Samenvatting hoofdstuk 8
8.1 Definitie en functies van een merk
Definitie van merk: het werkwoord merk komt van het woord brandmerken, waarbij
vroeger dieren kenbaar werden gemaakt voor de boer. Tegenwoordig gebeurt hetzelfde met
een merknaam of logo. De consument herkent meteen het merk en wat voor product het is.
Hoofdfuncties van een merk
1. Herkenning: een merk maakt het voor de consument makkelijk om een product te
identificeren. Een bepaalde kleur of logo is direct te herkennen voor de consument.
2. Zekerheid: een merkt biedt de consument een bepaalde zekerheid wat hij kan
verwachten van het product.
3. Emotionele waarde: een merk geeft de consument een bepaalt gevoel.
Productmerken vs. retailmerken: bij productmerken wordt enorm veel in geïnvesteerd om
een bepaald imago te krijgen bij de consument. Waarbij retailmerken (zoals Albert Heijn)
voornamelijk wordt geïnvesteerd in het personeel en de sfeer van de winkel. Dat is
voornamelijk de reden dat klanten terug zouden komen bij je winkel.
Retailmerken: veel winkels hebben ook hun eigen merk, wat uiteindelijk onder de retailer
valt.
- merkkapitalisatie: als een klant een retailmerk koopt (AH Excellent), dan heeft de klant
vanwege het retailmerk al een gevoel bij.
8.2 Wat is positionering?
Positionering: positionering is onderdeel van het strategisch marketingbeleid en geeft intern
voor de organisatie richting voor het operationele marketingbeleid. Dankzij de positionering
van een retailer op de markt geeft het een bepaalde verwachting voor de consument. Het is
voor de retailer de bedoeling een plekje in het brein van de consument te bemachtigen.
Denk aan Volvo die zich positioneert als “veilig”.
8.3 Waar bestaat een positionering?
Elementen van goed positioneren
1. Formuleren van een missionstatement: een missie geeft aan waar een bedrijf voor
staat, maar geeft ook richting voor de werknemers en andere stakeholders van het
bedrijf.
2. Definiëren van de kernpropositie: een kernpropositie geeft de centrale belofte weer
die de retailer wil waarmaken naar de consument. Het is vaak een slogan wat
voortvloeit uit het missionstatement.
3. Benoemen van de gewenste merkassosciaties: een bepaalde unique selling point
overbrengen naar de klant waarom hij of zij naar je winkel zou moeten komen. Plus
supermarkt heeft bijvoorbeeld: “Plus geeft meer”. Dit houdt in dat Plus meer wilt
bieden dan alleen een supermarkt, denk aan service.
8.1 Definitie en functies van een merk
Definitie van merk: het werkwoord merk komt van het woord brandmerken, waarbij
vroeger dieren kenbaar werden gemaakt voor de boer. Tegenwoordig gebeurt hetzelfde met
een merknaam of logo. De consument herkent meteen het merk en wat voor product het is.
Hoofdfuncties van een merk
1. Herkenning: een merk maakt het voor de consument makkelijk om een product te
identificeren. Een bepaalde kleur of logo is direct te herkennen voor de consument.
2. Zekerheid: een merkt biedt de consument een bepaalde zekerheid wat hij kan
verwachten van het product.
3. Emotionele waarde: een merk geeft de consument een bepaalt gevoel.
Productmerken vs. retailmerken: bij productmerken wordt enorm veel in geïnvesteerd om
een bepaald imago te krijgen bij de consument. Waarbij retailmerken (zoals Albert Heijn)
voornamelijk wordt geïnvesteerd in het personeel en de sfeer van de winkel. Dat is
voornamelijk de reden dat klanten terug zouden komen bij je winkel.
Retailmerken: veel winkels hebben ook hun eigen merk, wat uiteindelijk onder de retailer
valt.
- merkkapitalisatie: als een klant een retailmerk koopt (AH Excellent), dan heeft de klant
vanwege het retailmerk al een gevoel bij.
8.2 Wat is positionering?
Positionering: positionering is onderdeel van het strategisch marketingbeleid en geeft intern
voor de organisatie richting voor het operationele marketingbeleid. Dankzij de positionering
van een retailer op de markt geeft het een bepaalde verwachting voor de consument. Het is
voor de retailer de bedoeling een plekje in het brein van de consument te bemachtigen.
Denk aan Volvo die zich positioneert als “veilig”.
8.3 Waar bestaat een positionering?
Elementen van goed positioneren
1. Formuleren van een missionstatement: een missie geeft aan waar een bedrijf voor
staat, maar geeft ook richting voor de werknemers en andere stakeholders van het
bedrijf.
2. Definiëren van de kernpropositie: een kernpropositie geeft de centrale belofte weer
die de retailer wil waarmaken naar de consument. Het is vaak een slogan wat
voortvloeit uit het missionstatement.
3. Benoemen van de gewenste merkassosciaties: een bepaalde unique selling point
overbrengen naar de klant waarom hij of zij naar je winkel zou moeten komen. Plus
supermarkt heeft bijvoorbeeld: “Plus geeft meer”. Dit houdt in dat Plus meer wilt
bieden dan alleen een supermarkt, denk aan service.
