Marketing technieken en social marketing
HC 1
08/01/2024
Dit moet je kunnen:
- Uitleggen waarom in de afgelopen decennia de overheid en de publieke sector hier steeds
meer aandacht voor hebben gekregen.
- Benoemen en uitleggen van de basisprincipes van Sociale Marketing
- Uitleggen van de fasen van het “Total Process Planning Framework” en deze op systematische
wijze toepassen bij interventieontwikkeling
Waarom aandacht voor social marketing?
>> veel maatschappelijke veranderingen sinds 2e WO
>> er zijn grote politieke uitdagingen en de afgelopen jaren is er veel veranderd in ons gedrag
waardoor problemen zijn ontstaan (bijv overgewicht) = wicked problems
>> heeft een ingewikkelde aanpak, meestal heeft het alleen impact op de hoogste laag mensen, en
niet op de laagste laag, die het juist vaak nodig hebben
>> voorbeelden: vergrijzing, toename chronische ziektes, verslavingen, duurzaamheid,
klimaatverandering
Sleutelconcepten social marketing:
- Value of user: aansluiten bij waarden, normen van de burger
- Interventiemix: op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden
>> gaat om co-creatie!!
Maatschappelijke veranderingen (= drijfveren social marketing)
1. Nieuwe individualisme en nieuw paternalisme
- Verantwoordelijkheid voor eigen gedrag -> bij burger
- Rol overheid: burgers in staat stellen om de juiste keuze te maken voor hen en anderen
o Goede informatievoorziening
o Creëren van omgeving waarin juiste keuze gemaakt kan worden
, 2. Nieuwe technologie en methodologie
– Steeds meer kennis en info (theorie, interventies)
– Integrale aanpak of systeem-aanpak (omgeving, gedrag)
– Om gedrag te veranderen is het belangrijk te kijken naar het systeem
– Individuals, stakeholders, beleidsmakers
3. Erkenning dat de overheid het bevorderen van gunstig gedrag niet alleen kan
- Publieke + private partnerschap (PP)
- Gebruik maken van expertise (PP)
Definitie social marketing
- 'Social Marketing streeft ernaar marketingconcepten te ontwikkelen en te integreren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat zowel individuen als gemeenschappen
ten goede komt voor het algemeen sociaal welzijn.
- De praktijk van Social Marketing wordt geleid door ethische principes. Het beoogt onderzoek,
best practices, theorie, inzicht in het publiek en partnerschappen te integreren om de uitvoering
, van concurrentiegevoelige en gesegmenteerde programma's voor sociale verandering te
informeren. Deze programma's dienen effectief, efficiënt, rechtvaardig en duurzaam te zijn.'
‘Social good’
Samenvatting VN-Verklaring van de Rechten van de Mens:
- Alle mensen worden vrij en gelijk in waardigheid en rechten geboren.
- Alle mensen hebben het recht om:
• Vrij te zijn van discriminatie
• Vrijheid van keuze, meningsuiting en gedachte
• Een eerlijke rechtsgang
• Privacy
• Te trouwen en een gezin te stichten
• Eigendom
• Democratische processen
• Vrije keuze van werk
•Toegang tot een levensstandaard die voldoende is voor hun gezondheid en welzijn, inclusief
voedsel, kleding, huisvesting, gezondheidszorg en sociale diensten
• Zekerheid in geval van werkloosheid, ziekte, invaliditeit, weduwschap of ouderdom
Doel social marketing:
Gedrag veranderen (niet manier van denken, bewustzijn)
>> het werk is niet gedaan als mensen het weten, maar pas als mensen het doen, dus hun gedrag
hebben veranderd
Co-creatie van waarden = een benadering waarbij verschillende belanghebbenden, waaronder de
doelgroep, samenwerken om waarde te creëren in het kader van sociaal marketinginitiatieven. Deze
benadering erkent dat het ontwikkelen van effectieve sociale veranderingsprogramma's niet alleen
afhangt van de expertise van professionals, maar ook van de inbreng en betrokkenheid van de
gemeenschap en andere belanghebbenden.
