SAMENVATTING STRATEGISCH BRAND DESIGN ADVIESBUREAU
HOOFDSTUK 1 STRATEGIE
Strategie: een plan om het doel te bereiken. Het ideale snijpunt tussen waar je gaat spelen en hoe
je daar onderscheid gaat winnen. Kan 3 dingen betekenen:
- De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
- Bekwaamheid om mbv ter beschikking staande middelen een gesteld doel te bereiken
- Plan van handelen
Strategie bestaat uit een doel en een plan.
- Doel: hetgeen waar je naartoe wilt
- Plan: beschrijving van hoe je bij het doel komt
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te halen
Waar ga je spelen en hoe ga je daar winnen?
Waar: geografisch gebied, bepaalde markt, een categorie
Hoe: wie zijn de spelers? Wat zijn de condities? Wat zijn de regels?
Als bovenstaand allemaal bekend is kan er een plan worden opgesteld.
Organisatie Marketing Merk Marcom
strategie campagnestrategie
strategie strategie strategie
Organisatiestrategie: hoe gaan mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren?
Er zijn twee dimensies:
1. De plek in de organisatie
a. Directie: verantwoordelijk voor de organisatiestrategie
b. Marketingafdeling: verantwoordelijk voor alle andere vormen die marketing- of
merk gerelateerd zijn
2. Dimensies van perspectief of aanpak
a. Vaak zie je dat een marketeer het over strategie heeft terwijl hij eigenlijk
campagnestrategie bedoelt
b. Tactiek: welke middelen worden ingezet
,HOOFDSTUK 2 ORGANISATIE EN MERK
Het merk is een belangrijke verbinder tussen de organisatie, het product, de dienst en de klant.
Alles begint bij de organisatie.
Organisatie: een samenwerkingsverband van
groepen of personen die elkaar vinden in het
werken aan een bepaald doel.
Er zijn veel alternatieve benamingen zoals instituut,
instantie, stichting, vereniging of bedrijf. De keuze
voor een alternatieve benaming is afhankelijk van
de specifieke reden van oprichting.
De normen en waarden, de cultuur en het DNA van een organisatie vormt de basis van de
communicatie en het gedrag naar de buitenwereld toe.
Bedrijf: een organisatie met commerciële doelstellingen. Elk bedrijf is een organisatie, maar niet
elke organisatie is een bedrijf.
Stichtingen en verenigingen: organisaties met een speciale juridische structuur.
- Hebben vaak een speciaal doel
- Mensen die met elkaar hebben besloten om een bepaalde activiteit uit te voeren
- Kern is het organiseren van die activiteit
- Afhankelijk van besturing, risicoaansprakelijkheid en dergelijke wordt een bepaalde
juridische rechtsvorm gekozen
o Eenmanszaak, vennootschap onder firma, besloten vennootschap. Naamloze
vennootschap, commanditaire vennootschap
Producten: tastbaar, diensten: niet-tastbaar
Met de komst van internet zijn de grenzen tussen producten en diensten vervaagd en zijn er steeds
meer cross-overs. Vaak is er een verschil tussen bezit en gebruik.
Business-to-business: organisaties onderling
Business-to-consumer: organisatie en consument
Merk: de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (een persoon, zaak of gebeurtenis
die kan worden waargenomen of beschreven in de werkelijkheid. Aan een entiteit kunnen
eigenschappen worden toegeschreven, en tussen verschillende entiteiten bestaan en fysieke of
conceptuele relaties) zich herkenbaar maakt.
Expressie: hoe er wordt geuit, hoe het overkomt
,HOOFDSTUK 3 IDENTITEIT EN PERSOONLIJKHEID
Corporate identity: wie ben je en hoe wil je gezien worden?
Birkigt en Stadler: bestaande uit 4 elementen. De
kern (persoonlijkheid) is bepalend voor de
symboliek, de communicatie en het gedrag. De
identiteit gaat over de organisatie zelf, wat zij is of
juist wil zijn. Gaat over karaktereigenschappen,
overtuigingen en gedragingen. Het imago is hoe
de buitenwereld daarnaar kijkt.
Persoonlijkheid: de verzameling van normen,
waarden en gedragsuitingen die gedeeld binnen
de organisatie, die leden aan elkaar en aan de
organisatie verbindt. Dit bepaalt alles wat die
organisatie doet.
- Symboliek: alle visuele elementen die de organisatie representeren, zoals: logo,
lettertypes, kleur, interieur
- Communicatie: manier waarop de organisatie met belanghebbenden communiceert,
zoals: website, jaarverslag, brochures
- Gedrag: hoe de organisatie en de individuele leden zich gedragen. Dit punt is het
belangrijkste en het meest bepalend in de beoordeling van die organisatie.
