Samenvatting Principes van Marketing
Hoofdstukken:
• H1
• H2
• H7
• H8
• H9
• H11
• H12
• H14
• H1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
H1 Marketing: waarde creëren en verkrijgen
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Marketing en klanttevredenheid
Alle bedrijven die vandaag de dag succesvol zijn, hebben 1 ding gemeen: ze zijn sterk klantgericht en
marketing is uiterst belangrijk.
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen.
Grote commerciële bedrijven maar ook not-for-profitorganisaties gebruiken marketing. De marketeers
van vandaag willen del uitmaken van het leven van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met
hun merken te bieden.
1.1.2 Een definitie van marketing
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften
van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde bieden en een
effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk
verkopen.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.1.3 Het marketingproces
Klanten kunnen andere bedrijven of instellingen zijn. Dit is business-to-businessmarketing (B2B) of
industriële marketing. Als de klanten consumenten zijn, is het business-to-consumermarketing (B2C)
of consumentenmarketing.
1
,1.1.4 Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
Als eerste stap moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt waarin ze opereren.
Vijf kernideeën over klanten en markten:
1. Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte (basisbehoefte): het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid;
Sociale behoefte aan genegenheid, ergens bij horen;
Individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod = een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen. Marketing kan betrekking hebben op personen, plaatsen, organisaties,
informatie en ideeën.
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien. Echte
marketeers kijken dus verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
aanbieden: ze creëren een merkbetekenis, door associaties aan het merk te koppelen, en
merkervaringen voor consumenten te creëren.
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Hoe kiezen klanten uit de veelheid van het marktaanbod? Ze koesteren verwachtingen over
de waarde en de bevrediging die het aanbod zal opleveren en baseren hun keuze daarop.
Een tevreden klant komt terug en vertelt anderen over zijn goede ervaring. Een ontevreden
klant loopt over naar de concurrent en laat zich tegenover anderen negatief uit over het
product/dienst.
Kwaliteit leveren = aan de verwachtingen van de klant voldoen.
Waarde voor de klant en klanttevredenheid zijn belangrijke bouwstenen waarmee je
klantrelaties opbouwt en onderhoudt.
Waarde voor de klant = het vermogen – in de ogen van de klant – van het product om in de
behoeften van de klant te voorzien.
Klanttevredenheid = de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen
aan de verwachtingen van de klant.
4. Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door
ruil.
Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden.
In de ruimste zin proberen marketeers een reactie teweeg te brengen op een aanbod.
Marketing bestaat uit handelingen waarmee je de gewenste reactie op een product, dienst of
idee teweeg wil brengen in een doelgroep.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = ruil tussen twee partijen waarmee tenminste twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
2
, 5. Markten en het marketingsysteem
De begrippen transacties en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
huidige en potentiele kopers van een product of dienst.
Marketing = markten bewerken om winstgevende klantrelaties op te bouwen door het
creëren van waarde en het vervullen van behoeften en wensen.
Kernactiviteiten van marketing: productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie,
prijszetting en service.
Kopersmarkt = een markt waarin de kopers meer macht hebben dan de verkopers.
Verkopersmarkt = een markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de kopers.
1.2 Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
Als de marketingmanager een compleet inzicht heeft in klanten en de markt, kan hij een klantgerichte
marketingstrategie formuleren.
Marketingmanagement = de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen
van een rendabele relatie met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager twee belangrijke vragen beantwoorden: welke
klanten ga je bedienen (wat is je doelgroep)? En hoe kun je deze klanten het best bedienen (wat is de
waarde propositie)?
1.2.1 Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Als bedrijf moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarom verdeel je de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en kies je vervolgens de precieze segmenten uit (doelgroepskeuze).
Demarketing = marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij wordt verminderd of veranderd.
1.2.2 Een waardepropositie kiezen
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen – hoe je je wilt differentiëren en
positioneren op de markt.
Waardepropositie = het pakket voordelen (benefits) of waarden dat een bedrijf de klanten belooft om
te voorzien in hun behoeften.
De waarde positie verschilt per merk en vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik
jouw merk kopen, en niet dat van de concurrent?
3
, 1.2.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement richt zich op het formuleren van strategieën om rendabele relaties op te
bouwen met doelgroepen. Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingstrategieën baseren:
1. Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar
en betaalbaar zijn; de aanbieder moet daarom zijn best doen om de productie te verbeteren
en een efficiënte distributie op te zetten.
2. Het productconcept
Volgens het productconcept geven consumenten de voorkeur aan producten met de beste
kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. De strategie is er vooral op gericht om producten
voortdurend te verbeteren.
3. Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat de consument alleen dan genoeg van de producten van het
bedrijf zal afnemen wanneer dit bedrijf grote inspanningen levert op verkoop- en
promotiegebied.
4. Het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken wanneer
het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen, en de gewenste bevrediging
hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrentie.
