Marketing Mix – Studiemeister Samenvatting
Productbeslissingen
Wat is een product?
Een product is meer dan een fysiek voorwerp. Het is een combinatie van tastbare en niet-
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de
klant voorziet.
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meerwaarde toevoegen
voor de klant.
Deze drie niveaus (of onderdelen) van een product zijn het kernproduct, het tastbaar
product en het uitgebreid product.
• Het kernproduct: slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende,
niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt
de sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk?
• Het tastbare product: slaat op de eigenschappen of functies die consumenten
ervan verwachten. Daarbij wordt aandacht geschonken aan de kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies. Met de juiste
combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het
kernproduct voor de koper waarmaakt.
• Het uitgebreide product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen.
Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken
van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Typen consumentenproducten
Producten worden onderverdeeld in twee typen:
• Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen
gebruik.
• Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan organisaties
die ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of
dienstverlening.
, Consumentenproducten worden ingedeeld in:
• Convenience products (gemak producten): dagelijkse gebruiksartikelen (frequent
gekochte producten), spontaan gekochte impulsproducten en noodproducten;
• Shopping products (winkel- of keuzeproducten): homogene en heterogene
producten;
• Specialty products (speciale producten) met hoge merkvoorkeur en
consumentenbetrokkenheid;
• Unsought products (onbekende of niet-gewilde producten).
Assortimentsbeleid
Het assortiment van een bedrijf bestaat uit alle productgroepen, producten,
productvarianten en merken die het aanbiedt. Beslissingen over het totale assortiment
worden meestal op een hoger niveau in de organisatie genomen. Bij die strategische
beslissingen neemt het management verschillende dimensies in overweging: de
assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte, hoogte en consistentie van het
assortiment.
• Assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
• Assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
• Assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert
• Assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
• Assortimentshoogte: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Door de producten volgens de 20/80-regel (circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor
80% van de totale omzet) te splitsen in een kernassortiment (artikelen met een hoge
omloopsnelheid) en een randassortiment (artikelen met een lage omloopsnelheid) kun je
beslissen over een eventuele sanering of uitbreiding van het assortiment.
Een assortimentsuitbreiding heeft implicaties voor de merkenstrategie. Een line
extension of lijnextensie (waarbij de merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten in
dezelfde productgroep) is mogelijk door het assortiment op te vullen (line filling) of uit te
rekken (line-stretching); dat laatste kan door producten te introduceren met een hogere
prijs (trading-up) of een lagere prijs (trading-down). Ten slotte wordt bij een brand
extension of merkextensie de huidige merknaam gebruikt voor producten in een andere
productcategorie.
Productbeslissingen
Wat is een product?
Een product is meer dan een fysiek voorwerp. Het is een combinatie van tastbare en niet-
tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst in een bepaalde behoefte van de
klant voorziet.
Wanneer je als marketinggerichte manager voor een product een strategie uitstippelt, moet
je daarbij drie niveaus van dat product voor ogen houden die elk meerwaarde toevoegen
voor de klant.
Deze drie niveaus (of onderdelen) van een product zijn het kernproduct, het tastbaar
product en het uitgebreid product.
• Het kernproduct: slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende,
niet-tastbare voordelen die het biedt. Op dit meest fundamentele productniveau luidt
de sleutelvraag: wat koopt de klant nu eigenlijk?
• Het tastbare product: slaat op de eigenschappen of functies die consumenten
ervan verwachten. Daarbij wordt aandacht geschonken aan de kwaliteit,
vormgeving, merknaam, verpakking en speciale functies. Met de juiste
combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het
kernproduct voor de koper waarmaakt.
• Het uitgebreide product omvat de niet-tastbare, psychologische voordelen en
serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen.
Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken
van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling.
Typen consumentenproducten
Producten worden onderverdeeld in twee typen:
• Consumentenproducten (consumptiegoederen): deze worden verkocht aan
individuele klanten en hun gezinnen voor hun persoonlijke consumptie of eigen
gebruik.
• Zakelijke producten (industriële producten): deze worden geleverd aan organisaties
die ze doorverkopen of gebruiken voor hun eigen productieproces of
dienstverlening.
, Consumentenproducten worden ingedeeld in:
• Convenience products (gemak producten): dagelijkse gebruiksartikelen (frequent
gekochte producten), spontaan gekochte impulsproducten en noodproducten;
• Shopping products (winkel- of keuzeproducten): homogene en heterogene
producten;
• Specialty products (speciale producten) met hoge merkvoorkeur en
consumentenbetrokkenheid;
• Unsought products (onbekende of niet-gewilde producten).
Assortimentsbeleid
Het assortiment van een bedrijf bestaat uit alle productgroepen, producten,
productvarianten en merken die het aanbiedt. Beslissingen over het totale assortiment
worden meestal op een hoger niveau in de organisatie genomen. Bij die strategische
beslissingen neemt het management verschillende dimensies in overweging: de
assortimentsbreedte en -diepte en ook de lengte, hoogte en consistentie van het
assortiment.
• Assortimentsbreedte: het aantal productgroepen dat een bedrijf voert;
• Assortimentsdiepte: het productaanbod binnen een bepaalde productgroep;
• Assortimentslengte: het totale aantal artikelen dat een bedrijf in al zijn
productgroepen voert
• Assortimentsconsistentie: de mate van samenhang tussen de producten;
• Assortimentshoogte: gemiddelde prijsniveau van de artikelen.
Door de producten volgens de 20/80-regel (circa 20% van de gevoerde artikelen zorgt voor
80% van de totale omzet) te splitsen in een kernassortiment (artikelen met een hoge
omloopsnelheid) en een randassortiment (artikelen met een lage omloopsnelheid) kun je
beslissen over een eventuele sanering of uitbreiding van het assortiment.
Een assortimentsuitbreiding heeft implicaties voor de merkenstrategie. Een line
extension of lijnextensie (waarbij de merknaam wordt gebruikt voor nieuwe producten in
dezelfde productgroep) is mogelijk door het assortiment op te vullen (line filling) of uit te
rekken (line-stretching); dat laatste kan door producten te introduceren met een hogere
prijs (trading-up) of een lagere prijs (trading-down). Ten slotte wordt bij een brand
extension of merkextensie de huidige merknaam gebruikt voor producten in een andere
productcategorie.