Door technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia is gedrag alleen maar belangrijker
geworden. Medewerkers zijn steeds zichtbaarder, hebben vaak ook zelf contact met
belanghebbenden en zijn bepalend voor het imago en de
perceptie van het corporate merk.
Ook door de komst van internet en social media is het
gedrag van mensen veranderd en hebben die invloed
gehad op de bedrijfsvoering van organisaties. Gedrag,
communicatie en symbolen zijn nog steeds belangrijk,
maar producten en systemen zouden toegevoegd kunnen
worden aan het model. Dit omdat systemen steeds vaker een integraal onderdeel zijn van de
ervaring die met een merk samengaan.
Volgens Riezebos en van der Grinten zijn er 6 aspecten van organisatie-identiteit:
1. Historie: ontstaansgeschiedenis en belangrijke mijlpijlen uit het verleden
2. Kerncompetenties: waar zijn we goed in?
3. Bedrijfsoriëntatie: waar ligt de focus?
4. Visie en missie: wat is onze rol in de markt?
5. Cultuur: hoe gaan we met elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: op welke
waarden leggen we de nadruk?
Daarnaast onderscheiden ze 4 verschillende soorten
organisaties, met ieder een eigen focuspunt.
,HOOFDSTUK 4 WAT IS EEN MERK?
Merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt. Het is een
theoretisch construct en niet iets wat je letterlijk kunt pakken.
Er zijn twee partijen en de definitie hangt af van het perspectief waaruit gekeken wordt:
1. De houder van het merk (zender)
a. Def: een merk is een waardevol bezit van een bedrijf en moet dus ook worden
behandeld als elk ander bezet. Je moet erin investeren en aan het werk zetten.
Zodat het waarde genereert en kan worden afgerekend op de resultaten die het
behaalt.
2. Degene die in aanmerking komt met het merk (ontvanger)
a. Def: een merk is het onderbuikgevoel van een klant over een product, een dienst of
een bedrijf. Het merk is wat mensen zeggen als je even niet in de buurt bent.
Beide perspectieven zijn belangrijk. Een organisatie creëert een merk met als doel dat het waarde
oplevert, maar tegelijkertijd is het belangrijk dat het door gebruikers herkend wordt als relevant
merk. Uiteindelijk gaat het over de relevantie voor het publiek in relatie tot de relevantie voor de
organisatie.
Er zijn soorten manieren om merken te verdelen:
- Onderscheid maken naar wat het merk omvat: een bedrijf vs organisatie, product vs dienst
vs gedachtegoed. > corporate merk, productmerk, dienstmerk, conceptmerk.
- Relatie type > B2B merk, B2C merk
- Kwaliteit > A-merken, B-merken, huismerken
Exacte benamingen maken niet uit voor brand design. In alle gevallen zorgt het merk voor een
verbinding tussen de producten en een klant.
Soorten bedrijven voorbeelden:
- Jumbo: een commerciële organisatie die supermarkten exploiteert in Nederland en België.
De organisatie zelf heet Jumbo, maar de supermarktnaam en de huismerkproducten vallen
ook onder het merk Jumbo. De merknaam heeft dus verschillende dimensies en
verschillende doelgroepen, zoals consumenten, inkopers, pandeigenaren,
franchisehouders en banken.
- Old Amsterdam: geconstrueerd merk van bedrijf Westland Kaasspecialiteiten. Dit bedrijf
heeft een productportfolio met verschillende soorten kazen, in verschillende
samenstellingen. Deze producten worden op de markt gebracht onder verschillende
merknamen. Westland Kaasspecialiteiten is zowel een commerciële organisatie als een
B2B-merk. Als inkoper doe je zaken met Westland, als consument met Old Amsterdam.
, HOOFDSTUK 5 MERKWAARDEN
Merkwaarde kan worden gezien vanuit twee perspectieven:
1. Een merk levert voordelen op voor de klant (Brand Equity)
2. Een merk levert financiële waarde op voor de organisatie (Brand Value)
Merkbekendheid, -associaties en -loyaliteit, gepercipieerde kwaliteit en overige voordelen zijn
aspecten van een merk die ervoor zorgen dat mensen het merk kennen, dat zij weten waar het voor
staat en dat zij zich verbinden met het merk en dat zij (on)bewust de voordelen van het merk
ondervinden.
