Hoofdstuk 5: Afnemersanalyse
5.1: Doelen van de afnemersanalyse
3 Wijzen van onderzoek van de afnemersanalyse:
1. Verklarend / causaal;
→ Kwantitatief aangevuld met experimenten en/of statistisch correlatieonderzoek.
2. Exploratief;
→ Kwalitatief.
3. Beschrijvend.
→ Kwantitatief (enquête en observatie).
De afnemersanalyse kan worden ingedeeld a.d.v. de 6W-vragen (Ferell en Hartline, 2010):
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten?
→ In het Engels 5W en 1H, de H is van ‘How’.
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Een afnemersanalyse heeft verschillende gebruikssituaties, in elke situatie moet er op een
andere manier informatie worden verzameld. (zie onderstaand figuur).
5.2: Segmentatieonderzoek
5.2.1 Eisen aan segmenten
Segment = Een groep (potentiële) klanten.
→ Onderzoek naar de segmenten sluit aan op de 1e dimensie van de marketingstrategie: de
keuze van de doelgroep (targeting).
→ Kernidee segmentatie: Mensen hebben vaak verschillende behoeften, het levert dan ook
meer op om met je marketing de mensen ook verschillend te benaderen.
Groep klanten is pas een segment als aan onderstaande 4 segmentie-eisen voldaan is:
1. Homogeniteit/heterogeniteit;
→ De respons op marketingactiviteiten moet zoveel mogelijk homogeen zijn en
tussen segmenten zoveel mogelijk heterogeen.
2. Voldoende omvang;
→ Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn
niet zinvol.
3. Meetbaar/identificeerbaar;
→ Afnemers in segment moeten kunnen worden geïdentificeerd (hierdoor kunnen
1
, resultaten en strategieën aan een concreet beschreven segment worden gekoppeld.
Daarnaast is de omvang van het segment lastig in te schatten zonder identificatie.
4. Bereikbaar.
→ Segment moet bereikbaar zijn (bijvoorbeeld voor het hanteren van de
marktinstrumenten, met name instrumenten voor distributie en communicatie).
→ Inzicht in bovenstaande eisen kan alleen worden verkregen met kwantitatief onderzoek.
5.2.2 Stappen en methoden
3 Fasen segmentatieanalyse:
1. Verzamelen gegevens;
→ De gegevens worden verzameld in 3 categorieën segmentatievariabelen:
1. Persoonsgebonden variabelen;
- Geografisch (Regio/provincie/postcodegebied/urbanisatiegraad/etc).
- Demografisch en sociaal-economisch (Leeftijd/geslacht/gezinsfase/inkomen/
beroep/opleiding/etc).
- Psychografisch (Levensstijl/(eind)waarden/persoonlijkheid/etc).
2. Categorie variabelen;
- Producteigenschappen (Belang van producteigenschappen/relevante
associaties/etc).
- Koopgedrag/klantreis (Rol beslissingsproces/zoekgedrag (on- en offline)/
koopgedrag (on- en offline)/etc).
- Gebruiksgedrag ((Product) betrokkenheid/gebruikshoeveelheid/
gebruikssituatie/etc).
3. Merkgebonden variabelen.
- Merkbekendheid (t.o.v. eigen merk/t.o.v. concurrende merken/etc).
- Merkassociaties (‘eigen merk’/concurrende merken).
- Merktrouw (Gedragsloyaliteit/emotioneel/etc).
Gedragsvariabelen = De naam voor de categorie variabelen + merkgebonden
variabelen samen.
2. Analyse van de gegevens;
→ Uit de gegevens moeten segmenten worden gedestilleerd, dit kan via 2 principes
(zie figuur):
1. Voorwaartse segmentatie (priori segmentatie);
● Voorwaartse segmentatie = Afnemers worden ingedeeld op basis van
algemene kenmerken en vervolgens wordt er nagegaan of er verschillen zijn
in gedragskenmerken tussen die groepen.
2. Achterwaartse segmentatie (segmentatie op basis van gedragsverschillen/
gedragsvariabelen).
● Achterwaartse segmentatie = Afnemers met verschillend gedrag worden
ingedeeld in groepen en vervolgens wordt er gezocht naar algemene
kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.
