaties op technisch,
financieel en organisatorisch gebied? Wat zijn de sterke en wat zijn de zwakke
punten?
4. Tot welke conclusies kom je als je deze sterke en zwakke punten bekijkt in relatie
tot de kansen en bedreigingen? Wat moet de organisatie doen om in de toekomst
succesvol te blijven?
5. Hoe kan de organisatie de markt het beste segmenteren en welke keuze maakt
de organisatie met betrekking tot doelmarkten en positionering?
6. Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe komt de nieuwe
marketingmix er op hoofdlijnen uit te zien?
7. Wat moet er gebeuren op technisch, financieel en organisatorisch om dit te
realiseren?
2.3: Het businessmodel
Het businessmodel: Een beschrijving van de manier waarop het bedrijf waarde
creëert voor klanten en daarvoor met inkomsten wordt gecompenseerd, is altijd
aanwezig. Brengt samenhang aan in de wijze waarop een organisatie haar
strategie operationaliseert. Samenhang strategie, werkwijze en organisatie.
Businessmodel bevat altijd:
De waardepropositie voor de klant: welk probleem lost de organisatie voor de
klant op?
Het verdienmodel: welke inkomstenbronnen heeft de organisatie, wat zijn de
belangrijkste kosten en hoe maakt de organisatie winst?
De kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten,
hulpmiddelen en dergelijke stellen de organisatie in staat op waardepropositie
voor de klant de realiseren?
De kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat op de klant
succesvol waarde te leveren, bieden een concurrentievoordeel?
Businessmodelinnovaties: De manier waarop producenten, tussenhandel en
afnemers elkaar (kunnen) benaderen en hoe ze met elkaar omgaan.
Negen componenten/bouwblokken van businessmodel:
1. Klantsegmenten
2. Waardepropositie
3. Kanalen
Hoofdstuk 1: Online marketing
1.1: Definitie van online marketing
Online marketing: Een proces waarbij organisaties en bestaande of potentiële
klanten via internet waarden en producten creëren en met elkaar uitwisselen.
Online: Een situatie waarbij er verbinding is tussen computers. ‘In verbinding staan
met internet’. Dit kan via computer, kabel en modem, tablet of smartphone met wifi.
E-commerce: Hierbij gaat het om de verkoop van producten of diensten via internet.
Klanten kunnen transacties en wijzigingen via een website afronden. Een van de
mogelijke keuzes binnen online marketing.
E-business: Ondernemen met behulp van digitale technieken. Niet alleen de
interactie met markten, maar om het adequaat inrichten van alle processen die de
organisatie in staat stellen om haar producten te maken of diensten te verlenen.
Bijv: Het voorraadsysteem koppelen aan de website, zodat producten die goed
verkopen automatisch worden bijbesteld.
1.2: Online marketing in relatie tot traditionele marketing
One-to-one-marketing: Vorm van marketing waarbij de organisatie ernaar streeft om
voor elke individuele klant de marketingmix op maat in te richten.
Individuele marketing: Het volledig op maat maken van producten of marketing-
inspanningen voor een individuele klant.
Door het opslaan van data van de klant kan via internet steeds meer ‘maatwerk’
worden geleverd. Het profiel van de klant is bekend en kan daardoor ‘aanbod op
maat’ krijgen
een individuele propositie
,Verschillende typen websites
Corporate: Hebben als doel de interactie tussen de organisatie en verschillende
stakeholders, zoals klanten, medewerkers, pers en aandeelhouders te
ondersteunen. Randstad.com
Webshops: Online winkels of verkoopsites, waar producten kunnen worden
bekeken en besteld. Alles draait om de sales. Amazon.com
Communicatiesites: Vertellen de bezoekers meer over de producten of diensten
van de aanbieder. Naast productbeschrijving bevatten deze sites functionele
elementen met lijsten waar producten worden gekocht of gebruiksaanwijzingen.
Grundig.nl
Lead generation site: Communicatiesite met als doel in contact te komen met
potentiele klanten.
Merksite of brandingsites: Hebben als doel de merkkennis en merkperceptie te
verbeteren. Zijn interactief en bevatten amusement om de klant terug te laten
keren. Heieken.nl
Dienstverleningssite: Geven niet alleen informatie, maar spelen een rol in het
productieproces van de organisatie. Online bankieren, marktplaats en 9292
Portals: Geven een overzicht van websites voor specifieke doelgroepen of met
een bepaald onderwerp. Startpagina.nl
Inhoudssite of publicatiesite: Geven de bezoeker informatie. Actualiteiten of
andere specifieke informatie die voor een doelgroep interessant is. Nu.nl, blogs
vijftigplusser.nl of zoover.com
5S-model vijf doelen voor initiatieven op het gebied van online marketing
1. Sell: de verkopen laten groeien door nieuwe markten te benaderen of nieuwe
(online) producten ontwikkelen.