- Het merk is nog niet bekend. Weinig associaties en verwachtingen, en dus geen loyaliteit
- Na investeren van tijd en geld krijgt het merk een positie in het hoofd van een (potentiële)
klant > geld waard
- De positie in het hoofd van een klant levert veel voordelen op voor de klant. Klant wordt
geholpen bij bijvoorbeeld:
o Het kiezen uit het assortiment in de supermarkt of bij het vinden van een
supermarkt
o Zoveel mogelijk risico’s uitsluiten: het is een A-merk, dus dat moet wel goed zijn
o Ik heb zsm een printer nodig en Coolblue bezorgt hem morgen als ik hem vandaag
bestel
- Merk wordt verkocht > koper koopt een merk waar klanten zijn en waar een bepaalde
omzet valt te verwachten
Merkbekendheid: een bekent merk. Design is belangrijk in dat proces, want hoe weet je dat het
product het product is dat je verwacht? Design is in dat geval de brug van jou en jouw behoefte,
met het juiste product van het juiste merk.
Merkassociaties: zorgen ervoor dat je weet waar het merk voor staat > een Duitse auto is degelijk,
een Franse is comfortabel en een Japanse is betrouwbaar. Als bekent is welke waarden belangrijk
zijn voor jou, weet je ook welke merken bij je passen en welke niet.
Gepercipieerde waarde: de kwaliteit die wordt verwacht bij een merk. Belangrijke factoren daarbij
zijn de prijs, de mate van zichtbaarheid en het aantal extensies van het merk.
Het Brand Equity-model beschrijft 5 componenten die merkwaarde opleveren:
1. Merktrouw > lagere marketingkosten
2. Merkbekendheid > meer aankopen
3. Waargenomen kwaliteit
4. Merkassociaties > meer duidelijkheid en sterkere
verbinding tussen merk en klant
5. Andere eigendomsrechten op het merk > groter
concurrentievoordeel
Het merkwaarde groeit wanneer één of meer van de
componenten groeit.
Voor de klant zijn er dus voordelen aan merken, omdat hun
keuzeproces versnelt en de risico’s van keuzes worden
beperkt. Voor de organisaties leidt het tot een sterkere
onderhandelingspositie in de markt. Mogelijkheid om
hogere marges te nemen, aanbod te verbreden/verdiepen
en concurrentievoordelen.
HOOFDSTUK 1 STRATEGIE
Strategie: een plan om het doel te bereiken. Het ideale snijpunt tussen waar je gaat spelen en hoe
je daar onderscheid gaat winnen. Kan 3 dingen betekenen:
- De wetenschap of de kennis van het oorlog voeren
- Bekwaamheid om mbv ter beschikking staande middelen een gesteld doel te bereiken
- Plan van handelen
Strategie bestaat uit een doel en een plan.
- Doel: hetgeen waar je naartoe wilt
- Plan: beschrijving van hoe je bij het doel komt
Merkstrategie: de manier waarop een merk wordt ingezet om (bedrijfs)doelstellingen te halen
Waar ga je spelen en hoe ga je daar winnen?
Waar: geografisch gebied, bepaalde markt, een categorie
Hoe: wie zijn de spelers? Wat zijn de condities? Wat zijn de regels?
Als bovenstaand allemaal bekend is kan er een plan worden opgesteld.
Organisatie Marketing Merk Marcom
strategie campagnestrategie
strategie strategie strategie
Organisatiestrategie: hoe gaan mensen in een organisatie de geformuleerde doelen realiseren?
Er zijn twee dimensies:
1. De plek in de organisatie
a. Directie: verantwoordelijk voor de organisatiestrategie
b. Marketingafdeling: verantwoordelijk voor alle andere vormen die marketing- of
merk gerelateerd zijn
2. Dimensies van perspectief of aanpak
a. Vaak zie je dat een marketeer het over strategie heeft terwijl hij eigenlijk
campagnestrategie bedoelt
b. Tactiek: welke middelen worden ingezet
,HOOFDSTUK 2 ORGANISATIE EN MERK
Het merk is een belangrijke verbinder tussen de organisatie, het product, de dienst en de klant.
Alles begint bij de organisatie.
Organisatie: een samenwerkingsverband van
groepen of personen die elkaar vinden in het
werken aan een bepaald doel.
Er zijn veel alternatieve benamingen zoals instituut,
instantie, stichting, vereniging of bedrijf. De keuze
voor een alternatieve benaming is afhankelijk van
de specifieke reden van oprichting.
De normen en waarden, de cultuur en het DNA van een organisatie vormt de basis van de
communicatie en het gedrag naar de buitenwereld toe.
Bedrijf: een organisatie met commerciële doelstellingen. Elk bedrijf is een organisatie, maar niet
elke organisatie is een bedrijf.
