ISSUEMANAGEMENT : EEN STAPPENPLAN
FRANK KÖRVER & FERDINAND HELMANN
2E DRUK, 2010.
Hoofdstuk 1
Definitie van een issue:
Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media
onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting;
- Waarover verwachtingskloven ontstaan;
- Uitmondend in controverses;
- En die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie kunnen
hebben.
Een issue voldoet meestal aan de vier hierna benoemde criteria:
1. Geschilpunten die wachten op beslechting
2. Verwachtingskloven
3. Controverses
4. Impact op de bedrijfsvoering of de reputatie
Het issue ‘roken in de horeca’ was een mooi voorbeeld van een issue voor een restaurantketen. Het
was een geschilpunt dat begin 2007 nog wachtte op beslechting (wat zal de wetgever besluiten?), er
was sprake van een verwachtingskloof (voor velen is het recht op roken in publieke ruimtes niet
meer van toepassing), leidend tot controverse (voor- en tegenstanders bestreden elkaar met
onderzoeksgegevens en meningen) en er was sprake van potentiele impact op de bedrijfsvoering.
Gaan rokers wegblijven als het niet meer mag of komen er juist nieuwe klanten bij.
Het verschil tussen, issues, trends en hypes.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Een hype begint meestal met
een werkelijke gebeurtenis. De media duiken massaal op dit nieuws en in hoog tempo wordt in
nagenoeg alle media aandacht gegeven aan dit nieuws.
Een trend is als een ontwikkelingslijn, gevormd door grote sociale, economische en politieke
omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de samenleving in een bepaald
tijdsgewricht. Trends hebben altijd een lange levensduur. Enkele bekende trends in het bedrijfsleven
zijn globalisering, duurzaam ondernemen en transparantie.
In het boek worden twee modellen t.b.v. de levenscyclus van een issue beschreven.
Van Wijk (2004) onderscheidt zes stadia, namelijk:
1. Voorfase
2. Geboorte
3. Groei
4. Volwassenheid
, 5. Consolidatie
6. Vervaging
Eliana Schoonman heeft het over 5 fasen die een issue tijdens zijn levensfase doormaakt.
1. Het private domein
2. Het actorendomein
3. Het publieke domein
4. Het politieke domein
5. Het overheidsdomein
Het model van Van Wijk (2004) wordt overigens het meest toegepast.
Er zijn vele thema’s die zich lenen voor maatschappelijke discussie. Gezondheid, veiligheid, privacy,
milieu, klimaat, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn, mondialisering en transparantie zijn
voorbeelden van belangrijke thema’s die mensen bezighouden. Over allerlei onderwerpen die aan
deze thema’s raken, ontwikkelt zich een publieke opinie. Het gaat om zogenoemde issues in het
publieke debat. Het is voor bedrijven en organisaties belangrijk om zich te conformeren aan deze
opinie of om er zodanig op in te spelen dat het hun bedrijfsvoering ten goede komt. Voor bedrijven
zijn issues relevant als de uitkomst een positieve of negatieve invloed kan hebben op de
bedrijfsvoering of op de reputatie van het bedrijf. issues moeten niet worden verward met (media)
hypes of trends. Ze kunnen wel uit trends ontstaan.
Hoofdstuk 2
Van Tulder en Van der Zwart hanteren in hun boek Reputaties op het spel (2003) de definitie die
Warlick en Wood (1998) aan issuemanagement geven:
Het voegtijdig onderkennen van het ontstaan van verwachtingskloven én het proces van verkleinen
van die verwachtingskloven voordat het issue een negatieve impact op de onderneming en haar
reputatie kan hebben om de kans op reputatieschade of schade aan de bedrijfsvoering tot een
minimum te beperken óf juist een positieve impuls te geven.
Stakeholders kunnen als volgt worden gedefinieerd:
Stakeholders zijn personen, groepen of instanties die invloed kunnen hebben op het handelen en het
succes van een organisatie.
Public affairs wordt wel eens omschreven als het streven naar evenwicht tussen het
ondernemingsbelang en het publieke belang. Dat komt heel dicht bij de essentie van
issuemanagement: het onderkennen en verkleinen van verwachtingskloven.
Ook crisismanagement en issuemanagement zijn twee nauw verbonden vakgebieden, al zijn er ook
grote verschillen. Van een crisis is sprake als een organisatie direct of indirect wordt geconfronteerd
net een ernstige situatie die acuut of op zeer korte termijn schade kan berokkenen aan de reputatie
of aan de bedrijfsvoering.
Vijf stappen van issuemanagement:
1. Identificeren van issues
2. Arena-analyse
FRANK KÖRVER & FERDINAND HELMANN
2E DRUK, 2010.
Hoofdstuk 1
Definitie van een issue:
Een brandende kwestie met voor- en tegenstanders die wacht op beslechting en die via de media
onderwerp van gesprek wordt bij brede publieksgroepen.
