Strategische marketingplanning – K. J. Alsem (Uitgever Noordhoff)
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 | Kern van marketing........................................................................................................................ 4
1.1 Belang van marketing...........................................................................................................................................4
1.2 Wat is marketing?.................................................................................................................................................5
Hoofdstuk 2 | Het strategische marketingplanningsproces.................................................................................10
2.1 Niveaus in een onderneming..............................................................................................................................10
2.2 Kern van de marketingstrategie.........................................................................................................................10
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningproces.....................................................................................11
2.4 Opbouw van een marketingplan........................................................................................................................13
Hoofdstuk 3 | Missie, waardestrategie en marktafbakening...............................................................................15
3.1 Naar een klantgerichte visie...............................................................................................................................15
3.2 Waardestrategieën.............................................................................................................................................16
3.3 Marktafbakening................................................................................................................................................18
Hoofdstuk 4 | Interne analyse............................................................................................................................ 20
4.1 Doelstellingen.....................................................................................................................................................20
4.2 Evaluatie van de resultaten................................................................................................................................21
4.3 Doel van de sterkte-zwakteanalyse: benoemen van het DNA............................................................................23
4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau............................................................................................................23
4.5 Interne analyse op merkniveau...........................................................................................................................24
Hoofdstuk 5 | Afnemersanalyse......................................................................................................................... 25
5.1 Doelen van de afnemersanalyse.........................................................................................................................25
5.2 Segmentatieonderzoek.......................................................................................................................................25
5.3 modellen van klantpercepties.............................................................................................................................27
5.4 onderzoek naar klantwensen en klantpercepties...............................................................................................28
5.5 Meten van merksterkte.......................................................................................................................................31
5.6 Individuele klantgegevens..................................................................................................................................33
5.7 Primair onderzoek...............................................................................................................................................35
Hoofdstuk 6 | Bedrijfstakanalyse....................................................................................................................... 37
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten.............................................................................................37
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse........................................................................................................37
3.1 Macro-omgevingsanalyse...................................................................................................................................37
, 6.4 Geaggregeerde marktfactoren...........................................................................................................................39
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren...............................................................................................................................39
6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid............................................................................................................40
Hoofdstuk 7 | Concurrentieanalyse.................................................................................................................... 42
7.1 Doel en opbouw van de concurrentieanalyse.....................................................................................................42
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten.............................................................................................................42
7.3 Doelstelling van concurrenten............................................................................................................................44
7.4 Huidige strategieën van concurrenten...............................................................................................................45
7.5 Identificatie succesvolle factoren en sterke en zwakke punten concurrenten...................................................45
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten..........................................................................................................46
7.7 Gegevensbronnen...............................................................................................................................................47
Hoofdstuk 8 | Doel en opzet van een distributieanalyse.....................................................................................48
8.2 Doel en opzet van een distributieanalsye...........................................................................................................48
8.2 Distributieanalyse op macroniveau....................................................................................................................48
8.3 Distibutieanalyse op mesoniveau.......................................................................................................................49
8.4 Distributieanalyse op microniveau.....................................................................................................................50
8.5 Analyse van leveranciers.....................................................................................................................................51
Hoofdstuk 9 | SWOT-analyse.............................................................................................................................. 53
9.1 Aandachtspunten bij de SWOT-analyse..............................................................................................................53
9.2 Samenvatten van de situatieanalyse..................................................................................................................54
9.3 formuleren van een visie op de omgeving..........................................................................................................54
9.4 Kernpunt, doel en ongewijzigd beleid.................................................................................................................54
9.5 Keuze van de waardestrategie............................................................................................................................54
9.6 Formuleren van marketingstrategische opties...................................................................................................55
9.7 Selectie van een marketingstrategie..................................................................................................................56
Hoofdstuk 10 | Ondernemingsdoelstellingen en -strategieën.............................................................................58
10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen..............................................................................................................58
10.2 Portfolioanalyse................................................................................................................................................58
10.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren?....................................................................................................62
10.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?...............................................................................................63
Hoofdstuk 11 | Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën......................................................................65
11.1 Marketingdoelstellingen...................................................................................................................................65
11.2 Segmentatie en doelgroepskeuze.....................................................................................................................65
11.3 Merkpositionering.............................................................................................................................................67
2
, 11.4 Merkarchitectuur..............................................................................................................................................74
11.5 Merknamen.......................................................................................................................................................75
11.7 Managen van merken.......................................................................................................................................76
11.8 Merkwetten.......................................................................................................................................................77
Hoofdstuk 12 | Keuze van product/dienst, prijs en kanalen................................................................................78
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix.....................................................................................................78
12.2 Productbeslissingen..........................................................................................................................................79
12.3 Prijsbeslissingen................................................................................................................................................80
12.4 Distributiebeslissingen......................................................................................................................................81
3
, Hoofdstuk 1 | Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Het gaat bij marketing vooral om het klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Verschillende trends zichtbaar die laten zien hoe belangrijk het is om aan marketing te doen:
- Sneller nieuwe producten en diensten
o Nadeel is dat de consument moe wordt van alle keuzes die hij/zij maakt
- Communicatiespiraal ontwikkelt zich snel
- Door onlinegedrag krijgt consument meer macht
- Meer info over aanbieders beschikbaar
- Nieuwe vormen van concurrentie via het internet
- Retail verkeert in transitie
- Overheid streeft naar marktwerking
- Toenemende lage betrokkenheid van consumenten
- Beslissingen vaak onbewust genomen
- Consument wordt kritischer
Communicatiespiraal = iedereen doet zijn best om de aandacht van de consument te krijgen.
