Hoofdstuk 2.8 implementatie
Marketingplan – marketingactieplan
Volgende punten worden erin opgenomen:
- Hoe wordt de organisatie in beweging gezet
- Welke criteria en maatstaven worden gebruikt om het marketingbeleid
tijdens de rit te evalueren
- Wanneer word er bijgestuurd
Waarom? Omdat de marketeer die het marketingplan schrijft zelf
verantwoordelijk is voor de uitvoering en controle.
Implementatie
De essentie van het marketingplan is dat daaruit duidelijk wordt hoe het bedrijf
zijn marketinginstumenten en andere beschikbare middelen gaat inzetten om de
marketingdoelstellingen te bereiken, en zo bij te dragen aan het behalen van de
ondernemingsdoelstellingen. Het is belangrijk dat de marketingmix in evenwicht
is door alle 4 p’s op elkaar af te stemmen.
Een goed uitgedacht marketingactieplan is zo gedetailleerd dat hieruit blijkt wat
voor activiteiten er wanneer moeten worden ondernomen en met welke
middelen.
Ten slotte worden de maatstaven vermeld die worden gebruikt om regelmatig te
bepalen in hoeverre de doelstellingen zijn behaald.
Marketingcontrole en evaluatie
Als het marketingplan wordt uitgevoerd, begint de controletaak aandacht op te
eisen. Vanaf dat moment is het marketingplan niet alleen een hulpmiddel voor de
coördinatie maar ook het controle instrument. Controle houdt in dat we de
geboekte resultaten vergelijken met de verwachte resultaten. Na het analyseren
en evalueren van de eventuele verschillen kunnen we beslissen om het
marketingbeleid al dan niet bij te sturen.
Hoe eerder de verschillen worden ontdekt hoe meer tijd er is om de oorzaken te
onderzoeken en de nodige acties te ondernemen. De bijsturing kan in
verschillende vormen voorkomen:
- Strategie aanpassen
- Marketingdoelstellingen veranderen
Dit zijn vormen van operationele marketingcontrole.
Naast de operationele marketingcontrole is er ook een strategische controle. Hier
wordt er na gegaan of de strategie nog optimaal op de actuele ontwikkelingen in
de markt is afgestemd. Belangrijk hulpmiddel hierbij is de marketing audit.
Voor een snelle en efectieve besluitvorming moet het marketingcontrole en
evaluatieproces systematisch en stapsgewijs worden uitgevoerd.
Figuur 2.14 geeft een indicatie.
,Operationele marketingcontrole
De operationele marketingcontrole is gericht op het opsporen van problemen in
de bedrijfsvoering, en het corrigeren voordat ze verergeren. Het operationele
marketingcontrole omvat twee stappen:
1. Formuleren van maatstaven voor de marketingstrategie, kijken wanneer
ingrijpen.
2. Meten en evalueren van de behaalde resultaten om vast te stellen wat we
op de markt hebben bereikt en hoe het management daar tegenover staat.
Maatstaven voor het marketingbeleid
Er zijn allerlei maatstaven om de efectiviteit van het beleid te bepalen (mate
waarin de doelstellingen worden bereikt) en de efciency (intern) (de kosten van
de ingezette middelen, afgezet tegen de resultaten). Meestal worden de
gehanteerde normen om de resultaten te meten afgeleid van de eerder
geformuleerde ondernemings en marketingdoelstellingen.
Zijn bruikbaar als prestatie normen als:
- Kwantitatief uitgedrukt
- Operationeel uitgedrukt
Als ze daar niet geschikt voor zijn dan kunnen de resultaten uit voorgaande jaren
of de branchegemiddelden als normen fungeren.
Bedrijven werken vaak met omzetcijfers als maatstaaf voor de efectiviteit van
het marketingbeleid. Voor efciencymaatstaven worden meestal de productie en
marketingkosten gebruikt.
Voorbeelden van objectieve en subjectieve maatstaven voor het meten van de
efectiviteit of efciency staan in iguur 2.4.
Niet iedere afwijking van de norm vereist corrigerende maatregelen of een
andere vorm van bijsturing. Sommige afwijkingen zijn aanvaardbaar. Daarom
wordt er van te voren vastgelegd bij welk verschil bij de feitelijke en de geplande
marktaandeel, omzet of kostenniveau er wordt ingegrepen. Dit werk garandeert
dat er alleen tijd aan word besteed bij de meest verontrustende problemen.
Beoordelen van de resultaten
Managers in markgerichte ondernemingen vergelijken de geboekte resultaten
regelmatig met de in het marketingplan vermelde doelstellingen. Het varieert
hoe vaak dat wordt gedaan. Bepaalde acties vereisen een langere wachttijd.
