Beïnvloedingspsychologie
Daniel kahnemen referentie in het tentamen = systeem 1 en systeem twee. Zelfde geld voor
fast en slow thinking.
Aandacht economie:
Je kan je maar op 1 plek tegelijk focussen, en alles wordt zo geswingd dat het jouw aandacht
trekt. Facebookk wordt dus zo ingedeeld dat het jouw aandacht krijgt, waardoor jij constant
allemaal triggers krijgt van meerdere plekken om je aandacht op te eisen.
Je moet de biassen kennen die worden behandeld
Werkcollege 1:
Literatuur: er is een reader en links naar gratis publicaties.
Tip: als je dit vak interessant vindt, bewaar vooral na afloop je downloads en reader. Het zijn
goede bronnen voor latere werkstukken of afstudeeropdracht. Van het boek hoe mensen
keuzes maken is een samenvatting gepubliceerd! Die lezen.
Leerdoelen:
- Je kunt een attribute- en goal frame ontwikkelen. ]
- Je kunt de relatie verklaren tussen priming en systeem 1 en 2 van ons brein.
- Je kunt aangeven wat de rol is van zelfcontrole in het beslisgedrag
Wat is voor jou een goede keuze:
De mens is een Homo Economicus: de mens is rationeel.
De mens maakt niet overal een overweging over wat je betaald en wat het opleverrt, keuzes
worden meestal niet rationeel gemaakt, maar met gevoel.
Vanuit de economie: De mens is rationeel en maakt afgewogen beslissingen (EU-model).
Mensen wegen dus af of de verwachte uitkomst positief is of niet, maar zo werkt het in de
praktijk niet.
- Mensen zijn geen maximizers maar satisfyers. We zijn niet mensen die vollebak alles
gaan uitdenken en alle plussen en minnen gaan afwegen, daar nemen we de moeite
niet voor. Het wordt gedaan met gevoel, als men zich er goed over voelt wordt het
gewoon gedaan.
HET AUTOMATISCHGE BREIN.
Het automatische brein: twee systemen.
Wat wordt bedoeld met fast thinking en slow thinking van Daniel Kahneman? (heel
belangrijk)
Duale modellen voor informatieverwerking t.b.v. keuzegedrag
, - Systeem 1: processen die onbewust en automatisch verlopen (snel en weinig energie)
direct aanspreken van affectieve tag).
- Systeem 2: processen die bewust en deliberatie (in overleg, dialoog?) verlopen (traag
en kosten veel energie).
Voor het beïnvloeden van gedrag wil je je richten op systeem 1.
- 95% van onze tijd zitten we in systeem 1. 95% van ons gedrag is dus
onbewust/automatisch.
- Je moet je dus daarop focussen, omdat men systeem 1 het grootste deel van de dag
gebruikt.
Het automatische brein EN PRIMING
Priming = het geven van prikkels voor onbewust (subliminaal?) beïnvloeding.
- Effect op attitude en oordeelsvorming
- Effect op gedrag
- Effect op prestaties.
o Er is echter onderzocht dat subliminaal primen eigenlijik geen effect heeft.
- Niet elke vorm van primen werkt voor iedereen.
Geheugen is 1 groot associatief netwerk: je vult automatisch de volgende stap in. Wanneer
je bijvoorbeeld franse muziek in de supermarkt afspeelt, ben je sneller geneigd franse wijn te
kopen.
ONDERDEEL 2 HET IRRATIONELE BREIN
Binnen systeem 1 zijn we gevoelig voor biassen (= denkfouten).
- Je maakt op gevoel een verkeerde beslissing. Het maken van een foute beslissing in
het onbewuste (bias)
Bias: belangrijke oorzaak voor verkeerde besluitvorming is wat we in het Engels ‘ bias’
noemen. Onder bias verstaan we ene verstoring van een rationele besluitvorming door
vooringenomenheid voor vooroordelen.
- Bijv. de gedachte van mensen dat vliegen gevaarlijker is dan met de auto rijden. Dat
is niet zo, auto-ongelukken komen (statistische gezien) veel vaker voor dan
vliegtuigongelukken.
Biassen: kennis over biassen is het basismateriaal voor beïnvloedingspsychologen en
marketeers.
Kennis van biassen en hoe deze toe te passen is een belangrijk leerdoel van dit vak.
HET IRRATIONELE BREIN:
Waarom zijn we niet irrationeel?
Mensen zijn in hun keuzegedrag geneigd:
1. Te willen houden wat we hebben;
2. Sterk georiënteerd op het hier en nu;
3. Gevoelig voor levendig en concrete informatie.
Dit zijn de 3 hoofdonderwerpen waarom we irrationeel zijn. Er volgt nu toelichting.