Stichtingen en verenigingen: organisaties met een speciale juridische structuur.
- Hebben vaak een speciaal doel
- Mensen die met elkaar hebben besloten om een bepaalde activiteit uit te voeren
- Kern is het organiseren van die activiteit
- Afhankelijk van besturing, risicoaansprakelijkheid en dergelijke wordt een bepaalde
juridische rechtsvorm gekozen
o Eenmanszaak, vennootschap onder firma, besloten vennootschap. Naamloze
vennootschap, commanditaire vennootschap
Producten: tastbaar, diensten: niet-tastbaar
Met de komst van internet zijn de grenzen tussen producten en diensten vervaagd en zijn er steeds
meer cross-overs. Vaak is er een verschil tussen bezit en gebruik.
Business-to-business: organisaties onderling
Business-to-consumer: organisatie en consument
Merk: de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit (een persoon, zaak of gebeurtenis
die kan worden waargenomen of beschreven in de werkelijkheid. Aan een entiteit kunnen
eigenschappen worden toegeschreven, en tussen verschillende entiteiten bestaan en fysieke of
conceptuele relaties) zich herkenbaar maakt.
Expressie: hoe er wordt geuit, hoe het overkomt
,HOOFDSTUK 3 IDENTITEIT EN PERSOONLIJKHEID
Corporate identity: wie ben je en hoe wil je gezien worden?
Birkigt en Stadler: bestaande uit 4 elementen. De
kern (persoonlijkheid) is bepalend voor de
symboliek, de communicatie en het gedrag. De
identiteit gaat over de organisatie zelf, wat zij is of
juist wil zijn. Gaat over karaktereigenschappen,
overtuigingen en gedragingen. Het imago is hoe
de buitenwereld daarnaar kijkt.
Persoonlijkheid: de verzameling van normen,
waarden en gedragsuitingen die gedeeld binnen
de organisatie, die leden aan elkaar en aan de
organisatie verbindt. Dit bepaalt alles wat die
organisatie doet.
- Symboliek: alle visuele elementen die de organisatie representeren, zoals: logo,
lettertypes, kleur, interieur
- Communicatie: manier waarop de organisatie met belanghebbenden communiceert,
zoals: website, jaarverslag, brochures
- Gedrag: hoe de organisatie en de individuele leden zich gedragen. Dit punt is het
belangrijkste en het meest bepalend in de beoordeling van die organisatie.
Door technologische ontwikkelingen van de afgelopen decennia is gedrag alleen maar belangrijker
geworden. Medewerkers zijn steeds zichtbaarder, hebben vaak ook zelf contact met
belanghebbenden en zijn bepalend voor het imago en de
perceptie van het corporate merk.
Ook door de komst van internet en social media is het
gedrag van mensen veranderd en hebben die invloed
gehad op de bedrijfsvoering van organisaties. Gedrag,
communicatie en symbolen zijn nog steeds belangrijk,
maar producten en systemen zouden toegevoegd kunnen
worden aan het model. Dit omdat systemen steeds vaker een integraal onderdeel zijn van de
ervaring die met een merk samengaan.
Volgens Riezebos en van der Grinten zijn er 6 aspecten van organisatie-identiteit:
1. Historie: ontstaansgeschiedenis en belangrijke mijlpijlen uit het verleden
2. Kerncompetenties: waar zijn we goed in?
3. Bedrijfsoriëntatie: waar ligt de focus?
4. Visie en missie: wat is onze rol in de markt?
5. Cultuur: hoe gaan we met elkaar om?
6. Organisatie- en klantwaarden: op welke
waarden leggen we de nadruk?
Daarnaast onderscheiden ze 4 verschillende soorten
organisaties, met ieder een eigen focuspunt.
,HOOFDSTUK 4 WAT IS EEN MERK?
Merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt. Het is een
theoretisch construct en niet iets wat je letterlijk kunt pakken.
Er zijn twee partijen en de definitie hangt af van het perspectief waaruit gekeken wordt:
1. De houder van het merk (zender)
a. Def: een merk is een waardevol bezit van een bedrijf en moet dus ook worden
behandeld als elk ander bezet. Je moet erin investeren en aan het werk zetten.
Zodat het waarde genereert en kan worden afgerekend op de resultaten die het
behaalt.
2. Degene die in aanmerking komt met het merk (ontvanger)
a. Def: een merk is het onderbuikgevoel van een klant over een product, een dienst of
een bedrijf. Het merk is wat mensen zeggen als je even niet in de buurt bent.