2
5.1: Doelen van de afnemersanalyse
3 Wijzen van onderzoek van de afnemersanalyse:
1. Verklarend / causaal;
→ Kwantitatief aangevuld met experimenten en/of statistisch correlatieonderzoek.
2. Exploratief;
→ Kwalitatief.
3. Beschrijvend.
→ Kwantitatief (enquête en observatie).
De afnemersanalyse kan worden ingedeeld a.d.v. de 6W-vragen (Ferell en Hartline, 2010):
1. Wie zijn onze huidige en potentiële klanten?
2. Wat doen onze klanten met onze producten?
3. Waar kopen onze klanten onze producten?
4. Wanneer kopen onze klanten onze producten?
5. Waarom (en hoe) kiezen onze klanten onze producten?
→ In het Engels 5W en 1H, de H is van ‘How’.
6. Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?
Een afnemersanalyse heeft verschillende gebruikssituaties, in elke situatie moet er op een
andere manier informatie worden verzameld. (zie onderstaand figuur).
5.2: Segmentatieonderzoek
5.2.1 Eisen aan segmenten
Segment = Een groep (potentiële) klanten.
→ Onderzoek naar de segmenten sluit aan op de 1e dimensie van de marketingstrategie: de
keuze van de doelgroep (targeting).
→ Kernidee segmentatie: Mensen hebben vaak verschillende behoeften, het levert dan ook
meer op om met je marketing de mensen ook verschillend te benaderen.
Groep klanten is pas een segment als aan onderstaande 4 segmentie-eisen voldaan is:
1. Homogeniteit/heterogeniteit;
→ De respons op marketingactiviteiten moet zoveel mogelijk homogeen zijn en
tussen segmenten zoveel mogelijk heterogeen.
2. Voldoende omvang;
→ Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn
niet zinvol.
3. Meetbaar/identificeerbaar;
→ Afnemers in segment moeten kunnen worden geïdentificeerd (hierdoor kunnen
1
, resultaten en strategieën aan een concreet beschreven segment worden gekoppeld.
Daarnaast is de omvang van het segment lastig in te schatten zonder identificatie.
4. Bereikbaar.
→ Segment moet bereikbaar zijn (bijvoorbeeld voor het hanteren van de
marktinstrumenten, met name instrumenten voor distributie en communicatie).
→ Inzicht in bovenstaande eisen kan alleen worden verkregen met kwantitatief onderzoek.
5.2.2 Stappen en methoden
3 Fasen segmentatieanalyse:
1. Verzamelen gegevens;
→ De gegevens worden verzameld in 3 categorieën segmentatievariabelen:
1. Persoonsgebonden variabelen;
- Geografisch (Regio/provincie/postcodegebied/urbanisatiegraad/etc).
- Demografisch en sociaal-economisch (Leeftijd/geslacht/gezinsfase/inkomen/
beroep/opleiding/etc).
- Psychografisch (Levensstijl/(eind)waarden/persoonlijkheid/etc).
2. Categorie variabelen;
- Producteigenschappen (Belang van producteigenschappen/relevante
associaties/etc).
- Koopgedrag/klantreis (Rol beslissingsproces/zoekgedrag (on- en offline)/
koopgedrag (on- en offline)/etc).
- Gebruiksgedrag ((Product) betrokkenheid/gebruikshoeveelheid/
gebruikssituatie/etc).
3. Merkgebonden variabelen.
- Merkbekendheid (t.o.v. eigen merk/t.o.v. concurrende merken/etc).
- Merkassociaties (‘eigen merk’/concurrende merken).
- Merktrouw (Gedragsloyaliteit/emotioneel/etc).
Gedragsvariabelen = De naam voor de categorie variabelen + merkgebonden
variabelen samen.
2. Analyse van de gegevens;
→ Uit de gegevens moeten segmenten worden gedestilleerd, dit kan via 2 principes
(zie figuur):
1. Voorwaartse segmentatie (priori segmentatie);
● Voorwaartse segmentatie = Afnemers worden ingedeeld op basis van
algemene kenmerken en vervolgens wordt er nagegaan of er verschillen zijn
in gedragskenmerken tussen die groepen.
2. Achterwaartse segmentatie (segmentatie op basis van gedragsverschillen/
gedragsvariabelen).
● Achterwaartse segmentatie = Afnemers met verschillend gedrag worden
ingedeeld in groepen en vervolgens wordt er gezocht naar algemene
kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.
2