,Mensen willen houden wat we hebben:
Verliesaversie: menselijke neiging om wat slecht of fout gaat waarder te wegen/ervaren dan
wat goed gaat of positief is.
Anders gezegd, we haten het om dingen te verliezen.
Bijv
You’re losing 120 euros each year by keeping your current isolation
Of
You’ll save 120 euros each year by keeping your current isolation.
- De ‘lose werkt beter dan de ‘save’, want mensen haten het om iets kwijt te raken.
Verliesaversie gaat verder dan alleen geld, het gaat ook om levensstijlen.
Aanverwante vormen van verliesaversie:
- Afkeur van onzekerheid; je hebt liever dat wat je kent (of hebt) dan dat je op
avontuur gaat.
- Houden wat je hebt! (status-quo bias)
- Eerder spijt hebben van nadelen wanneer die voorkomen uit een actieve keuze dan
uit een passieve keuze (omission bias)
- Als je iets bezit kent men een hogere waarde eraan toe dan toen met het nog niet
bezat (endownment bias) = onderwerp van les 3.
Endownment voorbeelden uit de marketing:
Bijv. bij spellen (computerspellen) kun je een demo krijgen, een proefrit in een auto, meteen
stempels krijgen wanneer je een klantenkaart krijgt bijvoorbeeld.
Testproducten werken dus heel goed in de marketing om een product ook daadwerkelijk te
verkopen.
Mensen zijn sterk georriënteerd op het hier en nu
- Mensen hebben liever een beloning nu dan een grotere later. (present bias).
- Makkelijke om een wens uit te spreken voor in de toekomst. Morgen ga ik minder
eten/roken (projection bias)
o Mensen die in de toekomst een keuze gaan maken redeneren vanuit het nu.
- Mensen zijn optimistisch bij inschatten van ‘de kans op iets’.
Voorbeeld: de marshmello proef. Kinderen wilde meteen de marshmello weten en niet
wachten en vervolgens een tweede krijgen.
Mensen zijn gevoelig voor levendige en concrete informatie.
- Als je iets makkelijk voor de geest kan halen schat je de kans dat het gebeurt oo
hoger in (bijv. vliegtuigongeluk) (availability bias)
o Maar ook ik ben een keer gestopt met … dus dan kan jij het ook, als je maar je
best doet!
- Levendig en concreet wint van droog en abstract. Mensen zijn optimistisch bij
inschatten van ‘de kans op iets’.
, HET IRRATIONELE BREIN EN FRAMING
Er zijn twee type van framing: attribute (1) en goal framing (2)
1. Attribute framing: het framen van ene kenmerk/onderdeel van…
bijv. welke hamburger wordt postiver beoordeeld:
a. Hamburger bevat 25% vet (negatieve framing)
b. Hamburger is 75% vervrij. (positieve frame)
Bij attribute framing levert het positieve frame betere resultaten op (?)
Attribute framing: Positieve kenmerken zijn een betere trigger.
2. Goal framing: winst of preventie van verlies? – framen van een toekomstig doel.
a. Onderzoek toont aan dat studenten die frequent naar de les komen significant
hoger scoren bij de eindtoets (= positieve frame)
b. Onderzoek toont aan dat studenten die frequent afwezig zijn significant vaker
een onvoldoende scoren bij de eindtoets ( = negatieve frame)
Wanneer het in de toekomst ligt kan je veel beter vanuit het negatieve communiceren. Bij
goal framing werkt negatieve framing dus veel beter dan positieve framing.
- Je kan het negatieve nog ontwijken.
Bij goal framing levert het negatieve fame doorgaans een positiever effect op (ontwijken vna
het negatieve).
Dus:
Soort Positef Negatief Resultaat
framing
Attribute 80% 20% faalkans Positief =
slaagkans betere
beoordeling
Goal framing Positief Negatief Negatief =
effect als je x effect als je X groetere
doet niet doet kans op actie
X
HET IRRATIONELE BREIN EN EMOTIE
Zojonc: affectieve indruk: voordat je een oordeel hebt, heb je al een (positieve/negatieve)
gevoelswaarde toegekend aan de waarneming.
Zo werkt het in ons hoofd:
Elke mentale representatie van object of gebeurtenis draagt een affeciteve tag met zich
mee. M.a.w. je koppelt een gevoelswaarde aan een gebeurtenis of een product. Bijv. je ziet
een foto van een bepaalde vakantie, tegelijkertijd wordt ook het gevoel van destijds
opgeroepen.
