Category management – Trade marketing
H1 De spelregels van category management.
Category management is de kunst van het optimaal beheren van de categorieën in een
winkelformule. → Zorgen dat je assortiment in de winkel goed op orde is.
Je kunt een model maken die vrijwel voor alle retailers en leveranciers geldig is. Zie figuur 1.1
Category management heeft vele definities, maar in dit boek kiezen we voor:
Category management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en
de formuledoelstellingen.
Kernbegrippen in dit boek:
Fabrikant (trade marketing) en retailer (category management) zijn hierbij betrokken.
Trade staat voor handel
Trade marketing gaat over B2B marketing.
Consument = degene die daadwerkelijk consumeert/ gebruikt.
Shopper = degene in het huishouden die de aankopen doet.
Retailer = winkelorganisatie (ondernemer) die in de keten in rechtstreeks contact staat met
de shopper
Formule = winkelconcept van de retailer dat met een bepaalde naam is gelabeld (vb. jumbo 7
zekerheden)
Leverancier = fabrikant (industrie) of versleverancier of grossier (importeur/ groothandelaar/
verwerker zijn
1
,Retailerperspectief versus leveranciersperspectief
Verschillende functies en taakgebieden van retailer en leverancier. De blauwe lijnen staan de
kerntaken van het onderlinge overleg genoemd. De taakgebieden midden in het model hebben veel
contact met elkaar en de buitenste taakgebieden hebben minder/geen contact. Zie figuur 1.3.
Functienamen bij retailers en leveranciers kunnen onderling verschillen
Functies retailer en verantwoordelijkheden:
- Categorymanagers → categorieën in relatie tot formuledoelstellingen
- Inkopers → inkoop producten, prijs- kwaliteit in relatie tot formuledoelstellingen
- Formulemanagers → profiel en executie formuledoelstellingen
- Promotiemanagers → optimale verkoop en klantbinding
- Unitmanagers → bepaalde groepen strategische assortimenten
- Kwaliteitsmanagers → reputatie van de formule en handhaven gewenste kwaliteit en
betrouwbaarheid van zowel leveranciers als de door hen geproduceerde producten.
Functies leverancier en verantwoordelijkheid:
- Sales & accountmanager → omzet van een merk bij een bepaalde klant
- Marketeers → marketingdoelstellingen van een merk en commerciële doelstellingen van
fabrikant
- Trade marketeers → optimaliseren omzetkansen binnen formules en/ of kanalen (soms ook
prijsbeleid en promoties)
- Categorymanagers → uitbouw productiegroepen en soms merken
- Brandmanagers → succes van merken op lange termijn
- Channelmanagers → omzetkansen van
de leverancier binnen bepaalde
kanalen
- Shoppermarketeers → shopper
activatie op de winkelvloer
Meer winst en meer onderscheid
4 dominante criteria tussen samenwerking
leverancier en retailer. Zie Figuur 1.4 →
2
,Een category plan is een stappenplan
Het maken van een category plan kan door middel van het doorlopen van het model.
De reikwijdte van de samenwerking tussen handel en industrie
Voor een groot deel heeft de samenwerking tussen retailers en leveranciers te maken met 10
basiskenmerken:
Checklist om intensiteit samenwerkingsmogelijkheden vooraf te bepalen (in welke mate is assortiment
leverancier belangrijk voor retailer?):
1. Levert het meer omzet op?
2. Creëert het meer marge?
3. Biedt het onderscheid aan de formule?
4. Ontstaat er een hogere klantenloyaliteit?
Nog 6 vragen
5. Gaat het om producten in een groeimarkt of is er sprake van een verzadigde markt?
6. Zijn er gelijkwaardige aanbieders waaruit de retailer kan kiezen?
7. Hoe professioneel is de fabrikant?
8. Is er sprake van een sterk merk waar je als retailer eigenlijk niet omheen kunt?
9. Hoe professioneel is de retailer en hoe efficiënt zijn de processen?
10. Hoe dominant is de winkelformule in bepaalde marktgebieden?
H2. Category management in samenhang met het totaalbeleid. P.23
Dit hoofdstuk vestigt aandacht op beleidspunten binnen retail ‘boven’ het dagelijkse werk van
category manager maar die wel direct invloed hebben op de werk van de category manager.
