Consumentengedrag – hoorcollege 2
Hoofdstuk 4-5-6
H4 Waarneming en verwerken van informatie
Het informatieverwerkingsproces bestaat uit 2 deelprocessen:
1. Het perceptieproces: Een psychologische activiteit waarbij het individu zintuigelijke
prikkels (horen, zien, voelen, ruiken etc.) selecteert en interpreteert
2. Het geheugenproces: bestaat uit het tijdelijk of permanent opslaan van wat men
waarneemt. Nieuwe informatie wordt daarbij gecombineerd met al in het geheugen
aanwezige informatie. Opgeslagen informatie kan later uit het geheugen tevoorschijn
komen door herkenning of herinnering.
het informatieverwerkingsproces is een selectief en subjectief verlopend proces.
Samenvattend kunnen we stellen dat het informatieverwerkingsproces wordt beïnvloed
door 2 groepen van factoren:
1. Kenmerken van de consument: meer stabiele kenmerken, zoals zijn
interessepatroon, maar ook de behoeften, stemmingen en gevoelens op bepaalde
momenten.
2. Kenmerken van stimuli en de omgeving waarin deze stimuli de consument worden
aangeboden
Hoe nemen wij waar? Model informatieverwerking
- Stimuli wat erbinnen komt in je hersenen, bij de verwerking van stimuli is er
sprake van 2 waarnemingsdrempels die worden onderscheiden: de absolute
drempel (de minimumkracht die een stimulus moet bezitten om tot onze zintuigen
door te dringen) en de relatieve drempel (geeft aan hoe sterk 2 stimuli in intensiteit
moeten verschillen, wil het individu dit verschil opmerken). Bijvoorbeeld tijdens de
uitverkoop moet de stimuli boven de relatieve en absolute drempel uitstijgen,
prijsverandering is namelijk erg belangrijk bij deze!
- Exposure hierbij gaat het om het contact of de confrontatie van de consument
met een stimulus. Er is sprake van een actieve exposure wanneer de consument voor
de oplossing van zijn consumentenprobleem op zoek gaat naar informatie over
producten, diensten en merken. Veel vaker is er sprake van een passieve,
onvrijwillige exposure. De consument wordt met bepaalde informatie
geconfronteerd terwijl hij daar helemaal niet naar op zoek is. (ads,in tijdschriften.)
Maar er is ook sprake van forced exposure (reclame in de bios, reclame op tv, in een
voetbalstadion)
- Aandacht wanneer de consument wordt blootgesteld aan informatie, wil dat nog
niet zeggen dat hij dit waarneemt. De informatie moet de aandacht trekken. Je kan
opzettelijk ergens de aandacht op richten, zoals op borden naar een tankstation
wanneer de tank leeg is. Daarnaast is er de aandacht die ontstaat door oriëntatie op
de omgeving, zoals het ‘scannen’ van de omgeving tijdens het wandelen, fietsen of
wachten in de wachtkamer van de tandarts.
- Begrip
- Onthouden het behoud van informatie op de lange termijn
, Aandacht wordt beïnvloed door:
- Persoonlijke factoren (behoefte, motivatie, interesse attitudes en waarden,
gewenning)
- Stimulusfactoren (kleur, grootte en intensiteit, positie in medium, nieuwheid en
contrast, beweging) oftewel: hoe ziet iets eruit
- Cognitieve eigenschappen (vragen oproepen)
- Emotionele eigenschappen (emotie = onwillekeurig)
Of de aandacht wordt getrokken en vastgehouden, is vaak een wisselwerking tussen
persoonlijke en stimulusfactoren. Waarden, interesses en attitudes zijn tamelijk stabiele
persoonlijke factoren. Een film gek zal informatie over nieuwe films goed volgen. Behoeften
kunnen erg sterk variëren in kracht, evenals de stemming waarin we verkeren. We hebben
niet de hele dag trek in eten, maar als we trek hebben, kan de keuze voor een bepaald soort
eten worden ingegeven door de stemming of de situatie waarin we verkeren. Stel, je hebt
zin in een snelle hap, dan zal de opvallende promotiecampagne van verse ovenpizza’s in de
supermarkt jouw aandacht sneller trekken.
Begrip
Een stimulus wordt:
- Geclassificeerd
- Geïnterpreteerd
- We kennen er betekenis aan toe
- En we reageren er cognitief of affectief op
Begrip kennen wij automatisch toe aan dingen die wij zien (man op motor brengt meteen
automatisch een beeld in ons hoofd)
Persoonlijke factoren en de begripsfase
de persoonlijke factoren bij de ontvanger van informatie die eerder van invloed waren op de
aandacht, spelen ook een rol bij de interpretatie en betekenistoekenning.
- Behoeften, wensen en verlangens. Kan ertoe leiden dat we datgene zien wat we
willen zien.
- De invloed van verwachten. Stel je komt met je vriend een iPad kopen. Jij dacht dat
de iPad 100 euro was en je vriend dacht 150. Uiteindelijk kost de iPad 125 en vind jij
dit duur, en jouw vriend vindt dit meevallen.
- De invloed van attitudes en waarden. Als we informatie krijgen over zaken waar we
gunstig tegenover staan, hebben we de neiging deze gunstiger te beoordelen dan
informatie van zaken waar we negatief tegenover staan. A- en B-merken testen zijn
hier goede voorbeelden van. Mensen proeven vaak het verschil niet eens.