Later meer hierover.
Daniel kahnemen referentie in het tentamen = systeem 1 en systeem twee. Zelfde geld voor
fast en slow thinking.
Aandacht economie:
Je kan je maar op 1 plek tegelijk focussen, en alles wordt zo geswingd dat het jouw aandacht
trekt. Facebookk wordt dus zo ingedeeld dat het jouw aandacht krijgt, waardoor jij constant
allemaal triggers krijgt van meerdere plekken om je aandacht op te eisen.
Je moet de biassen kennen die worden behandeld
Werkcollege 1:
Literatuur: er is een reader en links naar gratis publicaties.
Tip: als je dit vak interessant vindt, bewaar vooral na afloop je downloads en reader. Het zijn
goede bronnen voor latere werkstukken of afstudeeropdracht. Van het boek hoe mensen
keuzes maken is een samenvatting gepubliceerd! Die lezen.
Leerdoelen:
- Je kunt een attribute- en goal frame ontwikkelen. ]
- Je kunt de relatie verklaren tussen priming en systeem 1 en 2 van ons brein.
- Je kunt aangeven wat de rol is van zelfcontrole in het beslisgedrag
Wat is voor jou een goede keuze:
De mens is een Homo Economicus: de mens is rationeel.
De mens maakt niet overal een overweging over wat je betaald en wat het opleverrt, keuzes
worden meestal niet rationeel gemaakt, maar met gevoel.
Vanuit de economie: De mens is rationeel en maakt afgewogen beslissingen (EU-model).
Mensen wegen dus af of de verwachte uitkomst positief is of niet, maar zo werkt het in de
praktijk niet.
- Mensen zijn geen maximizers maar satisfyers. We zijn niet mensen die vollebak alles
gaan uitdenken en alle plussen en minnen gaan afwegen, daar nemen we de moeite
niet voor. Het wordt gedaan met gevoel, als men zich er goed over voelt wordt het
gewoon gedaan.
HET AUTOMATISCHGE BREIN.
Het automatische brein: twee systemen.
Wat wordt bedoeld met fast thinking en slow thinking van Daniel Kahneman? (heel
belangrijk)
Duale modellen voor informatieverwerking t.b.v. keuzegedrag
, - Systeem 1: processen die onbewust en automatisch verlopen (snel en weinig energie)
direct aanspreken van affectieve tag).
- Systeem 2: processen die bewust en deliberatie (in overleg, dialoog?) verlopen (traag
en kosten veel energie).
Voor het beïnvloeden van gedrag wil je je richten op systeem 1.
- 95% van onze tijd zitten we in systeem 1. 95% van ons gedrag is dus
onbewust/automatisch.
- Je moet je dus daarop focussen, omdat men systeem 1 het grootste deel van de dag
gebruikt.
Het automatische brein EN PRIMING
Priming = het geven van prikkels voor onbewust (subliminaal?) beïnvloeding.
- Effect op attitude en oordeelsvorming
- Effect op gedrag
- Effect op prestaties.
o Er is echter onderzocht dat subliminaal primen eigenlijik geen effect heeft.
- Niet elke vorm van primen werkt voor iedereen.
Geheugen is 1 groot associatief netwerk: je vult automatisch de volgende stap in. Wanneer
je bijvoorbeeld franse muziek in de supermarkt afspeelt, ben je sneller geneigd franse wijn te
kopen.
ONDERDEEL 2 HET IRRATIONELE BREIN
Binnen systeem 1 zijn we gevoelig voor biassen (= denkfouten).
- Je maakt op gevoel een verkeerde beslissing. Het maken van een foute beslissing in
het onbewuste (bias)
Bias: belangrijke oorzaak voor verkeerde besluitvorming is wat we in het Engels ‘ bias’
noemen. Onder bias verstaan we ene verstoring van een rationele besluitvorming door
vooringenomenheid voor vooroordelen.
- Bijv. de gedachte van mensen dat vliegen gevaarlijker is dan met de auto rijden. Dat
is niet zo, auto-ongelukken komen (statistische gezien) veel vaker voor dan
vliegtuigongelukken.
Biassen: kennis over biassen is het basismateriaal voor beïnvloedingspsychologen en
marketeers.
Kennis van biassen en hoe deze toe te passen is een belangrijk leerdoel van dit vak.
HET IRRATIONELE BREIN:
Waarom zijn we niet irrationeel?
Mensen zijn in hun keuzegedrag geneigd:
1. Te willen houden wat we hebben;
2. Sterk georiënteerd op het hier en nu;
3. Gevoelig voor levendig en concrete informatie.
Dit zijn de 3 hoofdonderwerpen waarom we irrationeel zijn. Er volgt nu toelichting.