( themareclamecampagne, efect prijspromotie)
Het wordt gemakkelijker als de gegevens systematisch worden bijgehouden. Het
is belangrijk dat ze over de juiste informatie beschikken voordat besloten wordt
om het marketingbeleid of een doelstelling aan te passen.
Marketing audit
Een marketing audit is een systematische, grondige, bij voorkeur onafhankelijke
en perodiek uitgevoerde doorlichting en evaluatie van de marketingfunctie
activiteiten van een organisatie of onderdeel daarvan: van de doelstellingen,
, standaardprocedures en gevolgde methoden tot en metde organisatiestructuur
en betrokken medewerkers om het beleid uit te voeren.
Doel van de audit:
Is om concrete aanbevelingen te formuleren voor de verbetering van het
marketingbeleid.
Een marketing audit draait niet alleen om de resultaten van het beleid maar
omvat ook een analyse van:
- De marketingdoelstellingen op lange en korte termijn waarop het beleid is
gebaseerd.
- De bewerkte marktsegmenten en de positie van het bedrijf daarin
- De sterke en zwakke punten van het bedrijf in de strijd om marktaandeel
in elk van de segmenten.
Omdat het onderzoek objectief moet worden uitgevoerd, wordt dit meestal
gedaan door een onafhankelijk organisatieadviesbureau.
Een marketing audit is zowel een diagnose als een prognose: het onderzoek richt
zich niet alleen op het verleden of op de huidige situatie maar ook op de
toekomst.
Het beste tijdstip om een marketing audit uit te voeren is als het bedrijf goede
resultaten boekt.
Werkwijze:
- Goede voorbereiding, om de juiste informatie te verkrijgen
- Er moet vooraf overeenstemming worden bereikt met de directie over de
doelstellingen, en reikwijdte van de audit, de tijd die deze in beslag neemt,
de personen die bij de interviews worden betrokken en de rapportage van
de analyse en aanbevelingen.
Een marketingaudit omvat:
Marketingomgeving
Marketingstrategie
Marketingorganisatie als de elementen van de marketingmix.
De auditors voeren gesprekken met:
- Managers in de organisatie
- Klanten
- Leveranciers
- Distribuanten
- Anderen buiten het bedrijf
Ze verzamelen secundaire gegevens over de producten, diensten en markten om
die te analyseren.
Marketeers krijgen dankzij een marketing audit beter inzicht in:
- Concurrentiesituatie
- De behoeften van hun klanten
- De optimale positionering van hun producten of diensten
- De efectiviteit van de marketingmix
Marketingplan – marketingactieplan
Volgende punten worden erin opgenomen:
- Hoe wordt de organisatie in beweging gezet
- Welke criteria en maatstaven worden gebruikt om het marketingbeleid
tijdens de rit te evalueren
- Wanneer word er bijgestuurd
Waarom? Omdat de marketeer die het marketingplan schrijft zelf
verantwoordelijk is voor de uitvoering en controle.
Implementatie
De essentie van het marketingplan is dat daaruit duidelijk wordt hoe het bedrijf
zijn marketinginstumenten en andere beschikbare middelen gaat inzetten om de
marketingdoelstellingen te bereiken, en zo bij te dragen aan het behalen van de
ondernemingsdoelstellingen. Het is belangrijk dat de marketingmix in evenwicht
is door alle 4 p’s op elkaar af te stemmen.
Een goed uitgedacht marketingactieplan is zo gedetailleerd dat hieruit blijkt wat
voor activiteiten er wanneer moeten worden ondernomen en met welke
middelen.
Ten slotte worden de maatstaven vermeld die worden gebruikt om regelmatig te
bepalen in hoeverre de doelstellingen zijn behaald.
Marketingcontrole en evaluatie
Als het marketingplan wordt uitgevoerd, begint de controletaak aandacht op te
eisen. Vanaf dat moment is het marketingplan niet alleen een hulpmiddel voor de
coördinatie maar ook het controle instrument. Controle houdt in dat we de
geboekte resultaten vergelijken met de verwachte resultaten. Na het analyseren
en evalueren van de eventuele verschillen kunnen we beslissen om het
marketingbeleid al dan niet bij te sturen.
Hoe eerder de verschillen worden ontdekt hoe meer tijd er is om de oorzaken te
onderzoeken en de nodige acties te ondernemen. De bijsturing kan in
verschillende vormen voorkomen:
- Strategie aanpassen
- Marketingdoelstellingen veranderen
Dit zijn vormen van operationele marketingcontrole.
Naast de operationele marketingcontrole is er ook een strategische controle. Hier
wordt er na gegaan of de strategie nog optimaal op de actuele ontwikkelingen in
de markt is afgestemd. Belangrijk hulpmiddel hierbij is de marketing audit.
Voor een snelle en efectieve besluitvorming moet het marketingcontrole en
evaluatieproces systematisch en stapsgewijs worden uitgevoerd.
