Samenvatting: De Imagineer
Deel 1
Inleiding
SUCCESS:
Simple, balans tussen uitdaging en competenties
Unexpected, onverwacht, uniek
Concrete, duidelijk doel
Credible, geloofwaardigheid van authenticiteit
Emotional, gevoel, empathie, alle zintuigen gebruiken
Stories, het verhaal
Subliminal, de veranderende perceptie van tijd door concentratie en focus
De onderdelen van SUCCESS vormen samen de kritische succesfactoren van een concept
dat betekenisgeving en beleving biedt.
Een imagineer kan zowel rationeel als invoelend onderwerpen maken en bouwen en
belevenissen creëren. Hij heeft kennis en inzicht en is een echte visionair die over
inspiratie en intuïtief vermogen beschikt en durft te dromen. Imagineering betekent dan
ook dat je moet durven dromen, creëren, doen, bouwen en maken.
Imagination: fantasie, verbeeldingskracht.
Engineering: engineering is wat iemand doet die beschikt over de nodige technische
kennis om producten of processen te ontwikkelen, te ontwerpen en te bouwen.
Disney ziet imagineering als de creatie en realisatie van een fantasierijke dag, waardoor
je als bezoeker van het park de buitenwereld even helemaal vergeet.
Imagineering kan plaats vinden op drie verschillende niveaus:
- Strategie: dit is meestal vanuit een managementperspectief. Het gaat dan
meestal om het laden, bouwen en onderhouden van een merk en de sociale
functie hiervan.
- Proces: een strategie doorloopt een proces voor het vinden van een oplossing
voor het probleem.
- Instrument: als imagineering als instrument wordt ingezet, is dat om synergie
te bereiken. Als de linker en rechterhersenhelft worden gebruikt met
verbeelding, empathie en creativiteit, kan het resultaat een verassende
verbeelding zijn die bij een groep een emotionele beleving of herinnering
oplevert.
Waar kan imagineering worden ingezet?
- Als managementinstrument: voor het oplossen en aanpakken van vraagstukken.
- Vraagstukken vanuit HRM: hoe binden we personeel aan ons?
- Voor strategische doeleinden: nieuwe producten en of markten ontwikkelen.
- Vormgeving van een fysieke belevingswereld: Disney.
Hoofdstuk 1: Veranderende focus in de westerse economie
Ontwikkelingen die maken dat aanbieders om op lange termijn te overleven de relatie
en binding met de klant centraal moeten stellen zijn:
, - De toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen. Voorbeeld:
koffie drinken op de Champs Elysees is duurder door de beleving die daaraan
gekoppeld wordt.
- Het overaanbod.
- Een veranderend behoefte- en waardepatroon van de consument als gevolg van
de toegenomen welvaart. Voorbeeld: co-creatie.
- De invloed van de opkomende economieën. Voorbeeld: je blijven onderscheiden
door betekenis en beleving aan je product of dienst toe te voegen.
Tegenwoordig houdt marketing zich vooral bezig met betekenis. De betekenisgeving
kan bestaan uit 1 of meer van onderstaande invullingen:
- Zelfactualisatie
- Beleving
- Het bieden van een sociale functie
De imagineer kan deze toegevoegde waarde voor aanbieders ontwerpen en regisseren.
Betekenisvolle belevenissen zijn memorabele gebeurtenissen die mensen op een
persoonlijke manier aanspreken. De betekenis is hierin de stimulus en de beleving de
respons. De 12 kenmerken waar een betekenisvolle beleving aan moet voldoen: ( zie
ook boek Experience Economy)
1. Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus.
2. Alle zintuigen zijn erbij betrokken.
3. Veranderend tijdsbesef.
4. Je wordt emotioneel geraakt.
5. Het proces is uniek en heeft een intrinsieke waarde voor de persoon.
6. Contact met de raw stuff.
7. Er is sprake van doen en ondergaan.
8. Gevoel van speelsheid.
9. Het gevoel controle te hebben over de situatie.
10. Er is balans tussen uitdaging en eigen capaciteiten.
11. Een duidelijk doel.
12. Contact met mensen
Kees Klomp legt uit dat merken op vier niveaus betekenis kunnen geven:
- Enabling: het bieden van extra diensten door een merk, zoals een speciale app
voor de Apple Iphone die het leven van consumenten makkelijker maken.
- Educating: cursussen en workshops die de kennis van de consument vergroten.
- Engaging: het domein van maatschappelijke verantwoordelijkheid en
betrokkenheid die de maatschappij verbeteren.
- Enlighting: door de gebruikers inspiratie en immaterieel geluk te bieden.
De imagineer is de persoon die aanbieders helpt bij de nieuwe uitdagingen van het
conceptuele tijdperk. Hij kan high concepts met een high touch specifiek voor een
bepaald type aanbieder ontwerpen, ontwikkelen en vormgeven. Hier later meer over.
