Marketingplanning Hoofdstuk 1 t/m 3
Hoofdstuk 1: Het strategisch kader
1.1.1 Marketing als functie
- Marketing: een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten,
marketingactiviteiten genoemd, worden ontplooid die moeten bijdragen aan de
realisatie van de organisatiedoelstellingen. Streef naar klantwaarde,
concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie.
- PDCA-cyclus: omvat alle mogelijke activiteiten die plaatsvinden in een
organisatie, dus ook alle marketingactiviteiten. Het thema van dit boek is toe te
wijzen aan de P van Plan.
- Plan: we onderscheiden hier achtereenvolgens het strategische, tactische en
operationele niveau. Houdt hier rekening met externe en interne factoren
(concurrenten / productiecapaciteit).
- Do: het uitvoeren van marketingactiviteiten. Dit leidt tot resultaten zoals omzet
uit gerealiseerde verkopen.
- Check: het evalueren van de verschillende plannen en de uitvoering. Dit leidt tot
verbeterpunten voor de uitvoering en/of de planning.
- Act: het terugkoppelen van de verbeterpunten naar de huidige en/of de volgende
PDCA-cyclus.
- De reactie/respons v.d. klant kan verschillende vormen aannemen. Namelijk:
hoop, verwachting en bijna-zekerheid. Dit is afhankelijk v.d. kwaliteit v.d.
marketingfunctie. (vanuit de organisatie is er dus hoop, verwachting, of ...)
- De kerntaak van marketing is het gericht en consistent ontwikkelen van
activiteiten richting haar (potentiële) klanten met als doel aankoopgedrag op te
wekken, zowel op korte als op lange termijn, zodanig dat het de doelstellingen
van de organisatie ondersteund.
- 3 uitgangspunten waaraan marketingkeuzes zich moeten voldoen (om een
grotere output te creëren dan de input is geweest = opbrengst > kosten):
klantwaarde, concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie.
- Klantwaarde: het verschil tussen alle voordelen (benefts) en alle nadelen
(inspanningen) die de klant ervaart bij de activiteiten van de organisatie, de
aankoop van het product en alles wat daaruit voortvloeit.
- Concurrentievoordeel: het onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders
die zich op dezelfde klant richten. Het streven naar meer klantwaarde moet
bijdragen tot meer onderscheid met de concurrentie en vise versa.
- Interfunctionele coördinatie: afstemming op en samenwerking met de andere
functionele gebieden. Als marketing wil bijdragen aan het behalen van de
organisatiedoelen, dan kan ze dit niet zonder de andere functies.
- Marketingkeuzes moeten altijd onderbouwd worden met informatie uit zowel de
externe als de interne omgeving.
- Marketingplannen zijn te onderscheiden op drie niveaus; strategische
marketingplannen (meer dan één jaar), tactische marketingplannen (één jaar) en
operationele marketingplannen (minder dan één jaar). Deze volgorde wordt
gehanteerd om het niet haalbare uit te sluiten, hierdoor dragen de gemaakte
keuzes bij aan de realisatie van de vooraf gestelde doelstellingen.
- Nut van marketingplannen: planning geeft sturing. Door goed en volledig te
analyseren kun je de juiste keuzes maken voor marketingactiviteiten. Deze
activiteiten zullen naar verwachting efciënter en efectiever zijn dan zonder
marketingplan en hierdoor bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.
Ook wordt het hierdoor meetbaar.
, - Efficiency: het zoveel mogelijk beheersen van de kosten en het voorkomen van
onnodige kosten. ‘doing things right’.
- Effectiviteit: het zoveel mogelijk genereren van resultaten, waarbij we ons hier
richten op opbrengsten uit verkopen (omzet). ‘doing the right things’.
Marketing kan worden onderverdeeld in de PDCA-cyclus en zijn nader onder te verdelen
in ondersteunen, stimuleren en realiseren van verkopen, zowel op korte en op lange
termijn. De activiteit planning leidt tot verschillende marketingplannen, te weten
strategische, tactische en operationele. Daarna vindt de uitvoering plaats, gevolgd door
de evaluatie en terugkoppeling (PDCA). Om succesvol te zijn (= een bijdrage leveren aan
realisatie van de organisatiedoelstelling) hebben we drie uitgangspunten genoemd waar
marketing altijd aan moet voldoen (KIC):
1. leveren van klantwaarde
2. genereren van concurrentievoordeel
3. interfunctionele coördinatie
1.1.2 Marketingplanning, de verschillende stappen
- 4 onderdelen marketingplan: strategisch kader, huidige situatie, gewenste
situatie én keuzes en activiteiten.
