Consumentengedrag.
Tentamenstof H1 & H5 t/m 11.
- Passieve leertheorieën
- Pavlov – klassieke conditionering (stimulus-respons) + Operante conditionering (belonen bij
gedrag in de gewenste richting) + Instrumentele conditionering (trial and error)
- Referentiegroepen (normatief, associatief)
- Fishbein
- Beslisproces herhalen
1. Behoefte bevestigen
2. Informatie verzamelen
3. Evalueren alternatieven
4. Keuze maken, beslissen
5. Gebruiken
6. Evalueren van de genomen beslissing
3 varianten:
Beperkt
Uitgebreid | hoog betrokken
Routinematig | al eens aangekocht
- Persoonlijkheid en persoonlijkheid traits
,Hoofdstuk 1. Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken en verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
> begint voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt
> gaat nog door als de consumptie achter de rug is
Drie fasen Customer Activity Cycle
1. Pre-aankoopfase – behoefte bepalen en informatie verzamelen
2. Aankoopfase – aankopen bij diensten inclusief consumptiefase
3. Post-aankoopfase – gebruiken, evalueren en afdanken
Omschrijven van het consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak
zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is te verklaren, begrijpen, voorspellen en beïnvloeden.
Beslissingsproces:
Behoefte vaststellen > Informatie verzamelen > Evaluatie van alternatieven > Beslissing
nemen > Gebruiken > Evalueren
Beslissingsproces
1. Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
a. Consument ervaart een behoefte door een verandering in de situatie
2. Informatie verzamelen over producten/ diensten en aanbieders
a. Intern: uit eigen geheugen of extern: informatie van de omgeving, consumentenbond,
Radar, online forums
3. Evaluatie van alternatieven
a. Op basis van de 1e en 2e fase wordt er gekeken naar een alternatief. Het eindoordeel
word ‘berekend’ met een korte formule. (MAUT-MODEL)
= Belief / waarde * evaluatie van het kenmerk
Voorbeeld stofzuiger. Evaluatie/ factor Belief Miele Belief Henri
1. zuigkracht +3 X 6 *3 = 18 3 *3= 9
2. geruisloosheid +3 X 6 *3 = 18 3 *3= 9
3. lage prijs +2 X 6 *2 = 12 2 *2= 4
4. laag energieverbruik -2 X 1 *2 = 2 1 *2= 2
Totaal 50 24
4. Beslissingen nemen
a. Na beoordelen kan een consument overwegen en beslissen.
5. Gebruiken
a. Gebruik van het product
6. Evalueren
a. Nagaan of het aan de verwachting voldoet.
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag – door eerdere ervaring(en) aanschaffen en niet nog eens
alternatieven afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag – afwisselingsgericht
Situatiebepalend – afhankelijk van omstandigheden. Tijdsdruk, omgeving, stemming.
Impulsief koopgedrag – beinvloed door omstandigheden en stemming, snelle keuze
, Beslissingsprocessen (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag – belangrijke beslissing, hoge bereidheid om
informatie te zoeken, vergelijken van alternatieven. Mobiele telefoon met nieuwe functies.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag – minder belangrijke beslissing, minder
bereidheid om veel informatie te zoeken, probeer-product & impulsief koopgedrag.
Wasverzachter i.p.v. waspoeder.
3. Routinematig beslissingsgedrag – meer ervaring met het product, kleine kans op een
verkeerde beslissing, gewoontevorming. Online winkelen.
Nieuw product Bekend product
Hoge mate van Uitgebreid Routinematig
belangrijkheid probleemoplossend beslissingsgedrag Afnemende
Lage mate van Beperkt Routinematig bereidheid om
belangrijkheid probleemoplossend beslissingsgedrag informatie te
Afnemende noodzaak om externe informatie te verzamelen verwerken ↓
In staat om Bereidheid om informatie te verzamelen
informatie te JA NEE
verwerken JA Uitgebreid Beperkt probleemoplossend
probleemoplossend
NEE Informatie verzamelen op Geen informatie verzamelen
indirecte wijze (via derden)
De wijze waarop een consument beslissingen neemt = consumentengedragsscenario
= combinatie van persoon (consument) + object (aanbod) + context (omgeving)
Optimizers = consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
doorgaan tot ze de beste keuzes hebben gemaakt.
Satisficers = besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan noodzakelijk, goed
is goed genoeg.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen:
1. Betrokkenheid van de consument bij het object
2. Kennis of ervaring met het object
3. Beschikbare middelen zoals tijd en geld.
Informationeel product = probleemoplossende functie
Transformationeel product = waarde toevoegende functie
De Rossiter- en Percymatrix Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddel Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
Tentamenstof H1 & H5 t/m 11.
