Consumentengedrag, de basis
Hoofdstuk 14: producten en consumentengedrag
Alle inspanningen van marketeers zijn erop gericht om producten en diensten te verkopen aan
consumenten. De P van product is daarom een belangrijk element in de marketngmii. Zonder een
aanbod heb je geen markt, geen afnemers.
In deze tjd van snelle ontwikkelingen op technisch gebied zijn producten veel eerder verouderd of
niet meer state of art dan in de laatste twee decennia van de vorige eeuw gebied waar
productontwikkeling van levensbelang is, is de auto.
Technologie voornaamste bron voor de ontwikkeling van nieuwe producten.
14.1 Betekenissen van producten
In het kader van productstrategie spelen een aantal productkenmerken een rol:
Aansluiting in hoeverre past het product bij de bestaande afectes en cognites en het
bestaande gedrag van de consument?
Symboliek wat betekent het product voor de consument?
Voordeel in welk opzicht is het product beter dan dat van de concurrente?
Eenvoud is het product gemakkelijk te gebruiken?
Zichtbaarheid komen consumenten veel of weinig in de nabijheid van het product?
Risico kunnen consumenten het product proberen zonder al te veel risico te lopen?
Aansluiting
Gaat over de mate waarin het product overeenstemt met het patroon van cognites, afectes en
gedrag van de consument. Een product dat op dit patroon aansluit, vereist dus geen verandering van
opvatngen of gedrag en zal eerder worden geaccepteerd dan een product waarvoor de consument
wel dergelijke verandering bij zichzelf moet bewerkstelligen.
Snorfets naar scooter te moderniseren.
Symboliek
De aankoop van een product kan voor de consument niet alleen een opbrengst hebben, uitgedrukt in
het gebruik van een goed. Het product kan voor hem meer dan dat betekenen zijn consumpte is
niet alleen functoneel, maar heef ook een psychologische en/of sociale betekenis.
Elektrische trapondersteuning: je valt ermee op, je loopt ‘voor’, laat zien dat je milieubewust bent.
Voordeel
Producten die een duidelijk voordeel hebben (kleiner, sneller, gemakkelijker te bedienen etc.)
verdringen de ‘ouderwetse’. Een technisch voordeel hoef echter niet altjd te resulteren in een
symbolisch voordeel, de persoonlijke waarde die de consument aan een product toekent velen
zullen ongetwijfeld de laatste technologische snufes willen hebben, maar om er nu zo veel geld aan
te spenderen, dat gaat te ver.
De tochtramen zijn bij moderne auto’s verdwenen en meer dan de helf van de auto’s die nu
worden gekocht, heef airco.
, Eenvoud
Heef betrekking op het gemak waarmee de consument met het product kan omgaan.
Het grote succes van Appleproducten is voor een groot deel hieraan toe te schrijven. Overigens is
aan het gebruik van Appleproducten ook een zekere symboliek toe te kennen: de gebruiker is
veeleisend, bij de tjd etc.
Zichtbaarheid
De mate waarin consumenten het product zien in reclame of andere publicates of anderen het
product zien gebruiken, is van invloed op hun reacte op dat product. Uit het oogpunt van de
marketng is het zaak om de consument zo veel mogelijk in aanraking te laten komen met de
producten die een bedrijf heef is dat eerste contact niet aanwezig, dan houdt alles op. Maar ook
als er contact is, moet herhaling van dit contact leiden tot herhalingsaankopen en op langere termijn
tot merkentrouw.
Lucht- en vloerverwarming niet zichtbaar; schotelantennes wel zichtbaar.
Contact met het product
Vindt plaats tjdens het koopgedrag: dus op de plaats van de verkoop of op de weg ernaartoe. Overal
is de gelegenheid om in contact te komen met producten, om ze te zien, aan te raken, te proberen.
In een supermarkt zie je een nieuw product of merk op een speciale display, je bekijkt het, leest
de informate op het etket, neemt een grats monster mee naar huis of proef een stukje ervan dat je
door de demonstratrice wordt aangeboden. Kinderen zien vriendjes met een nieuw type of merk
sportschoen.
Risico
Hoe lager het risico bij een ‘probeeraankoop’ van een nieuw product, hoe eerder de consument
geneigd zal zijn tot een dergelijke aankoop. Dit kan bij dure producten een probleem zijn. Een
specifek risico dat kan worden verbonden aan een product is het fysieke risico. Veiligheid is een
kenmerk dat in een ruime betekenis aan producten kan worden toegekend en veel verder gaat dan
bijvoorbeeld veiligheidsvoorzieningen in een auto.
Aankoop van een auto: uitgebreide proefrit laten maken.
14.2 Bronnen van productbetekenissen
Wat zijn de bronnen van productbetekenissen, waar komen zij vandaan?
14.2.1 Technologische ontwikkeling
Mensen achter de kassa hoeven geen prijzen of codes in te tkken, want via de barcodescanner
wordt de kassabon snel opgesteld.
Aan de winkelbeveiliging is ook heel wat gedaan: onopvallend opgehangen camera’s die het
publiek in de gaten houden.
Afrekenen met pinpassen of klantenkaarten toegenomen door het massaal opstellen van de
inleesapparatuur aan de kassa’s.
14.2.2 Demografsche ontwikkeling
De samenstelling en leefijdsopbouw van de samenleving creëert een vraag naar producten die
daarop aansluiten.
Vele eenpersoonshuishoudens, waardoor de vraag naar kleinverpakkingen is toegenomen.