Creëren van waarden
Voorbeeld: focus op waardecreatie mbt stoppen met roken:
• Functionele waarde (gezondheidsvoordelen individu)
• Economische waarde (meer geld voor andere dingen)
• Emotionele waarde (gevoel van prestatie door geslaagde stoppoging)
• Sociale waarde (minder druk op familieleden die zich zorgen maken over iemands rookgedrag en/of
een betere sociale status als niet-roker)
• Maatschappelijke/ecologische waarde (vermindering van belasting van sociale stelsels als gevolg van
gezondheidsproblemen ivm roken)
, Marketing vs Sociale marketing
Overeenkomsten:
- Vermijden van ‘one-size fits all’
- Combinatie van activiteiten
- Gefaseerd planningsproces (doelsegment, marktonderzoek, 4 P’s)
Verschillen:
Benchmark criteria
1) Focus op consument
Kruip in de huid van de doelgroep.
Weet wat hen dagelijks bezighoudt.
Gebruik beschikbare kennis (secundaire data)
en vul aan met nieuw (kwalitatief) onderzoek (primaire data).
2) Gedragsdoel
Beschrijf het gedrag dat je bij de doelgroep wilt veranderen. Formuleer dit gedragsdoel SMART en bij
voorkeur positief.
3) Gebruik theoretische inzichten en gedragsmodellen
4) Diep Inzicht
Maak een selectie van de belangrijkste diepe inzichten. Wat motiveert en activeert de doelgroep écht?
Wees oprecht nieuwsgierig!
5) Kosten-baten analyse
Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen van het gewenste gedrag voor zichzelf?
6) Concurrentieanalyse
Zet de concurrentiemogelijkheden voor het gewenste gedrag op een rijtje. Wat ziet de doelgroep als
voor- en nadelen van deze concurrentiemogelijkheden? Gebruik deze analyse om de marketingmix te
ontwikkelen.
7) Segmentatie
Voorkom een ‘one size fits all’ benadering. Definieer de doelgroep op basis van demografische als
geografische factoren en ook houding/mening, huidig gedrag, levensstijl.
8) Interventie-, methods- of marketingmix
Op basis van kennis en ervaringen uit basiselementen 1 t/m 6, bepaal de marketingmix aan hand van
4 marketing P’s:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
HC 1
08/01/2024
Dit moet je kunnen:
- Uitleggen waarom in de afgelopen decennia de overheid en de publieke sector hier steeds
meer aandacht voor hebben gekregen.
- Benoemen en uitleggen van de basisprincipes van Sociale Marketing
- Uitleggen van de fasen van het “Total Process Planning Framework” en deze op systematische
wijze toepassen bij interventieontwikkeling
Waarom aandacht voor social marketing?
>> veel maatschappelijke veranderingen sinds 2e WO
>> er zijn grote politieke uitdagingen en de afgelopen jaren is er veel veranderd in ons gedrag
waardoor problemen zijn ontstaan (bijv overgewicht) = wicked problems
>> heeft een ingewikkelde aanpak, meestal heeft het alleen impact op de hoogste laag mensen, en
niet op de laagste laag, die het juist vaak nodig hebben
>> voorbeelden: vergrijzing, toename chronische ziektes, verslavingen, duurzaamheid,
klimaatverandering
Sleutelconcepten social marketing:
- Value of user: aansluiten bij waarden, normen van de burger
- Interventiemix: op verschillende manieren het gedrag beïnvloeden
>> gaat om co-creatie!!
Maatschappelijke veranderingen (= drijfveren social marketing)
1. Nieuwe individualisme en nieuw paternalisme
- Verantwoordelijkheid voor eigen gedrag -> bij burger
- Rol overheid: burgers in staat stellen om de juiste keuze te maken voor hen en anderen
o Goede informatievoorziening
o Creëren van omgeving waarin juiste keuze gemaakt kan worden
, 2. Nieuwe technologie en methodologie
– Steeds meer kennis en info (theorie, interventies)
– Integrale aanpak of systeem-aanpak (omgeving, gedrag)
– Om gedrag te veranderen is het belangrijk te kijken naar het systeem
– Individuals, stakeholders, beleidsmakers
3. Erkenning dat de overheid het bevorderen van gunstig gedrag niet alleen kan
- Publieke + private partnerschap (PP)
- Gebruik maken van expertise (PP)
Definitie social marketing
- 'Social Marketing streeft ernaar marketingconcepten te ontwikkelen en te integreren met
andere benaderingen om gedrag te beïnvloeden dat zowel individuen als gemeenschappen
ten goede komt voor het algemeen sociaal welzijn.