, Hoofdstuk 2: Van doelgroep naar volggroep
Een imagineer moet inzicht hebben of krijgen in de groep gebruikers waarvoor hij gaat
ontwerpen. Dit kan op de volgende manieren:
- Hij onderzoekt vooraf wie de groep gebruikers is en stemt daar zijn ontwerp of
af.
- Hij ontwerpt een betekenisvol concept dat stapsgewijs een groep volgers aan
zich bindt, en dat zich via mond-tot-mondreclame blijft uitbreiden.
Segmentatie: het opdelen van de markt in kleine homogene delen om de
marketingstrategie zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van het
vooraf onderscheiden segment.
Er zijn 2 redenen om te segmenteren:
- Waardecreatie: loyaliteit en tevredenheid van de afnemer staan voorop.
Segmenteren stelt de aanbieder in staat beter in te spelen op de individuele
wensen en behoeften.
- Kostenreductie: relevant zijn. Hoe gerichter de communicatieboodschap
aankomt bij de juiste mensen, hoe lager de kosten.
De markt kan opgedeeld worden in de volgende homogene delen:
- Geografische kenmerken, plaats
- Demografische kenmerken, leeftijd
- Sociaaleconomische kenmerken, levensfase
- Culturele kenmerken, culturele achtergrond
- Psychografische kenmerken, levensstijl
- Gedragskenmerken, gebruik, verbruik, merktrouw, mediagedrag en
koopbereidheid.
Adoptiesnelheid:
- Innovators 2,5%: durven verandering en nieuwe dingen aan te gaan, ongeacht
wat mensen daarvan vinden of denken.
- Early adopters 13,5%: opinieleiders. Zij proberen nieuwe dingen uit, maar zijn
wel voorzichtig.
- Early majority 34%: nadenkende en afwachtende mensen. Zij accepteren wel
eerder verandering dan de meeste mensen.
- Late majority 34%: sceptische mensen die alleen iets gebruiken als ze zeker
weten dat het werkt.
- Laggards 16%: traditionele mensen die graag vasthouden aan het oude.
Zie WIN model en socioconsult model blz. 55
Mensen uit een communicatiedoelgroep kunnen 1 of meerdere rollen vervullen:
- Initator: degene die de aankoop op de agenda plaatst.
- Beinvloeder: degene die verantwoording over de aankoop heeft.
- Beslisser: degene die de budgetbeslissing kan en mag nemen.
- Gebruiker: degene die na aankoop het product of dienst gebruikt.
- Betaler of facilitator: degene die het budget mogelijk maakt.
Deel 1
Inleiding
SUCCESS:
Simple, balans tussen uitdaging en competenties
Unexpected, onverwacht, uniek
Concrete, duidelijk doel
Credible, geloofwaardigheid van authenticiteit
Emotional, gevoel, empathie, alle zintuigen gebruiken
Stories, het verhaal
Subliminal, de veranderende perceptie van tijd door concentratie en focus
De onderdelen van SUCCESS vormen samen de kritische succesfactoren van een concept
dat betekenisgeving en beleving biedt.
Een imagineer kan zowel rationeel als invoelend onderwerpen maken en bouwen en
belevenissen creëren. Hij heeft kennis en inzicht en is een echte visionair die over
inspiratie en intuïtief vermogen beschikt en durft te dromen. Imagineering betekent dan
ook dat je moet durven dromen, creëren, doen, bouwen en maken.
Imagination: fantasie, verbeeldingskracht.
Engineering: engineering is wat iemand doet die beschikt over de nodige technische
kennis om producten of processen te ontwikkelen, te ontwerpen en te bouwen.
Disney ziet imagineering als de creatie en realisatie van een fantasierijke dag, waardoor
je als bezoeker van het park de buitenwereld even helemaal vergeet.
Imagineering kan plaats vinden op drie verschillende niveaus:
- Strategie: dit is meestal vanuit een managementperspectief. Het gaat dan
meestal om het laden, bouwen en onderhouden van een merk en de sociale
functie hiervan.
- Proces: een strategie doorloopt een proces voor het vinden van een oplossing
voor het probleem.
- Instrument: als imagineering als instrument wordt ingezet, is dat om synergie
te bereiken. Als de linker en rechterhersenhelft worden gebruikt met
verbeelding, empathie en creativiteit, kan het resultaat een verassende
verbeelding zijn die bij een groep een emotionele beleving of herinnering
oplevert.
Waar kan imagineering worden ingezet?
- Als managementinstrument: voor het oplossen en aanpakken van vraagstukken.
- Vraagstukken vanuit HRM: hoe binden we personeel aan ons?
- Voor strategische doeleinden: nieuwe producten en of markten ontwikkelen.
- Vormgeving van een fysieke belevingswereld: Disney.
Hoofdstuk 1: Veranderende focus in de westerse economie
Ontwikkelingen die maken dat aanbieders om op lange termijn te overleven de relatie
en binding met de klant centraal moeten stellen zijn:
, - De toegenomen economische waarde van authentieke belevenissen. Voorbeeld:
koffie drinken op de Champs Elysees is duurder door de beleving die daaraan
gekoppeld wordt.