- Strategisch kader: heeft als doel het voorlopig afbakenen en plaats bepalen van
de organisatie en externe omgeving waarin zij wil opereren. Daarnaast geeft het
inzicht in de huidige situatie, de gewenste situatie en de kloof tussen beide.
- Onderdelen strategisch kader: missie, visie, marktafbakening, huidige situatie,
gewenste situatie en kloof
1.2 Missie (statisch) en visie (dynamisch)
- Missie: geeft de bestaansreden en de identiteit van een organisatie weer. Elke
missie bevat een economisch- en een sociaal maatschappelijk deel.
- Economische deel: ‘What business are we in?’ dit antwoord vormt de eerste
afbakening van de huidige activiteiten en markten van een organisatie.
- Sociaal maatschappelijke deel: dit kan gericht zijn op zowel interne
(werknemers) als externe (klanten) belangengroepen (a.k.a. stakeholders). Dit
deel van de missie bevat de basiswaarden waarin het bedrijf gelooft.
- Basiswaarden: v.b. ‘een zo goed mogelijke werkgever voor de werknemers zijn’.
Basiswaarden zijn altijd gekoppeld aan één of meerdere belangengroepen, van de
hele maatschappij tot een specifeke doelgroep.
- Doelen van de missie: bindmiddel, stuurmiddel & positionering (imago).
- Visie: geeft een gemeenschappelijk beeld weer dat binnen een organisatie
bestaat van een gewenst en haalbaar geachte situatie in de nabije toekomst.
- 3 onderdelen waar een visie altijd aan gerelateerd moet worden: de
huidige situatie, de gewenste situatie, de kloof.
- Doelen van de visie: veranderingsprocessen, bindmiddel, stuurmiddel &
positionering.
- KOERS-criteria: (geldt voor missie & visie)
Kort en concreet; moet onthouden kunnen worden
Organisatiespecifek; herkenbare relatie met eigen organisatie
Entrepreneurial; moeten de ondernemersgeest stimuleren
Realistisch; moeten als haalbaar worden gezien
Selectief; vormen de kleurbekenning over de koers van de komende jaren
“De missie en de visie vormen samen de eerste begrenzing, plaatsbepaling (missie) en
ambitie (visie) van een organisatie.”
Hoofdstuk 1: Het strategisch kader
1.1.1 Marketing als functie
- Marketing: een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten,
marketingactiviteiten genoemd, worden ontplooid die moeten bijdragen aan de
realisatie van de organisatiedoelstellingen. Streef naar klantwaarde,
concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie.
- PDCA-cyclus: omvat alle mogelijke activiteiten die plaatsvinden in een
organisatie, dus ook alle marketingactiviteiten. Het thema van dit boek is toe te
wijzen aan de P van Plan.
- Plan: we onderscheiden hier achtereenvolgens het strategische, tactische en
operationele niveau. Houdt hier rekening met externe en interne factoren
(concurrenten / productiecapaciteit).
- Do: het uitvoeren van marketingactiviteiten. Dit leidt tot resultaten zoals omzet
uit gerealiseerde verkopen.
- Check: het evalueren van de verschillende plannen en de uitvoering. Dit leidt tot
verbeterpunten voor de uitvoering en/of de planning.
- Act: het terugkoppelen van de verbeterpunten naar de huidige en/of de volgende
PDCA-cyclus.
- De reactie/respons v.d. klant kan verschillende vormen aannemen. Namelijk:
hoop, verwachting en bijna-zekerheid. Dit is afhankelijk v.d. kwaliteit v.d.
marketingfunctie. (vanuit de organisatie is er dus hoop, verwachting, of ...)
- De kerntaak van marketing is het gericht en consistent ontwikkelen van
activiteiten richting haar (potentiële) klanten met als doel aankoopgedrag op te
wekken, zowel op korte als op lange termijn, zodanig dat het de doelstellingen
van de organisatie ondersteund.
- 3 uitgangspunten waaraan marketingkeuzes zich moeten voldoen (om een
grotere output te creëren dan de input is geweest = opbrengst > kosten):
klantwaarde, concurrentievoordeel en interfunctionele coördinatie.
- Klantwaarde: het verschil tussen alle voordelen (benefts) en alle nadelen
(inspanningen) die de klant ervaart bij de activiteiten van de organisatie, de
aankoop van het product en alles wat daaruit voortvloeit.
- Concurrentievoordeel: het onderscheiden ten opzichte van andere aanbieders
die zich op dezelfde klant richten. Het streven naar meer klantwaarde moet
bijdragen tot meer onderscheid met de concurrentie en vise versa.