Daardoor wordt er meer uitgegeven aan reclame. Dat leidt tot concurrentie om de aandacht van
de klant. Iedereen gaat dus meer en meer zijn best doen om de aandacht te krijgen van de
klant.
Sociale media heeft 2 kernfuncties:
- Meningen verspreiden razendsnel over grote groepen mensen + Journalisten pikken dit
op en verspreiden dit over de ‘klassieke’ media zoals de krant
- Gemakkelijk grote groepen consumenten (crowd) kunnen mobiliseren -> crowdsourcing
en crowdfunding
Dit is dus een snelle vorm van mond-tot-mond reclame -> gevolg is dat de macht van de
consumenten groter is.
Sociale media is een bedreiging want de consument krijgt meer macht.
Maar ook een kans om groepen consumenten aan zich te binden.
Crowdsourcing = ondernemers via internet anderen laten meedenken om tot nieuwe ideeën te
komen
Crowdfunding = geïnitieerd door starters die geld nodig hebben. Zij vragen de crowd om
bijdrages.
4
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 | Kern van marketing........................................................................................................................ 4
1.1 Belang van marketing...........................................................................................................................................4
1.2 Wat is marketing?.................................................................................................................................................5
Hoofdstuk 2 | Het strategische marketingplanningsproces.................................................................................10
2.1 Niveaus in een onderneming..............................................................................................................................10
2.2 Kern van de marketingstrategie.........................................................................................................................10
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningproces.....................................................................................11
2.4 Opbouw van een marketingplan........................................................................................................................13
Hoofdstuk 3 | Missie, waardestrategie en marktafbakening...............................................................................15
3.1 Naar een klantgerichte visie...............................................................................................................................15
3.2 Waardestrategieën.............................................................................................................................................16
3.3 Marktafbakening................................................................................................................................................18
Hoofdstuk 4 | Interne analyse............................................................................................................................ 20
4.1 Doelstellingen.....................................................................................................................................................20
4.2 Evaluatie van de resultaten................................................................................................................................21
4.3 Doel van de sterkte-zwakteanalyse: benoemen van het DNA............................................................................23
4.4 Interne analyse op ondernemingsniveau............................................................................................................23
4.5 Interne analyse op merkniveau...........................................................................................................................24
Hoofdstuk 5 | Afnemersanalyse......................................................................................................................... 25
5.1 Doelen van de afnemersanalyse.........................................................................................................................25
5.2 Segmentatieonderzoek.......................................................................................................................................25
5.3 modellen van klantpercepties.............................................................................................................................27
5.4 onderzoek naar klantwensen en klantpercepties...............................................................................................28
5.5 Meten van merksterkte.......................................................................................................................................31
5.6 Individuele klantgegevens..................................................................................................................................33
5.7 Primair onderzoek...............................................................................................................................................35
Hoofdstuk 6 | Bedrijfstakanalyse....................................................................................................................... 37
6.1 Concurrentieanalyse: bedrijfstak en concurrenten.............................................................................................37
6.2 Doel en opbouw van de bedrijfstakanalyse........................................................................................................37
3.1 Macro-omgevingsanalyse...................................................................................................................................37
, 6.4 Geaggregeerde marktfactoren...........................................................................................................................39
6.5 Bedrijfstakstructuurfactoren...............................................................................................................................39
6.6 Bepaling van de marktaantrekkelijkheid............................................................................................................40
Hoofdstuk 7 | Concurrentieanalyse.................................................................................................................... 42
7.1 Doel en opbouw van de concurrentieanalyse.....................................................................................................42
7.2 Identificatie en keuze van concurrenten.............................................................................................................42
7.3 Doelstelling van concurrenten............................................................................................................................44
7.4 Huidige strategieën van concurrenten...............................................................................................................45
7.5 Identificatie succesvolle factoren en sterke en zwakke punten concurrenten...................................................45
