lOMoARcPSD|2668334
, lOMoARcPSD|2668334
MANAGEMENTSAMENVATTING
Al meer dan 20 jaar wordt X de huiskamer van Rotterdam genoemd. X is een groot grand café wat
gelegen is aan de westzijde van het centrum van Rotterdam. Door het enorme terras verdubbelt de
capaciteit van het grand café in de zomer. Het is daarom ook dat er in de wintermaanden minder
gasten komen of kunnen komen. Naast deze voor de hand liggende reden vraagt de eigenaresse,
Marjolein van Staten, zich af waarom het in de winter in verhouding zoveel rustiger is dan in de
zomer. De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
‘Achterhaal hoe X heel het jaar door gasten kan trekken en creëer met die informatie een concept,
waarbij de identiteit van X gewaarborgd blijft.’
Het onderzoek is gestart met een interne analyse, waarbij de merkidentiteit en huidige positionering
van X in kaart is gebracht. Door middel van interviews en deskresearch is naar voren gekomen dat X
zich, volgens de Positioneringshiërarchie van Van Kralingen, al voldoende positioneert op bedrijf- en
merkniveau, maar nog geen heldere communicatiepositionering geformuleerd heeft. De
probleemstelling voor het onderzoek is daarom:
‘Hoe kan X hun positionering effectiever inzetten om heel het jaar door gasten te
trekken?’
Uit de interne analyse is naar voren gekomen dat X een heldere identiteit heeft met sterke
kernwaarden, die door het personeel goed uitgedragen wordt. Binnen de organisatie is er een goede
bedrijfscultuur, echter mist het personeel betrokkenheid vanuit het management. Uit de externe
analyse is naar voren gekomen dat X drie doelgroepen heeft: zakelijke gasten, privé gasten en
toeristen/passanten. De zakelijke en privé gasten voelen zich verbonden met de organisatie, maar
hebben daarbij wel aangegeven meer betrokken te willen worden bij ontwikkelingen binnen X.
Daarnaast is X, net als de concurrentie, online actief. Echter, wordt de online media niet ten volle
benut, wat een gemiste kans is, nu de samenleving steeds meer online te vinden is.
Om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie is er gekozen om met een nieuwe
strategie de positionering aan te scherpen: de Klantpartnerschapstrategie. Het concept ‘De Toffe
Gast’ is ontwikkeld om de strategie in een mooi jasje te stoppen. De focus van het concept komt te
liggen op het centraal stellen van de klant binnen de organisatiecultuur, zodat er een echt
‘partnerschap’ ontstaat met de doelgroep. Het concept richt zich op twee verschillende doelgroepen
(het personeel en de zakelijke gast) en bestaat uit twee onderdelen: ‘extern winnen is intern
beginnen’ en ‘De Toffe Gast’. Het concept start bij ‘extern winnen is intern beginnen’. Dat wil zeggen
dat alle neuzen binnen de organisatie dezelfde kant op moeten staan, voordat dit naar de doelgroep
uitgedragen kan worden. Daarom start het concept met het samenbrengen van de medewerkers en
het management, zodat zij samen de koers bepalen over hoe zij zich als organisatie willen gaan
positioneren. Vervolgens start het tweede deel van het concept ‘de toffe gast’, hierbij komt de gast
centraal te staan. De gasten krijgen de kans om meer betrokken te worden in de bedrijfsvoering door
zichzelf aan te melden als toffe gast. Wanneer zij een toffe gast zijn, worden ze opgenomen in de
community van X. Alle leden van de community krijgen de mogelijkheid om hun ideeën, meningen
en gedachtegoed te delen tijdens verschillende offline en online momenten. Alle input van de leden
wordt geëvalueerd en besproken, waarna er in overleg met de organisatie eventuele aanpassingen
of toevoegingen op de bedrijfsvoering doorgevoerd kunnen worden.
Het concept is tussentijds door middel van bijpassende content onder de doelgroepen getest. Met de
feedback is het concept vervolgens aangescherpt.