- Passieve leertheorieën
- Pavlov – klassieke conditionering (stimulus-respons) + Operante conditionering (belonen bij
gedrag in de gewenste richting) + Instrumentele conditionering (trial and error)
- Referentiegroepen (normatief, associatief)
- Fishbein
- Beslisproces herhalen
1. Behoefte bevestigen
2. Informatie verzamelen
3. Evalueren alternatieven
4. Keuze maken, beslissen
5. Gebruiken
6. Evalueren van de genomen beslissing
3 varianten:
Beperkt
Uitgebreid | hoog betrokken
Routinematig | al eens aangekocht
- Persoonlijkheid en persoonlijkheid traits
,Hoofdstuk 1. Consumentengedrag en scenario’s
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken en verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
> begint voordat de consument aan het eigenlijke consumeren toekomt
> gaat nog door als de consumptie achter de rug is
Drie fasen Customer Activity Cycle
1. Pre-aankoopfase – behoefte bepalen en informatie verzamelen
2. Aankoopfase – aankopen bij diensten inclusief consumptiefase
3. Post-aankoopfase – gebruiken, evalueren en afdanken
Omschrijven van het consumentengedrag: wat, waar, wanneer en hoe vaak
zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen consumenten zich van
producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag is te verklaren, begrijpen, voorspellen en beïnvloeden.
Beslissingsproces:
Behoefte vaststellen > Informatie verzamelen > Evaluatie van alternatieven > Beslissing
nemen > Gebruiken > Evalueren
Beslissingsproces
1. Vaststellen van het ontstaan of het bestaan van een behoefte
a. Consument ervaart een behoefte door een verandering in de situatie
2. Informatie verzamelen over producten/ diensten en aanbieders
a. Intern: uit eigen geheugen of extern: informatie van de omgeving, consumentenbond,
Radar, online forums
3. Evaluatie van alternatieven
a. Op basis van de 1e en 2e fase wordt er gekeken naar een alternatief. Het eindoordeel
word ‘berekend’ met een korte formule. (MAUT-MODEL)
= Belief / waarde * evaluatie van het kenmerk
Voorbeeld stofzuiger. Evaluatie/ factor Belief Miele Belief Henri
1. zuigkracht +3 X 6 *3 = 18 3 *3= 9
2. geruisloosheid +3 X 6 *3 = 18 3 *3= 9
3. lage prijs +2 X 6 *2 = 12 2 *2= 4
4. laag energieverbruik -2 X 1 *2 = 2 1 *2= 2
Totaal 50 24
4. Beslissingen nemen
a. Na beoordelen kan een consument overwegen en beslissen.
5. Gebruiken
a. Gebruik van het product
6. Evalueren
a. Nagaan of het aan de verwachting voldoet.
Soorten beslissingsgedrag:
Routinematig beslissingsgedrag – door eerdere ervaring(en) aanschaffen en niet nog eens
alternatieven afwegen
Afwisselingsgericht koopgedrag – afwisselingsgericht
Situatiebepalend – afhankelijk van omstandigheden. Tijdsdruk, omgeving, stemming.
Impulsief koopgedrag – beinvloed door omstandigheden en stemming, snelle keuze
, Beslissingsprocessen (Howard & Sheth)
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag – belangrijke beslissing, hoge bereidheid om
informatie te zoeken, vergelijken van alternatieven. Mobiele telefoon met nieuwe functies.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag – minder belangrijke beslissing, minder
bereidheid om veel informatie te zoeken, probeer-product & impulsief koopgedrag.
Wasverzachter i.p.v. waspoeder.
3. Routinematig beslissingsgedrag – meer ervaring met het product, kleine kans op een
verkeerde beslissing, gewoontevorming. Online winkelen.
Nieuw product Bekend product
Hoge mate van Uitgebreid Routinematig
belangrijkheid probleemoplossend beslissingsgedrag Afnemende
Lage mate van Beperkt Routinematig bereidheid om
belangrijkheid probleemoplossend beslissingsgedrag informatie te
Afnemende noodzaak om externe informatie te verzamelen verwerken ↓
In staat om Bereidheid om informatie te verzamelen
informatie te JA NEE
verwerken JA Uitgebreid Beperkt probleemoplossend
probleemoplossend
NEE Informatie verzamelen op Geen informatie verzamelen
indirecte wijze (via derden)
De wijze waarop een consument beslissingen neemt = consumentengedragsscenario
= combinatie van persoon (consument) + object (aanbod) + context (omgeving)
Optimizers = consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
doorgaan tot ze de beste keuzes hebben gemaakt.
Satisficers = besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan noodzakelijk, goed
is goed genoeg.
Factoren die bepalen op welke wijze het beslissingsproces wordt doorlopen:
1. Betrokkenheid van de consument bij het object
2. Kennis of ervaring met het object
3. Beschikbare middelen zoals tijd en geld.
Informationeel product = probleemoplossende functie
Transformationeel product = waarde toevoegende functie
De Rossiter- en Percymatrix Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddel Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