Category management staat niet op zichzelf, maar is onderdeel van het totale beleid van een retailer.
→ Samenhang zien is belangrijk → duidelijk verband tussen een maatschappelijke ontwikkeling en
de vraag of een product wel dan niet succesvol is.
2.1 Het denken begint bij de shopper
Dit gaat over food retail maar is identiek aan wetmatigheden andere branches. → Categoriebeleid
van retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de consument voorziet in zijn
behoefte.
Het kopen van levensmiddelen wordt op 6 manieren wereldwijd gedaan. Zie figuur 2.2 p. 25
3
, Shopperafwegingen
Het gedrag van een shopper kent vier verschillende fases.
1. Pre-shopping fase →alles wat gebeurt voordat consument besluit een shoppertrip te maken
2. To-shopping fase → moment waarop de consument op de weg gaat om de boodschap te
gaan realiseren
3. Shoppingfase →moment van de aankoop
4. Post-shopping fase → tevredenheid aankoop wordt bevestigd door het gebruik
2.2 de omgevingsanalyse
Van maatschappelijke trends naar foodtrends
Ontwikkelingen in de maatschappij beïnvloeden de manier waarop wij boodschappen doen en wat wij
kopen. →EFMI business school heeft een model ontwikkeld waarmee handel en industrie samenhang
kunnen brengen in ontwikkelingen die zij op bepaalde niveaus zien en de manier waarop zij
assortimenten en activiteiten ontplooien. Zie figuur hieronder.
Hoe komen we aan de informatie?
Voorbeeld foodtrends zijn de 7 G’s die vanaf 2008 tot 2025 een rol zullen spelen:
gezond, gemak, genieten, goed verhaal, goed gedrag, goedkoop & gastvrijheid.
2.3 De kanalen zijn elkaars concurrenten
Consumenten wisselen bij food en nonfood makkelijk van kanaal. Ze hebben een behoefte en elke
formule die een oplossing biedt komt voor de consument in aanmerking. Na de komst van internet,
telefoon, tablets etc. wisselen
consumenten nog makkelijker van
kanaal. Zie figuur 2.4 voor een
voorbeeld van een kanaalindeling→
4
H1 De spelregels van category management.
Category management is de kunst van het optimaal beheren van de categorieën in een
winkelformule. → Zorgen dat je assortiment in de winkel goed op orde is.
Je kunt een model maken die vrijwel voor alle retailers en leveranciers geldig is. Zie figuur 1.1
Category management heeft vele definities, maar in dit boek kiezen we voor:
Category management is het optimaliseren van categorieën in het perspectief van de shopper en
de formuledoelstellingen.
Kernbegrippen in dit boek:
Fabrikant (trade marketing) en retailer (category management) zijn hierbij betrokken.
Trade staat voor handel
Trade marketing gaat over B2B marketing.
Consument = degene die daadwerkelijk consumeert/ gebruikt.
Shopper = degene in het huishouden die de aankopen doet.
Retailer = winkelorganisatie (ondernemer) die in de keten in rechtstreeks contact staat met
de shopper
Formule = winkelconcept van de retailer dat met een bepaalde naam is gelabeld (vb. jumbo 7
zekerheden)
Leverancier = fabrikant (industrie) of versleverancier of grossier (importeur/ groothandelaar/
verwerker zijn
1
,Retailerperspectief versus leveranciersperspectief
Verschillende functies en taakgebieden van retailer en leverancier. De blauwe lijnen staan de
kerntaken van het onderlinge overleg genoemd. De taakgebieden midden in het model hebben veel
contact met elkaar en de buitenste taakgebieden hebben minder/geen contact. Zie figuur 1.3.
Functienamen bij retailers en leveranciers kunnen onderling verschillen
Functies retailer en verantwoordelijkheden:
- Categorymanagers → categorieën in relatie tot formuledoelstellingen
- Inkopers → inkoop producten, prijs- kwaliteit in relatie tot formuledoelstellingen
- Formulemanagers → profiel en executie formuledoelstellingen
- Promotiemanagers → optimale verkoop en klantbinding
- Unitmanagers → bepaalde groepen strategische assortimenten
- Kwaliteitsmanagers → reputatie van de formule en handhaven gewenste kwaliteit en
betrouwbaarheid van zowel leveranciers als de door hen geproduceerde producten.