2. Speak: initiatieven om beter met (potentiele) klanten te communiceren.
3. Serve: verbeteren van de klantenservice.
4. Save: kostenreductie door het gebruik van digitale media.
5. Sizzle (laten zinderen): initiatieven om het merk te ondersteuen
1.3: Online marketing en de marketingmix
Van vier P’s naar vier C’s c is bekeken vanuit consumentenperspectief
Vier P’s Vier C’s (bekeken vanuit consument)
Product Costumer solution/custumer value: oplossing voor de consument
Prijs Cost to the costumer: prijs-kwaliteitverhouding
Plaats Convenience: gemak voor de consument
Promotie Communication: wederzijdse communicatie tussen organisatie en
klant
SIVA-model: Solution, Information, Value, Access.
1.4: Online marketing in relatie tot bedrijfsprocessen
Marketing gerelateerde kernprocessen in een organisatie:
Het ‘marketing sensing-proces: het proces waarmee de organisatie zorgt dat zij
permanent op de hoogte blijft van de behoeften, ontwikkelingen en trends op de
markt.
, Het productrealisatie-proces: onderzoek naar en ontwikkelen van nieuwe
kernproducten en diensten, ze uitbreiden tot een marktaanbod en ze op de markt
brengen.
Het klantenacquisitieproces: het definiëren van doelmarkten en het werven van
nieuwe klanten.
Het orderafhandelingsproces: het ontvangen en goedkeuren van orders, het op
tijd verschepen van bestellingen en het innen van betalingen.
het costumer relationship management-proces: het opbouwen van een dieper
begrip, betere relaties en een beter aanbod voor individuele klanten.
1.5: Ontwikkeling van online marketing
Verzamelnamen voor mediasoorten
1. Bought media: de mediumtypen die marketeers kunnen ‘inkopen’ om hun merk
bekend te maken (denk aan online advertising, radio, tv en print)
2. Owned media: de mediumtype die marketeers zelf tot hun beschikking hebben en
waarvan ze de inhoud zelf kunnen bepalen (denk aan websites, emailmarketing
etc.)
3. Earned media: alle mediumtypen die een merk ‘verdient’ doordat bijvoorbeeld
klanten over het merk schrijven, zoals in sociale media of doordat andere
organisaties naar hun website verwijzen.
, Hoofdstuk 2: Strategie en businessmodellen
2.1: Online marketing en strategie
Wat houdt strategische marketing in?
Strategische marketing houdt zich bezig met de manier waarop aan afnemers op
duurzame wijze waarde kan worden geboden die in de perceptie van die afnemers
superieur en onderscheidend is van de waarde die wordt geboden door
concurrenten en alternatieve aanbieders.
2.2: Marketingstrategie
Marketingstrategie krijgt vorm door antwoord te geven op de volgende vragen:
1. Wat wil de organisatie bereiken?
2. Wat is de huidige en toekomstige situatie in de markt? Wat zijn de kansen en de
bedreigingen?
3. Wat zijn de mogelijkheden en competenties van de organisaties op technisch,
financieel en organisatorisch gebied? Wat zijn de sterke en wat zijn de zwakke
punten?
4. Tot welke conclusies kom je als je deze sterke en zwakke punten bekijkt in relatie
tot de kansen en bedreigingen? Wat moet de organisatie doen om in de toekomst
succesvol te blijven?
5. Hoe kan de organisatie de markt het beste segmenteren en welke keuze maakt
de organisatie met betrekking tot doelmarkten en positionering?
6. Wat moet de organisatie aanpassen om dit te realiseren? Hoe komt de nieuwe
marketingmix er op hoofdlijnen uit te zien?
7. Wat moet er gebeuren op technisch, financieel en organisatorisch om dit te
realiseren?
2.3: Het businessmodel
Het businessmodel: Een beschrijving van de manier waarop het bedrijf waarde
creëert voor klanten en daarvoor met inkomsten wordt gecompenseerd, is altijd
aanwezig. Brengt samenhang aan in de wijze waarop een organisatie haar
strategie operationaliseert. Samenhang strategie, werkwijze en organisatie.
Businessmodel bevat altijd:
De waardepropositie voor de klant: welk probleem lost de organisatie voor de
klant op?
Het verdienmodel: welke inkomstenbronnen heeft de organisatie, wat zijn de
belangrijkste kosten en hoe maakt de organisatie winst?
De kernmiddelen: welke kennis, mensen, technologie, producten, faciliteiten,
hulpmiddelen en dergelijke stellen de organisatie in staat op waardepropositie
voor de klant de realiseren?
De kernprocessen: welke processen stellen de organisatie in staat op de klant
succesvol waarde te leveren, bieden een concurrentievoordeel?
Businessmodelinnovaties: De manier waarop producenten, tussenhandel en
afnemers elkaar (kunnen) benaderen en hoe ze met elkaar omgaan.
Negen componenten/bouwblokken van businessmodel:
1. Klantsegmenten
2. Waardepropositie
3. Kanalen
