Samenvatting B2B marketing periode 7
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Strategisch plannen is het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn. Het gaat hierbij om de organisatiedoelen en –capaciteiten voortdurend te blijven
afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Stappen strategisch plannen: Niveau van businessunit,
Overkoepelend niveau product en markt
Marketingstrategieën
De portofolio van
De bedrijfsmissie Bedrijfsdoelstellingen en andere
activiteiten
definiëren en doelen bepalen functionele
samenstellen
strategieën plannen
Een missionstatement is het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de
bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden in
de juiste richting wijst.
In een visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet. De
missie wordt dan binnen die kaders uitgevoerd. Een missie moet realistische, concreet en
motiverend zijn, en passen bij de marktomgeving. De missie moet vertaald worden in gedetailleerde
doelstellingen voor elk managementniveau.
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de slag met
het plannen van de activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het
bedrijf vormen. Het plannen van een activiteitenportfolio omvat twee stappen:
1. het analyseren van het bestaande portfolio: waar moet meer, minder of niet meer in
geïnvesteerd worden.
2. vorm geven aan het toekomstige portfolio: strategieën voor groei en inkrimpen ontwikkelen.
De portfolioanalyse bestaat uit een paar stappen:
1. het identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten/businessunits.
2. De aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel
ondersteuning ze elk verdienen. Deze analyse wordt gedaan op twee dimensies:
- De aantrekkelijkheid van de markt van de SBU
- De mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.
Een strategische businessunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
doelstelling heeft en dat afzonderlijk van de andere activiteiten wordt gemanaged.
… pagina 23-27 modellen…
, 2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om
klantrelaties op te bouwen
Er zijn drie redenen waarom marketing belangrijk is bij strategisch plannen:
1. Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt (het marketingconcept) en aangeeft
dat in de bedrijfsstrategie de opbouw van winstgevende relaties met belangrijke groepen
consumenten centraal moet staan.
2. Marketing levert input voor strategieplanners door aantrekkelijke marktkansen te
identificeren en in te schatten in hoeverre het bedrijf deze kansen kan aangrijpen.
3. De marketing ontwerpt binnen individuele businessunits strategieën om de doelstellingen
van de unit te halen.
Een value delivery network is een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te
verbeteren.
De marketingafdeling hanteert de klantvisie als uitgangspunt.
Een waarde leveringsnetwerk is een combinatie van de eigen waardeketen van de organisatie en die
van onder meer leveranciers en distributeurs. Dit netwerk laat zien dat onderneming vaak
samenwerken en dus deels van elkaar afhankelijk zijn. In dit netwerk is er een duidelijke afbakening
tussen B2B, B2C, C2C en C2B.
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix
De marketingstrategie is de weg waarlangs het bedrijf hoopt winstgevende relaties tot stand te
brengen. De concurrenten spelen hierbij een belangrijke rol. Via marketingsegmentatie, doelgroep
keuze en positionering (STP: segmentation, targeting, positioning) besluit het bedrijf welke klanten
het wil bedienen en hoe.
Met als uitgangspunt van de marketingstrategie ontwerpt het bedrijf een marketingmix van factoren
waarop het greep heeft: product, prijs, plaats en promotie (en eventueel proces en personeel).
Er zijn twee basistypen concurrentievoordeel die een bedrijf kan bezitten, namelijk lage kosten en
uniek aanbod. Porter onderscheidt aan de hand hiervan drie generieke strategieën:
kostenleiderschap, differentiatie en focus. De focusstrategie heeft twee varianten: kostenfocus en
differentiatiefocus.
Bij kostenleiderschap heeft de organisatie het doel om de laagste productie- en distributiekosten te
realisaren, zodat het een product of dienst met de beste prijs kan aanbieden. Hierbij wordt er
gekeken naar een breed gebied van de markt.
Bij differentiatie heeft de organisatie het doel om een op een aantal voor de afnemer relevante
productattributen onderscheidend product aan te bieden. Het product wordt daarmee uniek. Ook
hier wordt er op een breed gebied van de markt gericht.
Bij focus doet een bedrijf hetzelfde als bij kostenleiderschap of differentiatie, maar dan speciaal voor
een deel van de markt (marktsegment).
…pagina 33…
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 Strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Strategisch plannen is het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de
lange termijn. Het gaat hierbij om de organisatiedoelen en –capaciteiten voortdurend te blijven
afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen op de markt.