- Het overaanbod.
- Een veranderend behoefte- en waardepatroon van de consument als gevolg van
de toegenomen welvaart. Voorbeeld: co-creatie.
- De invloed van de opkomende economieën. Voorbeeld: je blijven onderscheiden
door betekenis en beleving aan je product of dienst toe te voegen.
Tegenwoordig houdt marketing zich vooral bezig met betekenis. De betekenisgeving
kan bestaan uit 1 of meer van onderstaande invullingen:
- Zelfactualisatie
- Beleving
- Het bieden van een sociale functie
De imagineer kan deze toegevoegde waarde voor aanbieders ontwerpen en regisseren.
Betekenisvolle belevenissen zijn memorabele gebeurtenissen die mensen op een
persoonlijke manier aanspreken. De betekenis is hierin de stimulus en de beleving de
respons. De 12 kenmerken waar een betekenisvolle beleving aan moet voldoen: ( zie
ook boek Experience Economy)
1. Er is sprake van een verhoogde concentratie en focus.
2. Alle zintuigen zijn erbij betrokken.
3. Veranderend tijdsbesef.
4. Je wordt emotioneel geraakt.
5. Het proces is uniek en heeft een intrinsieke waarde voor de persoon.
6. Contact met de raw stuff.
7. Er is sprake van doen en ondergaan.
8. Gevoel van speelsheid.
9. Het gevoel controle te hebben over de situatie.
10. Er is balans tussen uitdaging en eigen capaciteiten.
11. Een duidelijk doel.
12. Contact met mensen
Kees Klomp legt uit dat merken op vier niveaus betekenis kunnen geven:
- Enabling: het bieden van extra diensten door een merk, zoals een speciale app
voor de Apple Iphone die het leven van consumenten makkelijker maken.
- Educating: cursussen en workshops die de kennis van de consument vergroten.
- Engaging: het domein van maatschappelijke verantwoordelijkheid en
betrokkenheid die de maatschappij verbeteren.
- Enlighting: door de gebruikers inspiratie en immaterieel geluk te bieden.
De imagineer is de persoon die aanbieders helpt bij de nieuwe uitdagingen van het
conceptuele tijdperk. Hij kan high concepts met een high touch specifiek voor een
bepaald type aanbieder ontwerpen, ontwikkelen en vormgeven. Hier later meer over.
, Hoofdstuk 2: Van doelgroep naar volggroep
Een imagineer moet inzicht hebben of krijgen in de groep gebruikers waarvoor hij gaat
ontwerpen. Dit kan op de volgende manieren:
- Hij onderzoekt vooraf wie de groep gebruikers is en stemt daar zijn ontwerp of
af.
- Hij ontwerpt een betekenisvol concept dat stapsgewijs een groep volgers aan
zich bindt, en dat zich via mond-tot-mondreclame blijft uitbreiden.
Segmentatie: het opdelen van de markt in kleine homogene delen om de
marketingstrategie zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van het
vooraf onderscheiden segment.
Er zijn 2 redenen om te segmenteren:
- Waardecreatie: loyaliteit en tevredenheid van de afnemer staan voorop.
Segmenteren stelt de aanbieder in staat beter in te spelen op de individuele
wensen en behoeften.
- Kostenreductie: relevant zijn. Hoe gerichter de communicatieboodschap
aankomt bij de juiste mensen, hoe lager de kosten.
De markt kan opgedeeld worden in de volgende homogene delen:
- Geografische kenmerken, plaats
- Demografische kenmerken, leeftijd
- Sociaaleconomische kenmerken, levensfase
- Culturele kenmerken, culturele achtergrond
- Psychografische kenmerken, levensstijl
- Gedragskenmerken, gebruik, verbruik, merktrouw, mediagedrag en
koopbereidheid.
Adoptiesnelheid:
- Innovators 2,5%: durven verandering en nieuwe dingen aan te gaan, ongeacht
wat mensen daarvan vinden of denken.
- Early adopters 13,5%: opinieleiders. Zij proberen nieuwe dingen uit, maar zijn
wel voorzichtig.
- Early majority 34%: nadenkende en afwachtende mensen. Zij accepteren wel
eerder verandering dan de meeste mensen.
- Late majority 34%: sceptische mensen die alleen iets gebruiken als ze zeker
weten dat het werkt.
- Laggards 16%: traditionele mensen die graag vasthouden aan het oude.
Zie WIN model en socioconsult model blz. 55
Mensen uit een communicatiedoelgroep kunnen 1 of meerdere rollen vervullen:
- Initator: degene die de aankoop op de agenda plaatst.
- Beinvloeder: degene die verantwoording over de aankoop heeft.
- Beslisser: degene die de budgetbeslissing kan en mag nemen.
- Gebruiker: degene die na aankoop het product of dienst gebruikt.
- Betaler of facilitator: degene die het budget mogelijk maakt.