,Mensen willen houden wat we hebben:
Verliesaversie: menselijke neiging om wat slecht of fout gaat waarder te wegen/ervaren dan
wat goed gaat of positief is.
Anders gezegd, we haten het om dingen te verliezen.
Bijv
You’re losing 120 euros each year by keeping your current isolation
Of
You’ll save 120 euros each year by keeping your current isolation.
- De ‘lose werkt beter dan de ‘save’, want mensen haten het om iets kwijt te raken.
Verliesaversie gaat verder dan alleen geld, het gaat ook om levensstijlen.
Aanverwante vormen van verliesaversie:
- Afkeur van onzekerheid; je hebt liever dat wat je kent (of hebt) dan dat je op
avontuur gaat.
- Houden wat je hebt! (status-quo bias)
- Eerder spijt hebben van nadelen wanneer die voorkomen uit een actieve keuze dan
uit een passieve keuze (omission bias)
- Als je iets bezit kent men een hogere waarde eraan toe dan toen met het nog niet
bezat (endownment bias) = onderwerp van les 3.
Endownment voorbeelden uit de marketing:
Bijv. bij spellen (computerspellen) kun je een demo krijgen, een proefrit in een auto, meteen
stempels krijgen wanneer je een klantenkaart krijgt bijvoorbeeld.
Testproducten werken dus heel goed in de marketing om een product ook daadwerkelijk te
verkopen.
Mensen zijn sterk georriënteerd op het hier en nu
- Mensen hebben liever een beloning nu dan een grotere later. (present bias).
- Makkelijke om een wens uit te spreken voor in de toekomst. Morgen ga ik minder
eten/roken (projection bias)
o Mensen die in de toekomst een keuze gaan maken redeneren vanuit het nu.
- Mensen zijn optimistisch bij inschatten van ‘de kans op iets’.
Voorbeeld: de marshmello proef. Kinderen wilde meteen de marshmello weten en niet
wachten en vervolgens een tweede krijgen.
Mensen zijn gevoelig voor levendige en concrete informatie.
- Als je iets makkelijk voor de geest kan halen schat je de kans dat het gebeurt oo
hoger in (bijv. vliegtuigongeluk) (availability bias)
o Maar ook ik ben een keer gestopt met … dus dan kan jij het ook, als je maar je
best doet!
- Levendig en concreet wint van droog en abstract. Mensen zijn optimistisch bij
inschatten van ‘de kans op iets’.
, HET IRRATIONELE BREIN EN FRAMING
Er zijn twee type van framing: attribute (1) en goal framing (2)
1. Attribute framing: het framen van ene kenmerk/onderdeel van…
bijv. welke hamburger wordt postiver beoordeeld:
a. Hamburger bevat 25% vet (negatieve framing)
b. Hamburger is 75% vervrij. (positieve frame)
Bij attribute framing levert het positieve frame betere resultaten op (?)
Attribute framing: Positieve kenmerken zijn een betere trigger.
2. Goal framing: winst of preventie van verlies? – framen van een toekomstig doel.
a. Onderzoek toont aan dat studenten die frequent naar de les komen significant
hoger scoren bij de eindtoets (= positieve frame)
b. Onderzoek toont aan dat studenten die frequent afwezig zijn significant vaker
een onvoldoende scoren bij de eindtoets ( = negatieve frame)
Wanneer het in de toekomst ligt kan je veel beter vanuit het negatieve communiceren. Bij
goal framing werkt negatieve framing dus veel beter dan positieve framing.
- Je kan het negatieve nog ontwijken.
Bij goal framing levert het negatieve fame doorgaans een positiever effect op (ontwijken vna
het negatieve).
Dus:
Soort Positef Negatief Resultaat
framing
Attribute 80% 20% faalkans Positief =
slaagkans betere
beoordeling
Goal framing Positief Negatief Negatief =
effect als je x effect als je X groetere
doet niet doet kans op actie
X
HET IRRATIONELE BREIN EN EMOTIE
Zojonc: affectieve indruk: voordat je een oordeel hebt, heb je al een (positieve/negatieve)
gevoelswaarde toegekend aan de waarneming.
Zo werkt het in ons hoofd:
Elke mentale representatie van object of gebeurtenis draagt een affeciteve tag met zich
mee. M.a.w. je koppelt een gevoelswaarde aan een gebeurtenis of een product. Bijv. je ziet
een foto van een bepaalde vakantie, tegelijkertijd wordt ook het gevoel van destijds
opgeroepen.
Later meer hierover.