- De praktijk van Social Marketing wordt geleid door ethische principes. Het beoogt onderzoek,
best practices, theorie, inzicht in het publiek en partnerschappen te integreren om de uitvoering
, van concurrentiegevoelige en gesegmenteerde programma's voor sociale verandering te
informeren. Deze programma's dienen effectief, efficiënt, rechtvaardig en duurzaam te zijn.'
‘Social good’
Samenvatting VN-Verklaring van de Rechten van de Mens:
- Alle mensen worden vrij en gelijk in waardigheid en rechten geboren.
- Alle mensen hebben het recht om:
• Vrij te zijn van discriminatie
• Vrijheid van keuze, meningsuiting en gedachte
• Een eerlijke rechtsgang
• Privacy
• Te trouwen en een gezin te stichten
• Eigendom
• Democratische processen
• Vrije keuze van werk
•Toegang tot een levensstandaard die voldoende is voor hun gezondheid en welzijn, inclusief
voedsel, kleding, huisvesting, gezondheidszorg en sociale diensten
• Zekerheid in geval van werkloosheid, ziekte, invaliditeit, weduwschap of ouderdom
Doel social marketing:
Gedrag veranderen (niet manier van denken, bewustzijn)
>> het werk is niet gedaan als mensen het weten, maar pas als mensen het doen, dus hun gedrag
hebben veranderd
Co-creatie van waarden = een benadering waarbij verschillende belanghebbenden, waaronder de
doelgroep, samenwerken om waarde te creëren in het kader van sociaal marketinginitiatieven. Deze
benadering erkent dat het ontwikkelen van effectieve sociale veranderingsprogramma's niet alleen
afhangt van de expertise van professionals, maar ook van de inbreng en betrokkenheid van de
gemeenschap en andere belanghebbenden.
Creëren van waarden
Voorbeeld: focus op waardecreatie mbt stoppen met roken:
• Functionele waarde (gezondheidsvoordelen individu)
• Economische waarde (meer geld voor andere dingen)
• Emotionele waarde (gevoel van prestatie door geslaagde stoppoging)
• Sociale waarde (minder druk op familieleden die zich zorgen maken over iemands rookgedrag en/of
een betere sociale status als niet-roker)
• Maatschappelijke/ecologische waarde (vermindering van belasting van sociale stelsels als gevolg van
gezondheidsproblemen ivm roken)
, Marketing vs Sociale marketing
Overeenkomsten:
- Vermijden van ‘one-size fits all’
- Combinatie van activiteiten
- Gefaseerd planningsproces (doelsegment, marktonderzoek, 4 P’s)
Verschillen:
Benchmark criteria
1) Focus op consument
Kruip in de huid van de doelgroep.
Weet wat hen dagelijks bezighoudt.
Gebruik beschikbare kennis (secundaire data)
en vul aan met nieuw (kwalitatief) onderzoek (primaire data).
2) Gedragsdoel
Beschrijf het gedrag dat je bij de doelgroep wilt veranderen. Formuleer dit gedragsdoel SMART en bij
voorkeur positief.
3) Gebruik theoretische inzichten en gedragsmodellen
4) Diep Inzicht
Maak een selectie van de belangrijkste diepe inzichten. Wat motiveert en activeert de doelgroep écht?
Wees oprecht nieuwsgierig!
5) Kosten-baten analyse
Wat ziet de doelgroep als voor- en nadelen van het gewenste gedrag voor zichzelf?
6) Concurrentieanalyse
Zet de concurrentiemogelijkheden voor het gewenste gedrag op een rijtje. Wat ziet de doelgroep als
voor- en nadelen van deze concurrentiemogelijkheden? Gebruik deze analyse om de marketingmix te
ontwikkelen.
7) Segmentatie
Voorkom een ‘one size fits all’ benadering. Definieer de doelgroep op basis van demografische als
geografische factoren en ook houding/mening, huidig gedrag, levensstijl.
8) Interventie-, methods- of marketingmix
Op basis van kennis en ervaringen uit basiselementen 1 t/m 6, bepaal de marketingmix aan hand van
4 marketing P’s:
- Product
- Prijs
- Plaats
- Promotie