Beide perspectieven zijn belangrijk. Een organisatie creëert een merk met als doel dat het waarde
oplevert, maar tegelijkertijd is het belangrijk dat het door gebruikers herkend wordt als relevant
merk. Uiteindelijk gaat het over de relevantie voor het publiek in relatie tot de relevantie voor de
organisatie.
Er zijn soorten manieren om merken te verdelen:
- Onderscheid maken naar wat het merk omvat: een bedrijf vs organisatie, product vs dienst
vs gedachtegoed. > corporate merk, productmerk, dienstmerk, conceptmerk.
- Relatie type > B2B merk, B2C merk
- Kwaliteit > A-merken, B-merken, huismerken
Exacte benamingen maken niet uit voor brand design. In alle gevallen zorgt het merk voor een
verbinding tussen de producten en een klant.
Soorten bedrijven voorbeelden:
- Jumbo: een commerciële organisatie die supermarkten exploiteert in Nederland en België.
De organisatie zelf heet Jumbo, maar de supermarktnaam en de huismerkproducten vallen
ook onder het merk Jumbo. De merknaam heeft dus verschillende dimensies en
verschillende doelgroepen, zoals consumenten, inkopers, pandeigenaren,
franchisehouders en banken.
- Old Amsterdam: geconstrueerd merk van bedrijf Westland Kaasspecialiteiten. Dit bedrijf
heeft een productportfolio met verschillende soorten kazen, in verschillende
samenstellingen. Deze producten worden op de markt gebracht onder verschillende
merknamen. Westland Kaasspecialiteiten is zowel een commerciële organisatie als een
B2B-merk. Als inkoper doe je zaken met Westland, als consument met Old Amsterdam.
, HOOFDSTUK 5 MERKWAARDEN
Merkwaarde kan worden gezien vanuit twee perspectieven:
1. Een merk levert voordelen op voor de klant (Brand Equity)
2. Een merk levert financiële waarde op voor de organisatie (Brand Value)
Merkbekendheid, -associaties en -loyaliteit, gepercipieerde kwaliteit en overige voordelen zijn
aspecten van een merk die ervoor zorgen dat mensen het merk kennen, dat zij weten waar het voor
staat en dat zij zich verbinden met het merk en dat zij (on)bewust de voordelen van het merk
ondervinden.
- Het merk is nog niet bekend. Weinig associaties en verwachtingen, en dus geen loyaliteit
- Na investeren van tijd en geld krijgt het merk een positie in het hoofd van een (potentiële)
klant > geld waard
- De positie in het hoofd van een klant levert veel voordelen op voor de klant. Klant wordt
geholpen bij bijvoorbeeld:
o Het kiezen uit het assortiment in de supermarkt of bij het vinden van een
supermarkt
o Zoveel mogelijk risico’s uitsluiten: het is een A-merk, dus dat moet wel goed zijn
o Ik heb zsm een printer nodig en Coolblue bezorgt hem morgen als ik hem vandaag
bestel
- Merk wordt verkocht > koper koopt een merk waar klanten zijn en waar een bepaalde
omzet valt te verwachten
Merkbekendheid: een bekent merk. Design is belangrijk in dat proces, want hoe weet je dat het
product het product is dat je verwacht? Design is in dat geval de brug van jou en jouw behoefte,
met het juiste product van het juiste merk.
Merkassociaties: zorgen ervoor dat je weet waar het merk voor staat > een Duitse auto is degelijk,
een Franse is comfortabel en een Japanse is betrouwbaar. Als bekent is welke waarden belangrijk
zijn voor jou, weet je ook welke merken bij je passen en welke niet.
Gepercipieerde waarde: de kwaliteit die wordt verwacht bij een merk. Belangrijke factoren daarbij
zijn de prijs, de mate van zichtbaarheid en het aantal extensies van het merk.
Het Brand Equity-model beschrijft 5 componenten die merkwaarde opleveren:
1. Merktrouw > lagere marketingkosten
2. Merkbekendheid > meer aankopen
3. Waargenomen kwaliteit
4. Merkassociaties > meer duidelijkheid en sterkere
verbinding tussen merk en klant
5. Andere eigendomsrechten op het merk > groter
concurrentievoordeel
Het merkwaarde groeit wanneer één of meer van de
componenten groeit.
Voor de klant zijn er dus voordelen aan merken, omdat hun
keuzeproces versnelt en de risico’s van keuzes worden
beperkt. Voor de organisaties leidt het tot een sterkere
onderhandelingspositie in de markt. Mogelijkheid om
hogere marges te nemen, aanbod te verbreden/verdiepen
en concurrentievoordelen.
