DEEL IV: Implementatie & evaluatie
H17 Implementatie & evaluatie
17.1 Implementatie
Goede implementatie : belangrijk om strategische marketingplannen te doen slagen
➔ Alle niveaus van het ‘marketingsysteem’ moeten hierin meewerken
➔ Gevaar: versnippering van de bevoegdheden waardoor de rode lijn uit het oog verloren raakt
➔ Noodzaak: iedereen kent zijn (gespecificeerde) rol en weet waar die grenst aan / overlapt met andere rollen in
het bedrijf
PDCA-cyclus = cirkel die erop gericht is om activiteiten te optimaliseren 1. Plan
met ook op: 2. Do
➔ Maximale waarde voor de klant & minimale verspilling 3. Check
➔ Kwaliteitscirkel 4. Act
Marketingactieplan = activiteitenoverzicht (op 1 A4) met daarin:
- Wanneer acties uit de marketingmix worden uitgevoerd
- Wie de hoofdverantwoordelijke is
- Wat de strategische doelen zijn die daarachter liggen (om strategisch kader helder te houden)
- Het startmoment + de deadline
17.2 Organisatie van de marketingafdeling
➔ Marketing organisaties moeten
o Strategie en tactiek optimaal kunnen uitvoeren
o Kunnen doen wat beloofd wordt
➔ Organisaties moeten dus verbonden zijn aan de gekozen strategie
➔ Customer journey = evolutie van rentabiliteit naar klantmanagement als zwaartepunt (hiervan vertrekken om
te zoeken welke marketingafdelingen er nodig zijn)
➔ Chief Digital Officer = CDO = digitale afdeling apart, gevolg van digitalisering
Mogelijkheden van indeling marketingorganisatie
- Functionele organisatie : met functiespecialisten, zoals
o sales
o reclame
o marktonderzoek
o klantenservice
- Geografische organisatie = bedrijf dat nationaal of internationaal verkoopt
- Product- of merkenmanagementorganisatie = bedrijf met veel verschillende producten/merken.
- Markt- of klantmanagementorganisatie = veel soorten markten/klanten met verschillende behoeften.
- Combinatie (wat minder flexibel, maar effectief voor grote bedrijven)
Organisatie-ontwikkeling bij internationalisering (stappenplan)
1. vanuit nationaal bedrijf producten verzenden naar buitenland
2. exportafdeling (met verkoopleider en medewerkers) = vorm van internationale marketingorganisatie die
bestaat uit een verkoopmanager met enkele assistenten, die de taak heeft de verzending van producten naar
buitenlandse markten te organiseren
3. internationale divisie (ook toezicht op lokale licentiehouders, joint ventures)
o = vorm van internationale marketingorganisatie waarin de divisie alle internationale activiteiten van
het bedrijf behandelt:
▪ Marketing
▪ Productie
▪ Onderzoek
▪ Planning
▪ Specialistisch personeel
o Indeling hiervan kan
▪ geografisch
▪ naar productgroep
▪ per internationale dochteronderneming
, 4. Mondiale organisatie = mondiaal bedrijf = vorm van internationale organisatie waarbij het hoofdkantoor en
de medewerkers volgende topics wereldwijd plannen:
o mondiale productie- en operatioinele faciliteiten
o marketingbeleid
o financiële stromen
o logistieke systemen
➔ mondiaal opererende eenheid rapporteert direct aan de president-directeur (niet aan het hoofd van een
internationale divisie)
The Integration-Responsiveness Framework →
➔ Keuze organisaties sterk bepaald door volgende 2
strategische dimensies:
- High/low pressure for Cost Reduction
- High/low pressure for Local Responsiveness
o Global-standardization Strategy
o International Strategy
o Local Strategy
o Transnational Strategy
17.3 Controle en verantwoording
- Periodieke evaluatie: vergelijking tussen wat men dacht dat zou gebeuren en wat uiteindelijk echt gebeurt
- Vooropgesteld budget vaak de basis
- Ratio’s en analyses: om te vergelijken of te checken
- andere marketingdoelen , volgende worden beoordeeld:
o Merkimago
o Naamsbekendheid
o Marktaandeel
➔ Voor deze doelen vaak onderzoek door externe partij
Winst en verliesprognose= bedrijfsvoeringsstatement = inkomensstatement
➔ Belangrijk instrument bij berekening winstimpact van marketingstrategieën
➔ = verwachte opbrengsten – gebudgetteerde uitgaven (!!)
➔ Raming netto-opbrengst voor organisatie/product/merk gedurende een specifieke periode
➔ Invloed onverwachte omstandigheden (bv Covid-19)
➔ Berekeningen:
Nettowinst voor inkomstenbelasting = (!!)