Het verkoopconcept is en perspectief van binnen naar buiten. Ook wel het inside-out-
principe. Te beginnen met de fabriek richt je je op de bestaande producten, om met sterke
verkoop en promotie een rendabele omzet te maken. Je bent gericht op het veroveren van
klanten – kortetermijnomzet – en je kijkt nauwelijks wie je klanten zijn en waarom ze kopen.
Het marketingconcept is een perspectief van buiten naar binnen, ofwel het outside-in-
principe. Je begint met een goed
afgebakende markt, waarin je je
richt op de behoeften van de
klant.
Het hele bedrijf moet doordrongen
zijn van de zorg voor waarde en
moet tevredenheid en duurzame
klantrelaties als prioriteit hebben.
Klantgerichte bedrijven
onderzoeken permanent de huidige
afnemers om hun wensen te leren
kennen, ideeën voor nieuwe goederen en diensten op te doen en mogelijke
productverbeteringen te testen.
Soms weten klanten niet wat ze willen, of wat de mogelijkheden zijn. Dit soort situaties vraagt
om klant sturende marketing: de behoeften van de klanten beter begrijpen dan zijzelf doen
en goederen en diensten bedenken die manifeste en latente behoeften nu en in de toekomst
kunnen bevredigen.
5. Het maatschappelijke-marketingconcept
Volgens het maatschappelijke-marketingconcept moet de marketingstrategie waarde leveren
aan de klant op een manier die het welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt
en verbetert. Dit leidt tot duurzame marketing. Ondernemingen dienen een evenwicht te
vinden tussen drie afwegingen bij het bepalen van de marketingstrategie: de winst van
het bedrijf, de wensen van de consument en de belangen van de maatschappij.
4
Hoofdstukken:
• H1
• H2
• H7
• H8
• H9
• H11
• H12
• H14
• H1 Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
H1 Marketing: waarde creëren en verkrijgen
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Marketing en klanttevredenheid
Alle bedrijven die vandaag de dag succesvol zijn, hebben 1 ding gemeen: ze zijn sterk klantgericht en
marketing is uiterst belangrijk.
Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te trekken door hun superieure waarde te
beloven, en anderzijds bestaande klanten te behouden door hen tevreden te stellen.
Grote commerciële bedrijven maar ook not-for-profitorganisaties gebruiken marketing. De marketeers
van vandaag willen del uitmaken van het leven van mensen en dat verrijken door ze ervaringen met
hun merken te bieden.
1.1.2 Een definitie van marketing
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de marketeer de behoeften
van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt die de klant superieure waarde bieden en een
effectieve prijszetting, distributie en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk
verkopen.
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
1.1.3 Het marketingproces
Klanten kunnen andere bedrijven of instellingen zijn. Dit is business-to-businessmarketing (B2B) of
industriële marketing. Als de klanten consumenten zijn, is het business-to-consumermarketing (B2C)
of consumentenmarketing.
1
,1.1.4 Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant
Als eerste stap moeten marketeers inzicht krijgen in de behoeften en wensen van de klant en in de
markt waarin ze opereren.
Vijf kernideeën over klanten en markten:
1. Behoeften, wensen en vraag
Een behoefte (basisbehoefte): het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Fysieke behoefte aan voedsel, kleding, warmte en veiligheid;
Sociale behoefte aan genegenheid, ergens bij horen;
Individuele behoefte aan kennis en zelfexpressie.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht.
2. Het marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen
Bedrijven voorzien in behoeften met een marketingaanbod = een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen. Marketing kan betrekking hebben op personen, plaatsen, organisaties,
informatie en ideeën.
Marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Ze kijken alleen naar bestaande wensen en de onderliggende klantbehoeften niet zien. Echte
marketeers kijken dus verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze
aanbieden: ze creëren een merkbetekenis, door associaties aan het merk te koppelen, en
merkervaringen voor consumenten te creëren.
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
Hoe kiezen klanten uit de veelheid van het marktaanbod? Ze koesteren verwachtingen over
de waarde en de bevrediging die het aanbod zal opleveren en baseren hun keuze daarop.
Een tevreden klant komt terug en vertelt anderen over zijn goede ervaring. Een ontevreden
klant loopt over naar de concurrent en laat zich tegenover anderen negatief uit over het
product/dienst.
Kwaliteit leveren = aan de verwachtingen van de klant voldoen.
Waarde voor de klant en klanttevredenheid zijn belangrijke bouwstenen waarmee je
klantrelaties opbouwt en onderhoudt.
Waarde voor de klant = het vermogen – in de ogen van de klant – van het product om in de
behoeften van de klant te voorzien.
Klanttevredenheid = de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen
aan de verwachtingen van de klant.
4. Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te bevredigen door
ruil.
Ruil = de handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door
zelf iets anders in ruil ervoor aan te bieden.
In de ruimste zin proberen marketeers een reactie teweeg te brengen op een aanbod.
Marketing bestaat uit handelingen waarmee je de gewenste reactie op een product, dienst of
idee teweeg wil brengen in een doelgroep.