Figuur 2.14 geeft een indicatie.
,Operationele marketingcontrole
De operationele marketingcontrole is gericht op het opsporen van problemen in
de bedrijfsvoering, en het corrigeren voordat ze verergeren. Het operationele
marketingcontrole omvat twee stappen:
1. Formuleren van maatstaven voor de marketingstrategie, kijken wanneer
ingrijpen.
2. Meten en evalueren van de behaalde resultaten om vast te stellen wat we
op de markt hebben bereikt en hoe het management daar tegenover staat.
Maatstaven voor het marketingbeleid
Er zijn allerlei maatstaven om de efectiviteit van het beleid te bepalen (mate
waarin de doelstellingen worden bereikt) en de efciency (intern) (de kosten van
de ingezette middelen, afgezet tegen de resultaten). Meestal worden de
gehanteerde normen om de resultaten te meten afgeleid van de eerder
geformuleerde ondernemings en marketingdoelstellingen.
Zijn bruikbaar als prestatie normen als:
- Kwantitatief uitgedrukt
- Operationeel uitgedrukt
Als ze daar niet geschikt voor zijn dan kunnen de resultaten uit voorgaande jaren
of de branchegemiddelden als normen fungeren.
Bedrijven werken vaak met omzetcijfers als maatstaaf voor de efectiviteit van
het marketingbeleid. Voor efciencymaatstaven worden meestal de productie en
marketingkosten gebruikt.
Voorbeelden van objectieve en subjectieve maatstaven voor het meten van de
efectiviteit of efciency staan in iguur 2.4.
Niet iedere afwijking van de norm vereist corrigerende maatregelen of een
andere vorm van bijsturing. Sommige afwijkingen zijn aanvaardbaar. Daarom
wordt er van te voren vastgelegd bij welk verschil bij de feitelijke en de geplande
marktaandeel, omzet of kostenniveau er wordt ingegrepen. Dit werk garandeert
dat er alleen tijd aan word besteed bij de meest verontrustende problemen.
Beoordelen van de resultaten
Managers in markgerichte ondernemingen vergelijken de geboekte resultaten
regelmatig met de in het marketingplan vermelde doelstellingen. Het varieert
hoe vaak dat wordt gedaan. Bepaalde acties vereisen een langere wachttijd.
( themareclamecampagne, efect prijspromotie)
Het wordt gemakkelijker als de gegevens systematisch worden bijgehouden. Het
is belangrijk dat ze over de juiste informatie beschikken voordat besloten wordt
om het marketingbeleid of een doelstelling aan te passen.
Marketing audit
Een marketing audit is een systematische, grondige, bij voorkeur onafhankelijke
en perodiek uitgevoerde doorlichting en evaluatie van de marketingfunctie
activiteiten van een organisatie of onderdeel daarvan: van de doelstellingen,
, standaardprocedures en gevolgde methoden tot en metde organisatiestructuur
en betrokken medewerkers om het beleid uit te voeren.
Doel van de audit:
Is om concrete aanbevelingen te formuleren voor de verbetering van het
marketingbeleid.
Een marketing audit draait niet alleen om de resultaten van het beleid maar
omvat ook een analyse van:
- De marketingdoelstellingen op lange en korte termijn waarop het beleid is
gebaseerd.
- De bewerkte marktsegmenten en de positie van het bedrijf daarin
- De sterke en zwakke punten van het bedrijf in de strijd om marktaandeel
in elk van de segmenten.
Omdat het onderzoek objectief moet worden uitgevoerd, wordt dit meestal
gedaan door een onafhankelijk organisatieadviesbureau.
Een marketing audit is zowel een diagnose als een prognose: het onderzoek richt
zich niet alleen op het verleden of op de huidige situatie maar ook op de
toekomst.
Het beste tijdstip om een marketing audit uit te voeren is als het bedrijf goede
resultaten boekt.
Werkwijze:
- Goede voorbereiding, om de juiste informatie te verkrijgen
- Er moet vooraf overeenstemming worden bereikt met de directie over de
doelstellingen, en reikwijdte van de audit, de tijd die deze in beslag neemt,
de personen die bij de interviews worden betrokken en de rapportage van
de analyse en aanbevelingen.
Een marketingaudit omvat:
Marketingomgeving
Marketingstrategie
Marketingorganisatie als de elementen van de marketingmix.
De auditors voeren gesprekken met:
- Managers in de organisatie
- Klanten
- Leveranciers
- Distribuanten
- Anderen buiten het bedrijf
Ze verzamelen secundaire gegevens over de producten, diensten en markten om
die te analyseren.
Marketeers krijgen dankzij een marketing audit beter inzicht in:
- Concurrentiesituatie
- De behoeften van hun klanten
- De optimale positionering van hun producten of diensten
- De efectiviteit van de marketingmix