- Interfunctionele coördinatie: afstemming op en samenwerking met de andere
functionele gebieden. Als marketing wil bijdragen aan het behalen van de
organisatiedoelen, dan kan ze dit niet zonder de andere functies.
- Marketingkeuzes moeten altijd onderbouwd worden met informatie uit zowel de
externe als de interne omgeving.
- Marketingplannen zijn te onderscheiden op drie niveaus; strategische
marketingplannen (meer dan één jaar), tactische marketingplannen (één jaar) en
operationele marketingplannen (minder dan één jaar). Deze volgorde wordt
gehanteerd om het niet haalbare uit te sluiten, hierdoor dragen de gemaakte
keuzes bij aan de realisatie van de vooraf gestelde doelstellingen.
- Nut van marketingplannen: planning geeft sturing. Door goed en volledig te
analyseren kun je de juiste keuzes maken voor marketingactiviteiten. Deze
activiteiten zullen naar verwachting efciënter en efectiever zijn dan zonder
marketingplan en hierdoor bijdragen aan de doelstellingen van de organisatie.
Ook wordt het hierdoor meetbaar.
, - Efficiency: het zoveel mogelijk beheersen van de kosten en het voorkomen van
onnodige kosten. ‘doing things right’.
- Effectiviteit: het zoveel mogelijk genereren van resultaten, waarbij we ons hier
richten op opbrengsten uit verkopen (omzet). ‘doing the right things’.
Marketing kan worden onderverdeeld in de PDCA-cyclus en zijn nader onder te verdelen
in ondersteunen, stimuleren en realiseren van verkopen, zowel op korte en op lange
termijn. De activiteit planning leidt tot verschillende marketingplannen, te weten
strategische, tactische en operationele. Daarna vindt de uitvoering plaats, gevolgd door
de evaluatie en terugkoppeling (PDCA). Om succesvol te zijn (= een bijdrage leveren aan
realisatie van de organisatiedoelstelling) hebben we drie uitgangspunten genoemd waar
marketing altijd aan moet voldoen (KIC):
1. leveren van klantwaarde
2. genereren van concurrentievoordeel
3. interfunctionele coördinatie
1.1.2 Marketingplanning, de verschillende stappen
- 4 onderdelen marketingplan: strategisch kader, huidige situatie, gewenste
situatie én keuzes en activiteiten.
- Strategisch kader: heeft als doel het voorlopig afbakenen en plaats bepalen van
de organisatie en externe omgeving waarin zij wil opereren. Daarnaast geeft het
inzicht in de huidige situatie, de gewenste situatie en de kloof tussen beide.
- Onderdelen strategisch kader: missie, visie, marktafbakening, huidige situatie,
gewenste situatie en kloof
1.2 Missie (statisch) en visie (dynamisch)
- Missie: geeft de bestaansreden en de identiteit van een organisatie weer. Elke
missie bevat een economisch- en een sociaal maatschappelijk deel.
- Economische deel: ‘What business are we in?’ dit antwoord vormt de eerste
afbakening van de huidige activiteiten en markten van een organisatie.
- Sociaal maatschappelijke deel: dit kan gericht zijn op zowel interne
(werknemers) als externe (klanten) belangengroepen (a.k.a. stakeholders). Dit
deel van de missie bevat de basiswaarden waarin het bedrijf gelooft.
- Basiswaarden: v.b. ‘een zo goed mogelijke werkgever voor de werknemers zijn’.
Basiswaarden zijn altijd gekoppeld aan één of meerdere belangengroepen, van de
hele maatschappij tot een specifeke doelgroep.
- Doelen van de missie: bindmiddel, stuurmiddel & positionering (imago).
- Visie: geeft een gemeenschappelijk beeld weer dat binnen een organisatie
bestaat van een gewenst en haalbaar geachte situatie in de nabije toekomst.
- 3 onderdelen waar een visie altijd aan gerelateerd moet worden: de
huidige situatie, de gewenste situatie, de kloof.
- Doelen van de visie: veranderingsprocessen, bindmiddel, stuurmiddel &
positionering.
- KOERS-criteria: (geldt voor missie & visie)
Kort en concreet; moet onthouden kunnen worden
Organisatiespecifek; herkenbare relatie met eigen organisatie
Entrepreneurial; moeten de ondernemersgeest stimuleren
Realistisch; moeten als haalbaar worden gezien
Selectief; vormen de kleurbekenning over de koers van de komende jaren
“De missie en de visie vormen samen de eerste begrenzing, plaatsbepaling (missie) en
ambitie (visie) van een organisatie.”