Relatiemarketing = het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie = ruil tussen twee partijen waarmee tenminste twee zaken van waarde gemoeid
zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
2
, 5. Markten en het marketingsysteem
De begrippen transacties en relaties leiden tot het begrip markt. Een markt is een groep
huidige en potentiele kopers van een product of dienst.
Marketing = markten bewerken om winstgevende klantrelaties op te bouwen door het
creëren van waarde en het vervullen van behoeften en wensen.
Kernactiviteiten van marketing: productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie,
prijszetting en service.
Kopersmarkt = een markt waarin de kopers meer macht hebben dan de verkopers.
Verkopersmarkt = een markt waarin de verkopers meer macht hebben dan de kopers.
1.2 Een klantgerichte marketingstrategie formuleren
Als de marketingmanager een compleet inzicht heeft in klanten en de markt, kan hij een klantgerichte
marketingstrategie formuleren.
Marketingmanagement = de kunst en wetenschap van het kiezen van doelmarkten en het opbouwen
van een rendabele relatie met deze markten.
Voor een geslaagde strategie moet je als manager twee belangrijke vragen beantwoorden: welke
klanten ga je bedienen (wat is je doelgroep)? En hoe kun je deze klanten het best bedienen (wat is de
waarde propositie)?
1.2.1 Kiezen welke klanten je wilt bedienen
Als bedrijf moet je eerst beslissen wie je wilt bedienen. Daarom verdeel je de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en kies je vervolgens de precieze segmenten uit (doelgroepskeuze).
Demarketing = marketing om de vraag tijdelijk of permanent te doen dalen, waarbij het niet de
bedoeling is dat de vraag verdwijnt, maar wel dat hij wordt verminderd of veranderd.
1.2.2 Een waardepropositie kiezen
Als bedrijf moet je ook beslissen hoe je de doelmarkt wilt bedienen – hoe je je wilt differentiëren en
positioneren op de markt.
Waardepropositie = het pakket voordelen (benefits) of waarden dat een bedrijf de klanten belooft om
te voorzien in hun behoeften.
De waarde positie verschilt per merk en vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik
jouw merk kopen, en niet dat van de concurrent?
3
, 1.2.3 Marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement richt zich op het formuleren van strategieën om rendabele relaties op te
bouwen met doelgroepen. Er zijn 5 verschillende concepten waarop organisaties hun
marketingstrategieën baseren:
1. Het productieconcept
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar
en betaalbaar zijn; de aanbieder moet daarom zijn best doen om de productie te verbeteren
en een efficiënte distributie op te zetten.
2. Het productconcept
Volgens het productconcept geven consumenten de voorkeur aan producten met de beste
kwaliteit, prestatie en innovatieve functies. De strategie is er vooral op gericht om producten
voortdurend te verbeteren.
3. Het verkoopconcept
Het verkoopconcept houdt in dat de consument alleen dan genoeg van de producten van het
bedrijf zal afnemen wanneer dit bedrijf grote inspanningen levert op verkoop- en
promotiegebied.
4. Het marketingconcept
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken wanneer
het de behoeften en wensen van de doelgroep kan bepalen, en de gewenste bevrediging
hiervan doelmatiger en efficiënter levert dan de concurrentie.
Het verkoopconcept is en perspectief van binnen naar buiten. Ook wel het inside-out-
principe. Te beginnen met de fabriek richt je je op de bestaande producten, om met sterke
verkoop en promotie een rendabele omzet te maken. Je bent gericht op het veroveren van
klanten – kortetermijnomzet – en je kijkt nauwelijks wie je klanten zijn en waarom ze kopen.
Het marketingconcept is een perspectief van buiten naar binnen, ofwel het outside-in-
principe. Je begint met een goed
afgebakende markt, waarin je je
richt op de behoeften van de
klant.
Het hele bedrijf moet doordrongen
zijn van de zorg voor waarde en
moet tevredenheid en duurzame
klantrelaties als prioriteit hebben.
Klantgerichte bedrijven
onderzoeken permanent de huidige
afnemers om hun wensen te leren
kennen, ideeën voor nieuwe goederen en diensten op te doen en mogelijke
productverbeteringen te testen.
Soms weten klanten niet wat ze willen, of wat de mogelijkheden zijn. Dit soort situaties vraagt
om klant sturende marketing: de behoeften van de klanten beter begrijpen dan zijzelf doen
en goederen en diensten bedenken die manifeste en latente behoeften nu en in de toekomst
kunnen bevredigen.
5. Het maatschappelijke-marketingconcept
Volgens het maatschappelijke-marketingconcept moet de marketingstrategie waarde leveren
aan de klant op een manier die het welzijn van de consument en de samenleving in stand houdt
en verbetert. Dit leidt tot duurzame marketing. Ondernemingen dienen een evenwicht te
vinden tussen drie afwegingen bij het bepalen van de marketingstrategie: de winst van
het bedrijf, de wensen van de consument en de belangen van de maatschappij.
4