, lOMoARcPSD|2668334
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING...............................................................................................................................................9
H1. ONDERZOEKSOPZET.......................................................................................................................10
1.1 Opbouw onderzoek..............................................................................................................10
1.2 Onderzoeksmethoden..........................................................................................................10
1.3 Validiteit en betrouwbaarheid..............................................................................................11
1.4 Informatieplan......................................................................................................................12
H2. THEORETISCH KADER.....................................................................................................................14
2.1 Positioneren...............................................................................................................................14
2.2 MDC-model................................................................................................................................15
2.3 7S-model....................................................................................................................................16
2.4 PESO-model................................................................................................................................16
2.5 DESTEP- analyse..........................................................................................................................16
2.6 SWOT-analyse............................................................................................................................16
H3. INTERNE ANALYSE..........................................................................................................................18
3.1. De organisatie in het kort..........................................................................................................18
3.2 7S model....................................................................................................................................18
3.3 PESO-model................................................................................................................................19
3.4 SWOT-analyse.............................................................................................................................20
H4. EXTERNE ANALYSE.........................................................................................................................22
4.1 DESTEP-analyse..........................................................................................................................22
4.2 MDC-model................................................................................................................................23
4.3 SWOT-analyse.............................................................................................................................27
4.4 Conclusie contextfase.................................................................................................................28
H5. STRATEGISCHE OPLOSSINGSRICHTINGEN......................................................................................30
5.1 Huidige situatie...........................................................................................................................30
5.2 Gewenste situatie.......................................................................................................................30
5.3 Communicatievraagstuk.............................................................................................................30
5.4 Strategische oplossingsrichtingen..............................................................................................31
5.5 Gekozen strategische oplossingsrichting....................................................................................33
H6. KLANTPARTNERSCHAPSTRATEGIE..................................................................................................35
6.1 Probleemstelling.........................................................................................................................35
6.2 Theoretisch kader.......................................................................................................................35
, lOMoARcPSD|2668334
H7. CONCEPT........................................................................................................................................37
7.1 Conceptomschrijving..................................................................................................................37
7.2 Doelgroep...................................................................................................................................38
7.3 Conceptdoelstelling....................................................................................................................38
7.4 Testen, leren, bijstellen..............................................................................................................38
H8. CONTENT........................................................................................................................................41
8.1 Het 6-C model.............................................................................................................................41
8.2 Middelen en content..................................................................................................................41
8.3 Testen, leren, bijstellen..............................................................................................................44
H10. EVALUATIE CONCEPT & CONTENT...............................................................................................46
LITERATUURLIJST..................................................................................................................................48
BIJLAGE 1- INTERVIEW EIGENAAR........................................................................................................50
BIJLAGE 2 – INTERVIEWS PERSONEEL...................................................................................................52
BIJLAGE 3 – INTERNE ANALYSE.............................................................................................................55
BIJLAGE 4 – DESTEP-ANALYSE..............................................................................................................59
BIJLAGE 5 – INTERVIEWS DOELGROEP.................................................................................................62
BIJLAGE 6 – INTERVIEWS CONCEPT & CONTENT..................................................................................69
BIJLAGE 7 - CONTENT...........................................................................................................................74
BIJLAGE 8 – CONTENTKALENDER..........................................................................................................80
BIJLAGE 9 – FINACIELE ONDERBOUWING.............................................................................................81
BIJLAGE 10 - ACCOUNTABILITY.............................................................................................................83
BIJLAGE 11 - TIJDSPLANNING...............................................................................................................84
, lOMoARcPSD|2668334
MANAGEMENTSAMENVATTING
Al meer dan 20 jaar wordt X de huiskamer van Rotterdam genoemd. X is een groot grand café wat
gelegen is aan de westzijde van het centrum van Rotterdam. Door het enorme terras verdubbelt de
capaciteit van het grand café in de zomer. Het is daarom ook dat er in de wintermaanden minder
gasten komen of kunnen komen. Naast deze voor de hand liggende reden vraagt de eigenaresse,
Marjolein van Staten, zich af waarom het in de winter in verhouding zoveel rustiger is dan in de
zomer. De doelstelling voor dit onderzoek luidt als volgt:
‘Achterhaal hoe X heel het jaar door gasten kan trekken en creëer met die informatie een concept,
waarbij de identiteit van X gewaarborgd blijft.’
Het onderzoek is gestart met een interne analyse, waarbij de merkidentiteit en huidige positionering
van X in kaart is gebracht. Door middel van interviews en deskresearch is naar voren gekomen dat X
zich, volgens de Positioneringshiërarchie van Van Kralingen, al voldoende positioneert op bedrijf- en
merkniveau, maar nog geen heldere communicatiepositionering geformuleerd heeft. De
probleemstelling voor het onderzoek is daarom:
‘Hoe kan X hun positionering effectiever inzetten om heel het jaar door gasten te
trekken?’
Uit de interne analyse is naar voren gekomen dat X een heldere identiteit heeft met sterke
kernwaarden, die door het personeel goed uitgedragen wordt. Binnen de organisatie is er een goede
bedrijfscultuur, echter mist het personeel betrokkenheid vanuit het management. Uit de externe
analyse is naar voren gekomen dat X drie doelgroepen heeft: zakelijke gasten, privé gasten en
toeristen/passanten. De zakelijke en privé gasten voelen zich verbonden met de organisatie, maar
hebben daarbij wel aangegeven meer betrokken te willen worden bij ontwikkelingen binnen X.
Daarnaast is X, net als de concurrentie, online actief. Echter, wordt de online media niet ten volle
benut, wat een gemiste kans is, nu de samenleving steeds meer online te vinden is.
