Tentamenstof Copy & Concept Hoofdstuk 1,2,3,4,5,6 en 9.
Hoofdstuk 1 Strategie
Doelen → Niet alleen creatief maar ook het meest effectief.
Reclames zijn opvallender, humoristischer, shockerender en relevanter geworden in
vergelijking met vroeger. Kortom: creatiever. Ook zijn de eigenschappen en zelfs de
voordelen van producten en diensten tegenwoordig vaak uitwisselbaar.
Merkspecifiek werk:
Vier strategische bouwstenen als we aan een campagne beginnen:
Merk: Het merk staat aan de basis van elke campagnevraag. → ‘Ontwikkel een idee
voor merk A dat zich op dit moment in situatie X bevindt die na de campagne
veranderd moet zijn in situatie Y.’ How, what en why. Wanneer de why ons
aanspreekt zal een reclame nog succesvol zijn.
Markt: Vragen die je jezelf moet stellen... Welke andere spelers in de markt maken
het jouw opdrachtgever moeilijk? Bieden ze vergelijkbare producten voor een
vergelijkbare prijs? Hoe scoren ze op het gebied van sociaal sentiment: wordt er
overwegend positiever of negatiever over de concurrenten van je opdrachtgever
gesproken?
Mens: Communicatiedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken →
Algemeen niveau: Kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats), socio-
economische kenmerken (leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding) en psychosociale
kenmerken (attitude, levensstijl).
Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van de
productgroep, het product en/of het productgebruik.
Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van het merk; dit komt
onder andere tot uiting door een social mediamonitor → positief, negatief of neutraal.
Motivatie: de motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan heeft te maken met
verschillende factoren. Bijvoorbeeld middelen of groepsprocessen als peer pressure.
,Betrokkenheid is een belangrijke factor. En wordt voor een groot deel bepaald door
de mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product belangrijke consequenties en risico’s voor hem hebben.
FCB-Matrix → rationeel versus emotioneel. Zo is het gebruik van rationele
argumenten in je campagne volkomen zinloos als de beslissing van de consument
op emotie gebaseerd is. En een product met een lage betrokkenheid en een
cognitieve informatiebehoefte (zoals aspirine) zal nooit met een flitsende
lifestylecampagne worden gepositioneerd. Deze matrix geeft aangrijpingspunten voor
het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie en conceptontwikkeling.
R&P-Matrix → deze matrix gaat uit van de functie van een product voor de consument. De
combinatie van de FCB-Matrix en de R&P-Matrix is een startpunt voor de positionering van
een campagne. Informationele producten hebben we nodig om van een negatieve situatie
naar een neutrale situatie te komen. Transformationele producten en diensten zijn heel
anders; ze voegen vooral waarde toe, brengen ons van een neutrale naar een positieve
toestand.
, Merksleutel:
Merk, markt, mens en motivatie → ‘brand key’. Een merksleutel wordt gebruikt om
strategische en tactische openingen, insteken te vinden voor de campagne.
Positioneren: → verzamelterm voor alle keuzes die op merkgebied gemaakt worden.
Je positie bepalen ten opzichte van de concurrentie.
1 Informationele positionering: de voordelen van het gebruik van het product worden
gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het merk. → Producten met
probleemoplossend karakter.
2 Transformationele positionering: ook wel imago-, soft-sell, of levensstijlpostionering
genoemd. De voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of
levensstijl van de consument (cosmetica, modemerken).
Hoofdstuk 1 Strategie
Doelen → Niet alleen creatief maar ook het meest effectief.
Reclames zijn opvallender, humoristischer, shockerender en relevanter geworden in
vergelijking met vroeger. Kortom: creatiever. Ook zijn de eigenschappen en zelfs de
voordelen van producten en diensten tegenwoordig vaak uitwisselbaar.
Merkspecifiek werk:
Vier strategische bouwstenen als we aan een campagne beginnen:
Merk: Het merk staat aan de basis van elke campagnevraag. → ‘Ontwikkel een idee
voor merk A dat zich op dit moment in situatie X bevindt die na de campagne
veranderd moet zijn in situatie Y.’ How, what en why. Wanneer de why ons
aanspreekt zal een reclame nog succesvol zijn.
Markt: Vragen die je jezelf moet stellen... Welke andere spelers in de markt maken
het jouw opdrachtgever moeilijk? Bieden ze vergelijkbare producten voor een
vergelijkbare prijs? Hoe scoren ze op het gebied van sociaal sentiment: wordt er
overwegend positiever of negatiever over de concurrenten van je opdrachtgever
gesproken?
Mens: Communicatiedoelgroepen worden op verschillende niveaus bekeken →
Algemeen niveau: Kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats), socio-
economische kenmerken (leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding) en psychosociale
kenmerken (attitude, levensstijl).
Domein(product)specifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van de
productgroep, het product en/of het productgebruik.
Merkspecifiek niveau: gegevens over de houding ten opzichte van het merk; dit komt
onder andere tot uiting door een social mediamonitor → positief, negatief of neutraal.
Motivatie: de motivatie om tot aankoop of keuze over te gaan heeft te maken met
verschillende factoren. Bijvoorbeeld middelen of groepsprocessen als peer pressure.
,Betrokkenheid is een belangrijke factor. En wordt voor een groot deel bepaald door
de mate waarin een potentiële koper verwacht dat de keuze en aanschaf van een
product belangrijke consequenties en risico’s voor hem hebben.
FCB-Matrix → rationeel versus emotioneel. Zo is het gebruik van rationele
argumenten in je campagne volkomen zinloos als de beslissing van de consument
op emotie gebaseerd is. En een product met een lage betrokkenheid en een
cognitieve informatiebehoefte (zoals aspirine) zal nooit met een flitsende
lifestylecampagne worden gepositioneerd. Deze matrix geeft aangrijpingspunten voor
het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie en conceptontwikkeling.
R&P-Matrix → deze matrix gaat uit van de functie van een product voor de consument. De
combinatie van de FCB-Matrix en de R&P-Matrix is een startpunt voor de positionering van
een campagne. Informationele producten hebben we nodig om van een negatieve situatie
naar een neutrale situatie te komen. Transformationele producten en diensten zijn heel
anders; ze voegen vooral waarde toe, brengen ons van een neutrale naar een positieve
toestand.
, Merksleutel:
Merk, markt, mens en motivatie → ‘brand key’. Een merksleutel wordt gebruikt om
strategische en tactische openingen, insteken te vinden voor de campagne.
Positioneren: → verzamelterm voor alle keuzes die op merkgebied gemaakt worden.
Je positie bepalen ten opzichte van de concurrentie.
1 Informationele positionering: de voordelen van het gebruik van het product worden
gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het merk. → Producten met
probleemoplossend karakter.
2 Transformationele positionering: ook wel imago-, soft-sell, of levensstijlpostionering
genoemd. De voordelen van het merk worden gekoppeld aan de waarden of
levensstijl van de consument (cosmetica, modemerken).