o + brutomarge =
▪ + nettoomzet
▪ – kosten van goederen
o - totale uitgaven =
▪ + marketing & commerciële uitgaven
• Verkoopuitgaven
• Promotie-uitgaven
• Distributie & leveringsuitgaven
▪ + algemene & administratieve uitgaven
• Salaris marketingmanagement
• Indirecte overhead
Budget ≠ realisatie: winst- en verliesrekening
- Lijkt qua opzet erg op de prognose
- Wordt altijd aan het einde van een periode (jaar) opgesteld
- Verschilt met prognose in de feitelijke financiële prestatie
- Goed om te beoordelen
o waar de werkelijkheid afwijkt van de budgettering
o waardoor dat komt
- Uit te diepen met gebruik van specifieke ratio’s en kengetallen
H17 Implementatie & evaluatie
17.1 Implementatie
Goede implementatie : belangrijk om strategische marketingplannen te doen slagen
➔ Alle niveaus van het ‘marketingsysteem’ moeten hierin meewerken
➔ Gevaar: versnippering van de bevoegdheden waardoor de rode lijn uit het oog verloren raakt
➔ Noodzaak: iedereen kent zijn (gespecificeerde) rol en weet waar die grenst aan / overlapt met andere rollen in
het bedrijf
PDCA-cyclus = cirkel die erop gericht is om activiteiten te optimaliseren 1. Plan
met ook op: 2. Do
➔ Maximale waarde voor de klant & minimale verspilling 3. Check
➔ Kwaliteitscirkel 4. Act
Marketingactieplan = activiteitenoverzicht (op 1 A4) met daarin:
- Wanneer acties uit de marketingmix worden uitgevoerd
- Wie de hoofdverantwoordelijke is
- Wat de strategische doelen zijn die daarachter liggen (om strategisch kader helder te houden)
- Het startmoment + de deadline
17.2 Organisatie van de marketingafdeling
➔ Marketing organisaties moeten
o Strategie en tactiek optimaal kunnen uitvoeren
o Kunnen doen wat beloofd wordt
➔ Organisaties moeten dus verbonden zijn aan de gekozen strategie
➔ Customer journey = evolutie van rentabiliteit naar klantmanagement als zwaartepunt (hiervan vertrekken om
te zoeken welke marketingafdelingen er nodig zijn)
➔ Chief Digital Officer = CDO = digitale afdeling apart, gevolg van digitalisering
Mogelijkheden van indeling marketingorganisatie
- Functionele organisatie : met functiespecialisten, zoals
o sales
o reclame
o marktonderzoek
o klantenservice
- Geografische organisatie = bedrijf dat nationaal of internationaal verkoopt
- Product- of merkenmanagementorganisatie = bedrijf met veel verschillende producten/merken.
- Markt- of klantmanagementorganisatie = veel soorten markten/klanten met verschillende behoeften.
- Combinatie (wat minder flexibel, maar effectief voor grote bedrijven)
Organisatie-ontwikkeling bij internationalisering (stappenplan)
1. vanuit nationaal bedrijf producten verzenden naar buitenland
2. exportafdeling (met verkoopleider en medewerkers) = vorm van internationale marketingorganisatie die
bestaat uit een verkoopmanager met enkele assistenten, die de taak heeft de verzending van producten naar
buitenlandse markten te organiseren
3. internationale divisie (ook toezicht op lokale licentiehouders, joint ventures)
o = vorm van internationale marketingorganisatie waarin de divisie alle internationale activiteiten van
het bedrijf behandelt:
▪ Marketing
▪ Productie
▪ Onderzoek
▪ Planning
▪ Specialistisch personeel
o Indeling hiervan kan
▪ geografisch
▪ naar productgroep
▪ per internationale dochteronderneming
, 4. Mondiale organisatie = mondiaal bedrijf = vorm van internationale organisatie waarbij het hoofdkantoor en
de medewerkers volgende topics wereldwijd plannen:
o mondiale productie- en operatioinele faciliteiten
o marketingbeleid
o financiële stromen
o logistieke systemen
➔ mondiaal opererende eenheid rapporteert direct aan de president-directeur (niet aan het hoofd van een
internationale divisie)
The Integration-Responsiveness Framework →
➔ Keuze organisaties sterk bepaald door volgende 2
strategische dimensies:
- High/low pressure for Cost Reduction
- High/low pressure for Local Responsiveness
o Global-standardization Strategy
o International Strategy
o Local Strategy
o Transnational Strategy
17.3 Controle en verantwoording
- Periodieke evaluatie: vergelijking tussen wat men dacht dat zou gebeuren en wat uiteindelijk echt gebeurt
- Vooropgesteld budget vaak de basis
- Ratio’s en analyses: om te vergelijken of te checken
- andere marketingdoelen , volgende worden beoordeeld:
o Merkimago
o Naamsbekendheid
o Marktaandeel
➔ Voor deze doelen vaak onderzoek door externe partij
Winst en verliesprognose= bedrijfsvoeringsstatement = inkomensstatement
➔ Belangrijk instrument bij berekening winstimpact van marketingstrategieën
➔ = verwachte opbrengsten – gebudgetteerde uitgaven (!!)
➔ Raming netto-opbrengst voor organisatie/product/merk gedurende een specifieke periode
➔ Invloed onverwachte omstandigheden (bv Covid-19)
➔ Berekeningen:
Nettowinst voor inkomstenbelasting = (!!)
o + brutomarge =
▪ + nettoomzet
▪ – kosten van goederen
o - totale uitgaven =
▪ + marketing & commerciële uitgaven
• Verkoopuitgaven
• Promotie-uitgaven
• Distributie & leveringsuitgaven
▪ + algemene & administratieve uitgaven
• Salaris marketingmanagement
• Indirecte overhead
Budget ≠ realisatie: winst- en verliesrekening
- Lijkt qua opzet erg op de prognose
- Wordt altijd aan het einde van een periode (jaar) opgesteld
- Verschilt met prognose in de feitelijke financiële prestatie
- Goed om te beoordelen
o waar de werkelijkheid afwijkt van de budgettering
o waardoor dat komt
- Uit te diepen met gebruik van specifieke ratio’s en kengetallen
