Samenvatting hoofdstuk 9
9.1 Relevantie en dominantie
Relevantie: het merk moet antwoord geven op relevante behoeften van de doelgroep. Het
antwoord op deze behoefte noemen we het voordeel (benefit). Een onderscheidende
eigenschap waar de doelgroep iets aan heeft.
- productbehoefte
- functionele behoefte
- emotionele behoefte
Dominantie: het merk moet opvallend aanwezig zijn. Zowel fysiek (dus in de wereld te zien)
als mentaal (in het brein van de doelgroep moet het merk als eerste in hun opkomen).
Dominantie zorgt ervoor dat consumenten bijna automatisch het merk kiezen en vaak aan
denken.
9.2 Relevantie
Prototype: consumenten vormen in hun hoofd een prototype van een product zoals zij
denken dat het moet zijn. Merken moeten nagaan of hun product overeenkomt met deze
prototype. De manier hoe je gezien wilt worden als merk en product hangt ook af van de
strategie die je kiest.
Ondersteuning van de belofte: er zijn vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen.
Elke belofte leidt tot een vorm van positionering. Elke vorm gaat uit van de voordelen van
het productgebruik.
1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Tweezijdige positionering
4. Uitvoeringspositionering
Informationele behoefte: bij informationele positionering worden de voordelen van het
gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen van het product.
Bijvoorbeeld dat een kauwgom tandplak verwijdert en dit vermelden op de verpakking.
- hard-sell communicatie: duidelijk de verschillen laten zien wat leid tot voordelen voor de
consument.
Transformationele positionering: hierbij worden imago- of levensstijl gekoppeld aan de
merknaam. De voordelen van het merk wordt verbonden met waarden of levensstijl van de
consument.
- soft-sell communicatie: hierbij wordt geen informatie verschaft maar een gevoel wat bij
het merk past.
Tweezijdige positionering: deze positionering is zowel informationeel als transformationeel.
Er worden namelijk producteigenschappen -en voordelen gekoppeld met de waarden van de
consument. Bij Volvo worden bijvoorbeeld de producteigenschappen genoemd en het
veilige rijden.
9.1 Relevantie en dominantie
Relevantie: het merk moet antwoord geven op relevante behoeften van de doelgroep. Het
antwoord op deze behoefte noemen we het voordeel (benefit). Een onderscheidende
eigenschap waar de doelgroep iets aan heeft.
- productbehoefte
- functionele behoefte
- emotionele behoefte
Dominantie: het merk moet opvallend aanwezig zijn. Zowel fysiek (dus in de wereld te zien)
als mentaal (in het brein van de doelgroep moet het merk als eerste in hun opkomen).
Dominantie zorgt ervoor dat consumenten bijna automatisch het merk kiezen en vaak aan
denken.
9.2 Relevantie
Prototype: consumenten vormen in hun hoofd een prototype van een product zoals zij
denken dat het moet zijn. Merken moeten nagaan of hun product overeenkomt met deze
prototype. De manier hoe je gezien wilt worden als merk en product hangt ook af van de
strategie die je kiest.
Ondersteuning van de belofte: er zijn vier mogelijkheden om de belofte te ondersteunen.
Elke belofte leidt tot een vorm van positionering. Elke vorm gaat uit van de voordelen van
het productgebruik.
1. Informationele positionering
2. Transformationele positionering
3. Tweezijdige positionering
4. Uitvoeringspositionering
Informationele behoefte: bij informationele positionering worden de voordelen van het
gebruik van een merk verbonden met de functionele eigenschappen van het product.
Bijvoorbeeld dat een kauwgom tandplak verwijdert en dit vermelden op de verpakking.
- hard-sell communicatie: duidelijk de verschillen laten zien wat leid tot voordelen voor de
consument.
Transformationele positionering: hierbij worden imago- of levensstijl gekoppeld aan de
merknaam. De voordelen van het merk wordt verbonden met waarden of levensstijl van de
consument.
- soft-sell communicatie: hierbij wordt geen informatie verschaft maar een gevoel wat bij
het merk past.
Tweezijdige positionering: deze positionering is zowel informationeel als transformationeel.
Er worden namelijk producteigenschappen -en voordelen gekoppeld met de waarden van de
consument. Bij Volvo worden bijvoorbeeld de producteigenschappen genoemd en het
veilige rijden.