Om onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrentie is er gekozen om met een nieuwe
strategie de positionering aan te scherpen: de Klantpartnerschapstrategie. Het concept ‘De Toffe
Gast’ is ontwikkeld om de strategie in een mooi jasje te stoppen. De focus van het concept komt te
liggen op het centraal stellen van de klant binnen de organisatiecultuur, zodat er een echt
‘partnerschap’ ontstaat met de doelgroep. Het concept richt zich op twee verschillende doelgroepen
(het personeel en de zakelijke gast) en bestaat uit twee onderdelen: ‘extern winnen is intern
beginnen’ en ‘De Toffe Gast’. Het concept start bij ‘extern winnen is intern beginnen’. Dat wil zeggen
dat alle neuzen binnen de organisatie dezelfde kant op moeten staan, voordat dit naar de doelgroep
uitgedragen kan worden. Daarom start het concept met het samenbrengen van de medewerkers en
het management, zodat zij samen de koers bepalen over hoe zij zich als organisatie willen gaan
positioneren. Vervolgens start het tweede deel van het concept ‘de toffe gast’, hierbij komt de gast
centraal te staan. De gasten krijgen de kans om meer betrokken te worden in de bedrijfsvoering door
zichzelf aan te melden als toffe gast. Wanneer zij een toffe gast zijn, worden ze opgenomen in de
community van X. Alle leden van de community krijgen de mogelijkheid om hun ideeën, meningen
en gedachtegoed te delen tijdens verschillende offline en online momenten. Alle input van de leden
wordt geëvalueerd en besproken, waarna er in overleg met de organisatie eventuele aanpassingen
of toevoegingen op de bedrijfsvoering doorgevoerd kunnen worden.
Het concept is tussentijds door middel van bijpassende content onder de doelgroepen getest. Met de
feedback is het concept vervolgens aangescherpt.
, lOMoARcPSD|2668334
INHOUDSOPGAVE
INLEIDING...............................................................................................................................................9
H1. ONDERZOEKSOPZET.......................................................................................................................10
1.1 Opbouw onderzoek..............................................................................................................10
1.2 Onderzoeksmethoden..........................................................................................................10
1.3 Validiteit en betrouwbaarheid..............................................................................................11
1.4 Informatieplan......................................................................................................................12
H2. THEORETISCH KADER.....................................................................................................................14
2.1 Positioneren...............................................................................................................................14
2.2 MDC-model................................................................................................................................15
2.3 7S-model....................................................................................................................................16
2.4 PESO-model................................................................................................................................16
2.5 DESTEP- analyse..........................................................................................................................16
2.6 SWOT-analyse............................................................................................................................16
H3. INTERNE ANALYSE..........................................................................................................................18
3.1. De organisatie in het kort..........................................................................................................18
3.2 7S model....................................................................................................................................18
3.3 PESO-model................................................................................................................................19
3.4 SWOT-analyse.............................................................................................................................20
H4. EXTERNE ANALYSE.........................................................................................................................22
4.1 DESTEP-analyse..........................................................................................................................22
4.2 MDC-model................................................................................................................................23
4.3 SWOT-analyse.............................................................................................................................27
4.4 Conclusie contextfase.................................................................................................................28
H5. STRATEGISCHE OPLOSSINGSRICHTINGEN......................................................................................30
5.1 Huidige situatie...........................................................................................................................30
5.2 Gewenste situatie.......................................................................................................................30
5.3 Communicatievraagstuk.............................................................................................................30
5.4 Strategische oplossingsrichtingen..............................................................................................31
5.5 Gekozen strategische oplossingsrichting....................................................................................33
H6. KLANTPARTNERSCHAPSTRATEGIE..................................................................................................35
6.1 Probleemstelling.........................................................................................................................35
6.2 Theoretisch kader.......................................................................................................................35
, lOMoARcPSD|2668334
H7. CONCEPT........................................................................................................................................37
7.1 Conceptomschrijving..................................................................................................................37
7.2 Doelgroep...................................................................................................................................38
7.3 Conceptdoelstelling....................................................................................................................38
7.4 Testen, leren, bijstellen..............................................................................................................38
H8. CONTENT........................................................................................................................................41
8.1 Het 6-C model.............................................................................................................................41
8.2 Middelen en content..................................................................................................................41
8.3 Testen, leren, bijstellen..............................................................................................................44
H10. EVALUATIE CONCEPT & CONTENT...............................................................................................46
LITERATUURLIJST..................................................................................................................................48
BIJLAGE 1- INTERVIEW EIGENAAR........................................................................................................50
BIJLAGE 2 – INTERVIEWS PERSONEEL...................................................................................................52
BIJLAGE 3 – INTERNE ANALYSE.............................................................................................................55
BIJLAGE 4 – DESTEP-ANALYSE..............................................................................................................59
BIJLAGE 5 – INTERVIEWS DOELGROEP.................................................................................................62
BIJLAGE 6 – INTERVIEWS CONCEPT & CONTENT..................................................................................69
BIJLAGE 7 - CONTENT...........................................................................................................................74
BIJLAGE 8 – CONTENTKALENDER..........................................................................................................80
BIJLAGE 9 – FINACIELE ONDERBOUWING.............................................................................................81
BIJLAGE 10 - ACCOUNTABILITY.............................................................................................................83
BIJLAGE 11 - TIJDSPLANNING...............................................................................................................84