Stappen strategisch plannen: Niveau van businessunit,
Overkoepelend niveau product en markt
Marketingstrategieën
De portofolio van
De bedrijfsmissie Bedrijfsdoelstellingen en andere
activiteiten
definiëren en doelen bepalen functionele
samenstellen
strategieën plannen
Een missionstatement is het overkoepelend doel van de organisatie: wat zij wil bereiken in de
bredere omgeving. Een duidelijke missie fungeert als een ‘onzichtbare hand’ die organisatieleden in
de juiste richting wijst.
In een visie wordt aangegeven hoe het management de markt of de branche in zijn geheel ziet. De
missie wordt dan binnen die kaders uitgevoerd. Een missie moet realistische, concreet en
motiverend zijn, en passen bij de marktomgeving. De missie moet vertaald worden in gedetailleerde
doelstellingen voor elk managementniveau.
Na het opstellen van de missieverklaring en de doelstellingen gaat het management aan de slag met
het plannen van de activiteitenportfolio: de verzameling activiteiten en producten die samen het
bedrijf vormen. Het plannen van een activiteitenportfolio omvat twee stappen:
1. het analyseren van het bestaande portfolio: waar moet meer, minder of niet meer in
geïnvesteerd worden.
2. vorm geven aan het toekomstige portfolio: strategieën voor groei en inkrimpen ontwikkelen.
De portfolioanalyse bestaat uit een paar stappen:
1. het identificeren van de belangrijkste businessactiviteiten/businessunits.
2. De aantrekkelijkheid van de verschillende SBU’s beoordelen en beslissen hoeveel
ondersteuning ze elk verdienen. Deze analyse wordt gedaan op twee dimensies:
- De aantrekkelijkheid van de markt van de SBU
- De mate waarin de SBU op die markt een sterke positie heeft.
Een strategische businessunit (SBU) is een onderdeel van het bedrijf dat een eigen missie en
doelstelling heeft en dat afzonderlijk van de andere activiteiten wordt gemanaged.
… pagina 23-27 modellen…
, 2.2 De marketing plannen: samenwerkingsverbanden aangaan om
klantrelaties op te bouwen
Er zijn drie redenen waarom marketing belangrijk is bij strategisch plannen:
1. Marketing biedt een filosofie die de richting aanduidt (het marketingconcept) en aangeeft
dat in de bedrijfsstrategie de opbouw van winstgevende relaties met belangrijke groepen
consumenten centraal moet staan.
2. Marketing levert input voor strategieplanners door aantrekkelijke marktkansen te
identificeren en in te schatten in hoeverre het bedrijf deze kansen kan aangrijpen.
3. De marketing ontwerpt binnen individuele businessunits strategieën om de doelstellingen
van de unit te halen.
Een value delivery network is een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijke klanten die een partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem te
verbeteren.
De marketingafdeling hanteert de klantvisie als uitgangspunt.
Een waarde leveringsnetwerk is een combinatie van de eigen waardeketen van de organisatie en die
van onder meer leveranciers en distributeurs. Dit netwerk laat zien dat onderneming vaak
samenwerken en dus deels van elkaar afhankelijk zijn. In dit netwerk is er een duidelijke afbakening
tussen B2B, B2C, C2C en C2B.
2.3 Marketingstrategie en de marketingmix
De marketingstrategie is de weg waarlangs het bedrijf hoopt winstgevende relaties tot stand te
brengen. De concurrenten spelen hierbij een belangrijke rol. Via marketingsegmentatie, doelgroep
keuze en positionering (STP: segmentation, targeting, positioning) besluit het bedrijf welke klanten
het wil bedienen en hoe.
Met als uitgangspunt van de marketingstrategie ontwerpt het bedrijf een marketingmix van factoren
waarop het greep heeft: product, prijs, plaats en promotie (en eventueel proces en personeel).
Er zijn twee basistypen concurrentievoordeel die een bedrijf kan bezitten, namelijk lage kosten en
uniek aanbod. Porter onderscheidt aan de hand hiervan drie generieke strategieën:
kostenleiderschap, differentiatie en focus. De focusstrategie heeft twee varianten: kostenfocus en
differentiatiefocus.
Bij kostenleiderschap heeft de organisatie het doel om de laagste productie- en distributiekosten te
realisaren, zodat het een product of dienst met de beste prijs kan aanbieden. Hierbij wordt er
gekeken naar een breed gebied van de markt.
Bij differentiatie heeft de organisatie het doel om een op een aantal voor de afnemer relevante
productattributen onderscheidend product aan te bieden. Het product wordt daarmee uniek. Ook
hier wordt er op een breed gebied van de markt gericht.
Bij focus doet een bedrijf hetzelfde als bij kostenleiderschap of differentiatie, maar dan speciaal voor
een deel van de markt (marktsegment).
…pagina 33…