Functies leverancier en verantwoordelijkheid:
- Sales & accountmanager → omzet van een merk bij een bepaalde klant
- Marketeers → marketingdoelstellingen van een merk en commerciële doelstellingen van
fabrikant
- Trade marketeers → optimaliseren omzetkansen binnen formules en/ of kanalen (soms ook
prijsbeleid en promoties)
- Categorymanagers → uitbouw productiegroepen en soms merken
- Brandmanagers → succes van merken op lange termijn
- Channelmanagers → omzetkansen van
de leverancier binnen bepaalde
kanalen
- Shoppermarketeers → shopper
activatie op de winkelvloer
Meer winst en meer onderscheid
4 dominante criteria tussen samenwerking
leverancier en retailer. Zie Figuur 1.4 →
2
,Een category plan is een stappenplan
Het maken van een category plan kan door middel van het doorlopen van het model.
De reikwijdte van de samenwerking tussen handel en industrie
Voor een groot deel heeft de samenwerking tussen retailers en leveranciers te maken met 10
basiskenmerken:
Checklist om intensiteit samenwerkingsmogelijkheden vooraf te bepalen (in welke mate is assortiment
leverancier belangrijk voor retailer?):
1. Levert het meer omzet op?
2. Creëert het meer marge?
3. Biedt het onderscheid aan de formule?
4. Ontstaat er een hogere klantenloyaliteit?
Nog 6 vragen
5. Gaat het om producten in een groeimarkt of is er sprake van een verzadigde markt?
6. Zijn er gelijkwaardige aanbieders waaruit de retailer kan kiezen?
7. Hoe professioneel is de fabrikant?
8. Is er sprake van een sterk merk waar je als retailer eigenlijk niet omheen kunt?
9. Hoe professioneel is de retailer en hoe efficiënt zijn de processen?
10. Hoe dominant is de winkelformule in bepaalde marktgebieden?
H2. Category management in samenhang met het totaalbeleid. P.23
Dit hoofdstuk vestigt aandacht op beleidspunten binnen retail ‘boven’ het dagelijkse werk van
category manager maar die wel direct invloed hebben op de werk van de category manager.
Category management staat niet op zichzelf, maar is onderdeel van het totale beleid van een retailer.
→ Samenhang zien is belangrijk → duidelijk verband tussen een maatschappelijke ontwikkeling en
de vraag of een product wel dan niet succesvol is.
2.1 Het denken begint bij de shopper
Dit gaat over food retail maar is identiek aan wetmatigheden andere branches. → Categoriebeleid
van retailer begint met het doorgronden van de manier waarop de consument voorziet in zijn
behoefte.
Het kopen van levensmiddelen wordt op 6 manieren wereldwijd gedaan. Zie figuur 2.2 p. 25
3
, Shopperafwegingen
Het gedrag van een shopper kent vier verschillende fases.
1. Pre-shopping fase →alles wat gebeurt voordat consument besluit een shoppertrip te maken
2. To-shopping fase → moment waarop de consument op de weg gaat om de boodschap te
gaan realiseren
3. Shoppingfase →moment van de aankoop
4. Post-shopping fase → tevredenheid aankoop wordt bevestigd door het gebruik
2.2 de omgevingsanalyse
Van maatschappelijke trends naar foodtrends
Ontwikkelingen in de maatschappij beïnvloeden de manier waarop wij boodschappen doen en wat wij
kopen. →EFMI business school heeft een model ontwikkeld waarmee handel en industrie samenhang
kunnen brengen in ontwikkelingen die zij op bepaalde niveaus zien en de manier waarop zij
assortimenten en activiteiten ontplooien. Zie figuur hieronder.
Hoe komen we aan de informatie?
Voorbeeld foodtrends zijn de 7 G’s die vanaf 2008 tot 2025 een rol zullen spelen:
gezond, gemak, genieten, goed verhaal, goed gedrag, goedkoop & gastvrijheid.
2.3 De kanalen zijn elkaars concurrenten
Consumenten wisselen bij food en nonfood makkelijk van kanaal. Ze hebben een behoefte en elke
formule die een oplossing biedt komt voor de consument in aanmerking. Na de komst van internet,
telefoon, tablets etc. wisselen
consumenten nog makkelijker van
kanaal. Zie figuur 2.4 voor een
voorbeeld van een kanaalindeling→
4