7.6 Verwachte strategieën van concurrenten..........................................................................................................46
7.7 Gegevensbronnen...............................................................................................................................................47
Hoofdstuk 8 | Doel en opzet van een distributieanalyse.....................................................................................48
8.2 Doel en opzet van een distributieanalsye...........................................................................................................48
8.2 Distributieanalyse op macroniveau....................................................................................................................48
8.3 Distibutieanalyse op mesoniveau.......................................................................................................................49
8.4 Distributieanalyse op microniveau.....................................................................................................................50
8.5 Analyse van leveranciers.....................................................................................................................................51
Hoofdstuk 9 | SWOT-analyse.............................................................................................................................. 53
9.1 Aandachtspunten bij de SWOT-analyse..............................................................................................................53
9.2 Samenvatten van de situatieanalyse..................................................................................................................54
9.3 formuleren van een visie op de omgeving..........................................................................................................54
9.4 Kernpunt, doel en ongewijzigd beleid.................................................................................................................54
9.5 Keuze van de waardestrategie............................................................................................................................54
9.6 Formuleren van marketingstrategische opties...................................................................................................55
9.7 Selectie van een marketingstrategie..................................................................................................................56
Hoofdstuk 10 | Ondernemingsdoelstellingen en -strategieën.............................................................................58
10.1 Ondernemingsvisie en -doelstellingen..............................................................................................................58
10.2 Portfolioanalyse................................................................................................................................................58
10.3 Ondernemingsstrategie: waar concurreren?....................................................................................................62
10.4 Ondernemingsstrategie: met wie concurreren?...............................................................................................63
Hoofdstuk 11 | Marketingdoelstellingen en marketingstrategieën......................................................................65
11.1 Marketingdoelstellingen...................................................................................................................................65
11.2 Segmentatie en doelgroepskeuze.....................................................................................................................65
11.3 Merkpositionering.............................................................................................................................................67
2
, 11.4 Merkarchitectuur..............................................................................................................................................74
11.5 Merknamen.......................................................................................................................................................75
11.7 Managen van merken.......................................................................................................................................76
11.8 Merkwetten.......................................................................................................................................................77
Hoofdstuk 12 | Keuze van product/dienst, prijs en kanalen................................................................................78
12.1 Principes bij de keuze van de marketingmix.....................................................................................................78
12.2 Productbeslissingen..........................................................................................................................................79
12.3 Prijsbeslissingen................................................................................................................................................80
12.4 Distributiebeslissingen......................................................................................................................................81
3
, Hoofdstuk 1 | Kern van marketing
1.1 Belang van marketing
Het gaat bij marketing vooral om het klantgericht handelen vanuit een heldere merkidentiteit.
Verschillende trends zichtbaar die laten zien hoe belangrijk het is om aan marketing te doen:
- Sneller nieuwe producten en diensten
o Nadeel is dat de consument moe wordt van alle keuzes die hij/zij maakt
- Communicatiespiraal ontwikkelt zich snel
- Door onlinegedrag krijgt consument meer macht
- Meer info over aanbieders beschikbaar
- Nieuwe vormen van concurrentie via het internet
- Retail verkeert in transitie
- Overheid streeft naar marktwerking
- Toenemende lage betrokkenheid van consumenten
- Beslissingen vaak onbewust genomen
- Consument wordt kritischer
Communicatiespiraal = iedereen doet zijn best om de aandacht van de consument te krijgen.
Daardoor wordt er meer uitgegeven aan reclame. Dat leidt tot concurrentie om de aandacht van
de klant. Iedereen gaat dus meer en meer zijn best doen om de aandacht te krijgen van de
klant.
Sociale media heeft 2 kernfuncties:
- Meningen verspreiden razendsnel over grote groepen mensen + Journalisten pikken dit
op en verspreiden dit over de ‘klassieke’ media zoals de krant
- Gemakkelijk grote groepen consumenten (crowd) kunnen mobiliseren -> crowdsourcing
en crowdfunding
Dit is dus een snelle vorm van mond-tot-mond reclame -> gevolg is dat de macht van de
consumenten groter is.
Sociale media is een bedreiging want de consument krijgt meer macht.
Maar ook een kans om groepen consumenten aan zich te binden.
Crowdsourcing = ondernemers via internet anderen laten meedenken om tot nieuwe ideeën te
komen
Crowdfunding = geïnitieerd door starters die geld nodig hebben. Zij vragen de crowd om
bijdrages.
4
