, Hoofdstuk 1 Wat is Marketing?
Marketing = inspelen op de behoeften van de klant. Definitie: "Marketing is alle
activiteiten verricht door ruilsubjecten die er op gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen."
Wat doen marketeers?
Marketeers kijken op welke wijze organisaties in staat zijn om doelen te verwezenlijken
rekening houdend met de markt waarin ze opereren, de concurrenten en de wensen en
verlangens van de klanten.
- Ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
- Ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
- Ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
- Ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
- Ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
- Ze voeren marketingprogramma’s uit.
Propositie = wat een onderneming aanbiedt, propositie is het geheel van
marketingelementen inclusief merk en imago.
Beroepen binnen de marketing:
• Sales- of verkoopgerichte beroepen;
• Marketinggeoriënteerde beroepen; en
• Inkopende beroepen
Kernvragen binnen de marketing (= operationele kant van marketing):
De vier
Kernvragen binnen de marketing p’s De vier c’s
Wat heeft een klant nodig? Product Customer (klant)
Hoe komt een klant eraan? Plaats Convenience (gemak)
Hoeveel is het de klant waard? Prijs Cost (kosten)
Hoe weet de klant dat wij de behoefte Promotie Communication
kunnen vervullen? (communicatie)
Evolutie van marketing aan de hand van marketingoriëntaties:
- Productieoriëntatie: Bedrijven focussen zich op leveren van producten. Ze proberen zo
goedkoop mogelijk te produceren omdat ze denken dat klanten betaalbare producten
willen.
- Productoriëntatie: Bedrijven focussen zich op het bieden van het beste product;
Kwaliteit verkoopt zichzelf.
- Verkooporiëntatie: Bedrijven leggen de aandacht op de aantrekkelijke verkoop en promotie.
- Marketingoriëntatie: Bedrijven kijken naar de behoeftes van de klant en ontwikkelen
vervolgens hier een product voor.
- Maatschappelijke marketingoriëntatie: Bedrijven kijken verder dan de korte termijn en
houden ook rekening met de langetermijnbelangen van klanten en maatschappij.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), duurzaamheid.
, De definitie van Marketing is "Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die er op
gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen" maar wie zijn nu
eigenlijk die ruilsubjecten?
- Klanten: Wie zijn ze? Hoe kunnen ze vastgehouden worden?
- De concurrentie van het
bedrijf Fasen van het
marketingproces
Oftewel het marketingproces bestaat uit:
- Het verkennen van de markt en de behoeften en verlangens van klanten in kaart brengen.
- Een marketingstrategie ontwikkelen waarin de waarde voor de klant centraal staat.
- Een marketingprogramma ontwerpen waarbij de 4 P’s (of C’s) geïntegreerd
worden om zo superieure waarde voor de klant te leveren.
- Het bouwen van winstgevende klantrelaties en het creëren van klanttevredenheid.
- Het innen van klantwaarde om zo winst te behalen.
Marketingmix = de 4p's
, Hoofdstuk 2 strategie
Strategie = iets wat door het topmanagement wordt bedacht, beslist en
gecommuniceerd. Definitie: "Een lang termijnplan dat zicht geeft op de wijze waarop
het bedrijf met de beschikbare middelen een gunstige marktpositie krijgt"
Organisatieniveaus waarop strategieën worden geformuleerd:
- Operationeel niveau (Functionele strategie: functionele afdelingen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
- Bedrijfs- of productieniveau (De businessunit strategie: Bedrijfsonderdelen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
- Het hoogste niveau (de organisatiestrategie: plannen die men op
topmanagementniveau maakt voor het hele bedrijf) (corporate level)
Alle organisatieniveaus hebben verschillende doelen maar één ding hebben ze allemaal
gemeen: bij een bedrijf gaat het erom met de beschikbare middelen een gunstige
marktpositie te verkrijgen.
Proces om tot operationeel marketingplan te komen:
1. het uitvoeren van een klantenanalyse;
2. het formuleren van een missie;
3. het vertalen van de missie naar ondernemingsdoelen;
4. het analyseren van een productportfolio; en
5. het opstellen van operationele plannen
1. De klantenanalyse
Bedrijven kunnen klanten op verschillende
manieren benaderen en moeten keuzes
maken in de volgende aspecten:
- De generieke concurrentie
- De richting van de groei en/of
- De mate van uniekheid van het product
Generieke concurrentie (Porter)
Een bedrijf kan haar klanten het beste bedienen als zij uitgaat van een paar algemene
(generieke) strategieën:
- Kostenleiderschapsstrategie
- Differentiatiestrategie
- Focusstrategie (Focus of Niche)
- Stuck in the middle
Kostenleiderschapsstrategie =
Hierbij gaat het erom dat bedrijven hun
kostprijs zo laag mogelijk weten te
houden en dan vooral lager dan die van
de concurrentie. Dit geeft de
onderneming de mogelijkheid om de
verkoopprijs lager te houden dan die van
de concurrentie. Ook kan het bedrijf voor
een hogere winstmarge kiezen waardoor
het bedrijf meer investeringen kan doen.
Het voordeel van een lagere verkoopprijs
is dat het daardoor minder aantrekkelijk
wordt voor nieuwe bedrijven om de markt
te betreden vanwege de
Marketing = inspelen op de behoeften van de klant. Definitie: "Marketing is alle
activiteiten verricht door ruilsubjecten die er op gericht zijn om ruiltransacties te
bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen."
Wat doen marketeers?