Hoofdstuk 4-5-6
H4 Waarneming en verwerken van informatie
Het informatieverwerkingsproces bestaat uit 2 deelprocessen:
1. Het perceptieproces: Een psychologische activiteit waarbij het individu zintuigelijke
prikkels (horen, zien, voelen, ruiken etc.) selecteert en interpreteert
2. Het geheugenproces: bestaat uit het tijdelijk of permanent opslaan van wat men
waarneemt. Nieuwe informatie wordt daarbij gecombineerd met al in het geheugen
aanwezige informatie. Opgeslagen informatie kan later uit het geheugen tevoorschijn
komen door herkenning of herinnering.
het informatieverwerkingsproces is een selectief en subjectief verlopend proces.
Samenvattend kunnen we stellen dat het informatieverwerkingsproces wordt beïnvloed
door 2 groepen van factoren:
1. Kenmerken van de consument: meer stabiele kenmerken, zoals zijn
interessepatroon, maar ook de behoeften, stemmingen en gevoelens op bepaalde
momenten.
2. Kenmerken van stimuli en de omgeving waarin deze stimuli de consument worden
aangeboden
Hoe nemen wij waar? Model informatieverwerking
- Stimuli wat erbinnen komt in je hersenen, bij de verwerking van stimuli is er
sprake van 2 waarnemingsdrempels die worden onderscheiden: de absolute
drempel (de minimumkracht die een stimulus moet bezitten om tot onze zintuigen
door te dringen) en de relatieve drempel (geeft aan hoe sterk 2 stimuli in intensiteit
moeten verschillen, wil het individu dit verschil opmerken). Bijvoorbeeld tijdens de
uitverkoop moet de stimuli boven de relatieve en absolute drempel uitstijgen,
prijsverandering is namelijk erg belangrijk bij deze!
- Exposure hierbij gaat het om het contact of de confrontatie van de consument
met een stimulus. Er is sprake van een actieve exposure wanneer de consument voor
de oplossing van zijn consumentenprobleem op zoek gaat naar informatie over
producten, diensten en merken. Veel vaker is er sprake van een passieve,
onvrijwillige exposure. De consument wordt met bepaalde informatie
geconfronteerd terwijl hij daar helemaal niet naar op zoek is. (ads,in tijdschriften.)
Maar er is ook sprake van forced exposure (reclame in de bios, reclame op tv, in een
voetbalstadion)
- Aandacht wanneer de consument wordt blootgesteld aan informatie, wil dat nog
niet zeggen dat hij dit waarneemt. De informatie moet de aandacht trekken. Je kan
opzettelijk ergens de aandacht op richten, zoals op borden naar een tankstation
wanneer de tank leeg is. Daarnaast is er de aandacht die ontstaat door oriëntatie op
de omgeving, zoals het ‘scannen’ van de omgeving tijdens het wandelen, fietsen of
wachten in de wachtkamer van de tandarts.
- Begrip
- Onthouden het behoud van informatie op de lange termijn
, Aandacht wordt beïnvloed door:
- Persoonlijke factoren (behoefte, motivatie, interesse attitudes en waarden,
gewenning)
- Stimulusfactoren (kleur, grootte en intensiteit, positie in medium, nieuwheid en
contrast, beweging) oftewel: hoe ziet iets eruit
- Cognitieve eigenschappen (vragen oproepen)
- Emotionele eigenschappen (emotie = onwillekeurig)
Of de aandacht wordt getrokken en vastgehouden, is vaak een wisselwerking tussen
persoonlijke en stimulusfactoren. Waarden, interesses en attitudes zijn tamelijk stabiele
persoonlijke factoren. Een film gek zal informatie over nieuwe films goed volgen. Behoeften
kunnen erg sterk variëren in kracht, evenals de stemming waarin we verkeren. We hebben
niet de hele dag trek in eten, maar als we trek hebben, kan de keuze voor een bepaald soort
eten worden ingegeven door de stemming of de situatie waarin we verkeren. Stel, je hebt
zin in een snelle hap, dan zal de opvallende promotiecampagne van verse ovenpizza’s in de
supermarkt jouw aandacht sneller trekken.
Begrip
Een stimulus wordt:
- Geclassificeerd
- Geïnterpreteerd
- We kennen er betekenis aan toe
- En we reageren er cognitief of affectief op
Begrip kennen wij automatisch toe aan dingen die wij zien (man op motor brengt meteen
automatisch een beeld in ons hoofd)
Persoonlijke factoren en de begripsfase
de persoonlijke factoren bij de ontvanger van informatie die eerder van invloed waren op de
aandacht, spelen ook een rol bij de interpretatie en betekenistoekenning.
- Behoeften, wensen en verlangens. Kan ertoe leiden dat we datgene zien wat we
willen zien.
- De invloed van verwachten. Stel je komt met je vriend een iPad kopen. Jij dacht dat
de iPad 100 euro was en je vriend dacht 150. Uiteindelijk kost de iPad 125 en vind jij
dit duur, en jouw vriend vindt dit meevallen.
- De invloed van attitudes en waarden. Als we informatie krijgen over zaken waar we
gunstig tegenover staan, hebben we de neiging deze gunstiger te beoordelen dan
informatie van zaken waar we negatief tegenover staan. A- en B-merken testen zijn
hier goede voorbeelden van. Mensen proeven vaak het verschil niet eens.