Hoofdstuk 14: producten en consumentengedrag
Alle inspanningen van marketeers zijn erop gericht om producten en diensten te verkopen aan
consumenten. De P van product is daarom een belangrijk element in de marketngmii. Zonder een
aanbod heb je geen markt, geen afnemers.
In deze tjd van snelle ontwikkelingen op technisch gebied zijn producten veel eerder verouderd of
niet meer state of art dan in de laatste twee decennia van de vorige eeuw gebied waar
productontwikkeling van levensbelang is, is de auto.
Technologie voornaamste bron voor de ontwikkeling van nieuwe producten.
14.1 Betekenissen van producten
In het kader van productstrategie spelen een aantal productkenmerken een rol:
Aansluiting in hoeverre past het product bij de bestaande afectes en cognites en het
bestaande gedrag van de consument?
Symboliek wat betekent het product voor de consument?
Voordeel in welk opzicht is het product beter dan dat van de concurrente?
Eenvoud is het product gemakkelijk te gebruiken?
Zichtbaarheid komen consumenten veel of weinig in de nabijheid van het product?
Risico kunnen consumenten het product proberen zonder al te veel risico te lopen?
Aansluiting
Gaat over de mate waarin het product overeenstemt met het patroon van cognites, afectes en
gedrag van de consument. Een product dat op dit patroon aansluit, vereist dus geen verandering van
opvatngen of gedrag en zal eerder worden geaccepteerd dan een product waarvoor de consument
wel dergelijke verandering bij zichzelf moet bewerkstelligen.
Snorfets naar scooter te moderniseren.
Symboliek
De aankoop van een product kan voor de consument niet alleen een opbrengst hebben, uitgedrukt in
het gebruik van een goed. Het product kan voor hem meer dan dat betekenen zijn consumpte is
niet alleen functoneel, maar heef ook een psychologische en/of sociale betekenis.
Elektrische trapondersteuning: je valt ermee op, je loopt ‘voor’, laat zien dat je milieubewust bent.
Voordeel
Producten die een duidelijk voordeel hebben (kleiner, sneller, gemakkelijker te bedienen etc.)
verdringen de ‘ouderwetse’. Een technisch voordeel hoef echter niet altjd te resulteren in een
symbolisch voordeel, de persoonlijke waarde die de consument aan een product toekent velen
zullen ongetwijfeld de laatste technologische snufes willen hebben, maar om er nu zo veel geld aan
te spenderen, dat gaat te ver.
De tochtramen zijn bij moderne auto’s verdwenen en meer dan de helf van de auto’s die nu
worden gekocht, heef airco.
, Eenvoud
Heef betrekking op het gemak waarmee de consument met het product kan omgaan.
Het grote succes van Appleproducten is voor een groot deel hieraan toe te schrijven. Overigens is
aan het gebruik van Appleproducten ook een zekere symboliek toe te kennen: de gebruiker is
veeleisend, bij de tjd etc.
Zichtbaarheid
De mate waarin consumenten het product zien in reclame of andere publicates of anderen het
product zien gebruiken, is van invloed op hun reacte op dat product. Uit het oogpunt van de
marketng is het zaak om de consument zo veel mogelijk in aanraking te laten komen met de
producten die een bedrijf heef is dat eerste contact niet aanwezig, dan houdt alles op. Maar ook
als er contact is, moet herhaling van dit contact leiden tot herhalingsaankopen en op langere termijn
tot merkentrouw.
Lucht- en vloerverwarming niet zichtbaar; schotelantennes wel zichtbaar.
Contact met het product
Vindt plaats tjdens het koopgedrag: dus op de plaats van de verkoop of op de weg ernaartoe. Overal
is de gelegenheid om in contact te komen met producten, om ze te zien, aan te raken, te proberen.
In een supermarkt zie je een nieuw product of merk op een speciale display, je bekijkt het, leest
de informate op het etket, neemt een grats monster mee naar huis of proef een stukje ervan dat je
door de demonstratrice wordt aangeboden. Kinderen zien vriendjes met een nieuw type of merk
sportschoen.
Risico
Hoe lager het risico bij een ‘probeeraankoop’ van een nieuw product, hoe eerder de consument
geneigd zal zijn tot een dergelijke aankoop. Dit kan bij dure producten een probleem zijn. Een
specifek risico dat kan worden verbonden aan een product is het fysieke risico. Veiligheid is een
kenmerk dat in een ruime betekenis aan producten kan worden toegekend en veel verder gaat dan
bijvoorbeeld veiligheidsvoorzieningen in een auto.
Aankoop van een auto: uitgebreide proefrit laten maken.
14.2 Bronnen van productbetekenissen
Wat zijn de bronnen van productbetekenissen, waar komen zij vandaan?
14.2.1 Technologische ontwikkeling
Mensen achter de kassa hoeven geen prijzen of codes in te tkken, want via de barcodescanner
wordt de kassabon snel opgesteld.
Aan de winkelbeveiliging is ook heel wat gedaan: onopvallend opgehangen camera’s die het
publiek in de gaten houden.
Afrekenen met pinpassen of klantenkaarten toegenomen door het massaal opstellen van de
inleesapparatuur aan de kassa’s.
14.2.2 Demografsche ontwikkeling
De samenstelling en leefijdsopbouw van de samenleving creëert een vraag naar producten die
daarop aansluiten.
Vele eenpersoonshuishoudens, waardoor de vraag naar kleinverpakkingen is toegenomen.