Marketeers kijken op welke wijze organisaties in staat zijn om doelen te verwezenlijken
rekening houdend met de markt waarin ze opereren, de concurrenten en de wensen en
verlangens van de klanten.
- Ze verschaffen marketingkennis en klantinzicht (customer insight);
- Ze geven richting aan de marketingstrategieën van de onderneming;
- Ze ontwikkelen de zogeheten klantpropositie;
- Ze managen en voeren de marketingcommunicatie uit;
- Ze ontwikkelen en gebruiken marketing- en marktinformatie;
- Ze voeren marketingprogramma’s uit.
Propositie = wat een onderneming aanbiedt, propositie is het geheel van
marketingelementen inclusief merk en imago.
Beroepen binnen de marketing:
• Sales- of verkoopgerichte beroepen;
• Marketinggeoriënteerde beroepen; en
• Inkopende beroepen
Kernvragen binnen de marketing (= operationele kant van marketing):
De vier
Kernvragen binnen de marketing p’s De vier c’s
Wat heeft een klant nodig? Product Customer (klant)
Hoe komt een klant eraan? Plaats Convenience (gemak)
Hoeveel is het de klant waard? Prijs Cost (kosten)
Hoe weet de klant dat wij de behoefte Promotie Communication
kunnen vervullen? (communicatie)
Evolutie van marketing aan de hand van marketingoriëntaties:
- Productieoriëntatie: Bedrijven focussen zich op leveren van producten. Ze proberen zo
goedkoop mogelijk te produceren omdat ze denken dat klanten betaalbare producten
willen.
- Productoriëntatie: Bedrijven focussen zich op het bieden van het beste product;
Kwaliteit verkoopt zichzelf.
- Verkooporiëntatie: Bedrijven leggen de aandacht op de aantrekkelijke verkoop en promotie.
- Marketingoriëntatie: Bedrijven kijken naar de behoeftes van de klant en ontwikkelen
vervolgens hier een product voor.
- Maatschappelijke marketingoriëntatie: Bedrijven kijken verder dan de korte termijn en
houden ook rekening met de langetermijnbelangen van klanten en maatschappij.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), duurzaamheid.
, De definitie van Marketing is "Marketing is alle activiteiten verricht door ruilsubjecten die er op
gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, vergemakkelijken en bespoedigen" maar wie zijn nu
eigenlijk die ruilsubjecten?
- Klanten: Wie zijn ze? Hoe kunnen ze vastgehouden worden?
- De concurrentie van het
bedrijf Fasen van het
marketingproces
Oftewel het marketingproces bestaat uit:
- Het verkennen van de markt en de behoeften en verlangens van klanten in kaart brengen.
- Een marketingstrategie ontwikkelen waarin de waarde voor de klant centraal staat.
- Een marketingprogramma ontwerpen waarbij de 4 P’s (of C’s) geïntegreerd
worden om zo superieure waarde voor de klant te leveren.
- Het bouwen van winstgevende klantrelaties en het creëren van klanttevredenheid.
- Het innen van klantwaarde om zo winst te behalen.
Marketingmix = de 4p's
, Hoofdstuk 2 strategie
Strategie = iets wat door het topmanagement wordt bedacht, beslist en
gecommuniceerd. Definitie: "Een lang termijnplan dat zicht geeft op de wijze waarop
het bedrijf met de beschikbare middelen een gunstige marktpositie krijgt"
Organisatieniveaus waarop strategieën worden geformuleerd:
- Operationeel niveau (Functionele strategie: functionele afdelingen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
- Bedrijfs- of productieniveau (De businessunit strategie: Bedrijfsonderdelen die plannen
maken om bepaalde doelen te bereiken)
- Het hoogste niveau (de organisatiestrategie: plannen die men op
topmanagementniveau maakt voor het hele bedrijf) (corporate level)
Alle organisatieniveaus hebben verschillende doelen maar één ding hebben ze allemaal
gemeen: bij een bedrijf gaat het erom met de beschikbare middelen een gunstige
marktpositie te verkrijgen.
Proces om tot operationeel marketingplan te komen:
1. het uitvoeren van een klantenanalyse;
2. het formuleren van een missie;
3. het vertalen van de missie naar ondernemingsdoelen;
4. het analyseren van een productportfolio; en
5. het opstellen van operationele plannen
1. De klantenanalyse
Bedrijven kunnen klanten op verschillende
manieren benaderen en moeten keuzes
maken in de volgende aspecten:
- De generieke concurrentie
- De richting van de groei en/of
- De mate van uniekheid van het product
Generieke concurrentie (Porter)
Een bedrijf kan haar klanten het beste bedienen als zij uitgaat van een paar algemene
(generieke) strategieën:
- Kostenleiderschapsstrategie
- Differentiatiestrategie
- Focusstrategie (Focus of Niche)
- Stuck in the middle
Kostenleiderschapsstrategie =
Hierbij gaat het erom dat bedrijven hun
kostprijs zo laag mogelijk weten te
houden en dan vooral lager dan die van
de concurrentie. Dit geeft de
onderneming de mogelijkheid om de
verkoopprijs lager te houden dan die van
de concurrentie. Ook kan het bedrijf voor
een hogere winstmarge kiezen waardoor
het bedrijf meer investeringen kan doen.
Het voordeel van een lagere verkoopprijs
is dat het daardoor minder aantrekkelijk
wordt voor nieuwe bedrijven om de markt
te betreden vanwege de