Vanuit de invalshoek van bedrijven zijn issues:
- Maatschappelijke geschilpunten die wachten op beslechting;
- Waarover verwachtingskloven ontstaan;
- Uitmondend in controverses;
- En die een positieve of negatieve impact op de bedrijfsvoering en/of op de reputatie kunnen
hebben.
Een issue voldoet meestal aan de vier hierna benoemde criteria:
1. Geschilpunten die wachten op beslechting
2. Verwachtingskloven
3. Controverses
4. Impact op de bedrijfsvoering of de reputatie
Het issue ‘roken in de horeca’ was een mooi voorbeeld van een issue voor een restaurantketen. Het
was een geschilpunt dat begin 2007 nog wachtte op beslechting (wat zal de wetgever besluiten?), er
was sprake van een verwachtingskloof (voor velen is het recht op roken in publieke ruimtes niet
meer van toepassing), leidend tot controverse (voor- en tegenstanders bestreden elkaar met
onderzoeksgegevens en meningen) en er was sprake van potentiele impact op de bedrijfsvoering.
Gaan rokers wegblijven als het niet meer mag of komen er juist nieuwe klanten bij.
Het verschil tussen, issues, trends en hypes.
Een mediahype is een nieuwsgolf die piekt en ook weer snel wegebt. Een hype begint meestal met
een werkelijke gebeurtenis. De media duiken massaal op dit nieuws en in hoog tempo wordt in
nagenoeg alle media aandacht gegeven aan dit nieuws.
Een trend is als een ontwikkelingslijn, gevormd door grote sociale, economische en politieke
omstandigheden, veranderingen en ethische opvattingen in de samenleving in een bepaald
tijdsgewricht. Trends hebben altijd een lange levensduur. Enkele bekende trends in het bedrijfsleven
zijn globalisering, duurzaam ondernemen en transparantie.
In het boek worden twee modellen t.b.v. de levenscyclus van een issue beschreven.
Van Wijk (2004) onderscheidt zes stadia, namelijk:
1. Voorfase
2. Geboorte
3. Groei
4. Volwassenheid
, 5. Consolidatie
6. Vervaging
Eliana Schoonman heeft het over 5 fasen die een issue tijdens zijn levensfase doormaakt.
1. Het private domein
2. Het actorendomein
3. Het publieke domein
4. Het politieke domein
5. Het overheidsdomein
Het model van Van Wijk (2004) wordt overigens het meest toegepast.
Er zijn vele thema’s die zich lenen voor maatschappelijke discussie. Gezondheid, veiligheid, privacy,
milieu, klimaat, sociale rechtvaardigheid, dierenwelzijn, mondialisering en transparantie zijn
voorbeelden van belangrijke thema’s die mensen bezighouden. Over allerlei onderwerpen die aan
deze thema’s raken, ontwikkelt zich een publieke opinie. Het gaat om zogenoemde issues in het
publieke debat. Het is voor bedrijven en organisaties belangrijk om zich te conformeren aan deze
opinie of om er zodanig op in te spelen dat het hun bedrijfsvoering ten goede komt. Voor bedrijven
zijn issues relevant als de uitkomst een positieve of negatieve invloed kan hebben op de
bedrijfsvoering of op de reputatie van het bedrijf. issues moeten niet worden verward met (media)
hypes of trends. Ze kunnen wel uit trends ontstaan.
Hoofdstuk 2
Van Tulder en Van der Zwart hanteren in hun boek Reputaties op het spel (2003) de definitie die
Warlick en Wood (1998) aan issuemanagement geven:
Het voegtijdig onderkennen van het ontstaan van verwachtingskloven én het proces van verkleinen
van die verwachtingskloven voordat het issue een negatieve impact op de onderneming en haar
reputatie kan hebben om de kans op reputatieschade of schade aan de bedrijfsvoering tot een
minimum te beperken óf juist een positieve impuls te geven.
Stakeholders kunnen als volgt worden gedefinieerd:
Stakeholders zijn personen, groepen of instanties die invloed kunnen hebben op het handelen en het
succes van een organisatie.
Public affairs wordt wel eens omschreven als het streven naar evenwicht tussen het
ondernemingsbelang en het publieke belang. Dat komt heel dicht bij de essentie van
issuemanagement: het onderkennen en verkleinen van verwachtingskloven.
Ook crisismanagement en issuemanagement zijn twee nauw verbonden vakgebieden, al zijn er ook
grote verschillen. Van een crisis is sprake als een organisatie direct of indirect wordt geconfronteerd
net een ernstige situatie die acuut of op zeer korte termijn schade kan berokkenen aan de reputatie
of aan de bedrijfsvoering.
Vijf stappen van issuemanagement:
1. Identificeren van issues
2. Arena-analyse
