Hoofdstuk 1 - Marktonderzoek
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Onderzoeksdoelen marktonderzoek:
1. Goede marktbeslissingen nemen: Investeringsbeslissingen etc.
2. Marketingideeën opdoen: Beter begrijpen wat de klant wilt
3. Marktontwikkelingen opvolgen: Hoe de markt/producten zich ontwikkelen.
4. Een organisatie profileren: Publiciteit genereren.
Kwantitatief onderzoek: Dit leidt tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek: Dit leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot cijfers.
Belangrijkste reden om geld te investeren in big data is dat zij verwachten hiermee
concurrentievoordelen te behalen. Om big data toe te passen, moet deze worden
gekoppeld aan een CMS. CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over de huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Mogelijkheden om big data toe te passen zijn:
- Micro targeting: Dit houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die
huishoudens of consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep
behoren. Denk ook aan loyaliteitskaarten (bonuskaart AH).
- Forecasting: Onderzoeken hoe de markt zich gaat ontwikkelen.
- Trendwatching: Het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen of analyseren van big data. (Google trends)
Drie functies van een bepaald onderzoek:
1. Verkennend onderzoek (Exploratief): Doel om meer inzicht te krijgen in een
bepaald onderwerp. Men maakt hierbij meestal gebruik van deskresearch en
kwalitatief onderzoek d.m.v. diepte-interviews of brainstormsessies.
2. Beschrijvend onderzoek (Descriptief): Doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Meestal wordt er kwantitatief
onderzoek gebruikt, enquêteresearch, databanken, statistieken, afzet en
verkopen en andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral
betrouwbare cijfers opleveren.
3. Verklarend onderzoek: Doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. Een
verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Dit type
onderzoek is meestal kwantitatief.
Onderzoeksrapport over kwalitatief marktonderzoek bevat de volgende elementen:
Inleiding ⇒ Opdrachtformulering, achtergrond en doelstelling en methode.
Uitkomsten ⇒ Geen cijfers maar juist indicaties of ideeën.
Samenvatting en conclusies ⇒ Belangrijkste inzichten (geen cijfers)
Bijlagen ⇒ Stimuli (Storyboards of schetsen etc.)
, Hoofdstuk 2 – Zelf een marktonderzoek opzetten
1. Analyse van achtergronden : aanleiding van het onderzoek.
Wat is precies de reden om onderzoek te doen? Hierbij kunnen de 6 W-vragen goed
helpen; Wat is het probleem? Wanneer is het probleem ontstaan? Waarom zal de
gevonden informatie helpen? Wie heeft het probleem? Waar moet het probleem
opgelost worden? Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het op te lossen?
2. Probleemstelling en centrale vraag.
Als eerst moet de inhoud van het onderzoek bepaalt worden (Probleemanalyse).
In deze fase wordt de inhoud van het onderzoek bepaalt. Hierin blijkt wat de
aanleiding is, wat voor informatie het onderzoek oplevert en wat het nut is van die
informatie. Dit leidt tot een probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen. Het
eindproduct van deze fase is een onderzoeksplan hierin staan de volgende
onderdelen:
De centrale onderzoeksvraag:
Één marktonderzoek kan geen antwoord geven op alle bedrijfsvragen, daarom moet
de markt afgebakend worden; hij geeft aan wat er onderzocht wordt en waarover het
gaat. De vuistreel voor het afbakenen van een onderzoek is: Maak het onderzoek zo
breed dat het opvallende informatie geeft en maak het zo smal dat het uitvoerbaar is
in tijd en geld.
3. Onderzoeksdoelgroep
Een groep mensen of bedrijven waar een onderzoek zich op richt.
Er is vaak een overlap tussen de onderzoeksdoelgroep en marktsegmenten.
Marktsegmenten zijn juist de doelgroepen waar de marketing van een bedrijf zich op
richt.
4. Onderzoeksdoel(en) -> SMART
Wat het onderzoek moet opleveren.
Informatiedoelstelling: Wat moet het onderzoek duidelijk maken?
Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of ander zaken gaat
het markt onderzoek binnen de organisatie bijdragen?
5. Onderzoeksvragen
Vuistregel onderzoeksvragen: Benoem 4 of 5 onderzoeksthema’s. Stel vervolgens
per thema 5 tot 10 onderzoeksvragen op. De geformuleerde onderzoeksvragen
moeten samen een volledig antwoord bieden op de centrale onderzoeksvraag.
Onderzoeksvragen zijn altijd open vragen.
6. Methode van onderzoek -> Kwalitatief / kwantitatief
7. Wijze van rapporteren
8. Begroting -> De kosten van een onderzoek
9. Planning -> Strokenplanning
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over
bepaalde markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde
beslissingen te nemen.
Onderzoeksdoelen marktonderzoek:
1. Goede marktbeslissingen nemen: Investeringsbeslissingen etc.
2. Marketingideeën opdoen: Beter begrijpen wat de klant wilt
3. Marktontwikkelingen opvolgen: Hoe de markt/producten zich ontwikkelen.
4. Een organisatie profileren: Publiciteit genereren.
Kwantitatief onderzoek: Dit leidt tot betrouwbare, eerlijke en harde cijfers.
Kwalitatief onderzoek: Dit leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot cijfers.
Belangrijkste reden om geld te investeren in big data is dat zij verwachten hiermee
concurrentievoordelen te behalen. Om big data toe te passen, moet deze worden
gekoppeld aan een CMS. CMS is een flexibele database waarin het bedrijf informatie
over de huidige en toekomstige klanten opslaat en beheert.
Mogelijkheden om big data toe te passen zijn:
- Micro targeting: Dit houdt in dat een bedrijf binnen een grote doelgroep die
huishoudens of consumenten selecteert die tot een beperkte doelgroep
behoren. Denk ook aan loyaliteitskaarten (bonuskaart AH).
- Forecasting: Onderzoeken hoe de markt zich gaat ontwikkelen.
- Trendwatching: Het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en
gedragingen of analyseren van big data. (Google trends)
Drie functies van een bepaald onderzoek:
1. Verkennend onderzoek (Exploratief): Doel om meer inzicht te krijgen in een
bepaald onderwerp. Men maakt hierbij meestal gebruik van deskresearch en
kwalitatief onderzoek d.m.v. diepte-interviews of brainstormsessies.
2. Beschrijvend onderzoek (Descriptief): Doel om de stand van zaken en de
ontwikkelingen daarbinnen in kaart te brengen. Meestal wordt er kwantitatief
onderzoek gebruikt, enquêteresearch, databanken, statistieken, afzet en
verkopen en andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral
betrouwbare cijfers opleveren.
3. Verklarend onderzoek: Doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. Een
verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Dit type
onderzoek is meestal kwantitatief.
Onderzoeksrapport over kwalitatief marktonderzoek bevat de volgende elementen:
Inleiding ⇒ Opdrachtformulering, achtergrond en doelstelling en methode.
Uitkomsten ⇒ Geen cijfers maar juist indicaties of ideeën.
Samenvatting en conclusies ⇒ Belangrijkste inzichten (geen cijfers)
Bijlagen ⇒ Stimuli (Storyboards of schetsen etc.)
, Hoofdstuk 2 – Zelf een marktonderzoek opzetten
1. Analyse van achtergronden : aanleiding van het onderzoek.
Wat is precies de reden om onderzoek te doen? Hierbij kunnen de 6 W-vragen goed
helpen; Wat is het probleem? Wanneer is het probleem ontstaan? Waarom zal de
gevonden informatie helpen? Wie heeft het probleem? Waar moet het probleem
opgelost worden? Welke oplossingen overweegt het bedrijf om het op te lossen?
2. Probleemstelling en centrale vraag.
Als eerst moet de inhoud van het onderzoek bepaalt worden (Probleemanalyse).
In deze fase wordt de inhoud van het onderzoek bepaalt. Hierin blijkt wat de
aanleiding is, wat voor informatie het onderzoek oplevert en wat het nut is van die
informatie. Dit leidt tot een probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen. Het
eindproduct van deze fase is een onderzoeksplan hierin staan de volgende
onderdelen:
De centrale onderzoeksvraag:
Één marktonderzoek kan geen antwoord geven op alle bedrijfsvragen, daarom moet
de markt afgebakend worden; hij geeft aan wat er onderzocht wordt en waarover het
gaat. De vuistreel voor het afbakenen van een onderzoek is: Maak het onderzoek zo
breed dat het opvallende informatie geeft en maak het zo smal dat het uitvoerbaar is
in tijd en geld.
3. Onderzoeksdoelgroep
Een groep mensen of bedrijven waar een onderzoek zich op richt.
Er is vaak een overlap tussen de onderzoeksdoelgroep en marktsegmenten.
Marktsegmenten zijn juist de doelgroepen waar de marketing van een bedrijf zich op
richt.
4. Onderzoeksdoel(en) -> SMART
Wat het onderzoek moet opleveren.
Informatiedoelstelling: Wat moet het onderzoek duidelijk maken?
Organisatiedoelstelling: Aan welke beslissingen, verbeteringen of ander zaken gaat
het markt onderzoek binnen de organisatie bijdragen?
5. Onderzoeksvragen
Vuistregel onderzoeksvragen: Benoem 4 of 5 onderzoeksthema’s. Stel vervolgens
per thema 5 tot 10 onderzoeksvragen op. De geformuleerde onderzoeksvragen
moeten samen een volledig antwoord bieden op de centrale onderzoeksvraag.
Onderzoeksvragen zijn altijd open vragen.
6. Methode van onderzoek -> Kwalitatief / kwantitatief
7. Wijze van rapporteren
8. Begroting -> De kosten van een onderzoek
9. Planning -> Strokenplanning
