Samenvatting Consumentengedrag H1 t/m H10
H1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden benut of die jaren
meegaan. Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen mentale
processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in omgeving anderzijds. Bovendien
betreft het uitwisseling tussen mensen.
Bij consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen vooraf aan de aankoop,
tijdens het gebruiken van het product en met het afdanken van het product.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met de directe koop te maken
hebben, zoals het betalen aan de kassa. Van even groot belang is het beslissingsproces dat aan de
koop voorafgaat.
De eindgebruiker is de persoon die goederen of diensten voor zichzelf of voor zijn directe sociale
omgeving koopt.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Er bestaan 4 hoofdcategorieën in het gedrag van een eindgebruiker:
Communicatiegedrag en beslissen over de aankoop
Koopgedrag
Gebruiksgedrag
Afdankgedrag
Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de
weg daarnaartoe.
Als derde categorie is het gebruiksgedrag te onderscheiden: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Ten slotte onderscheiden we afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
behoefte meer heeft? Weggooien, wegbrengen naar kringloop etc.
1.3: Studie van consumentengedrag
Als we zeggen dat de essentie van consumentengedrag het nemen van beslissingen is, kun je zeggen:
dat is een uitspraak die dat gedrag koppelt aan het vakgebied van de psychologie.
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in
verband brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: de wetenschap die als object heeft, de reacties van consumenten op elkaar in
een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden en patronen probeert te ontdekken
Sociologie: de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de overheid,
opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet
,voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving. Het verklaart vanuit onpersoonlijke zakelijke
factoren. Economische wetenschap lijkt hierop maar gaat meer over het collectieve gedrag bij
financiële veranderingen.
1.4: Nut van de studie van consumentengedrag
Nut voor de marketing
Mogelijkheden voor de marketing: een marketeer zal proberen kennis over en inzicht in de
motieven van consumenten te krijgen. Hij wil graag weten hoe consumenten informatie verwerken
en wat de invloed is van factoren als sociale omgeving en maatschappij. Met deze kennis kan een
marketeer zaken zo aanbieden dat de kans op afname door de consumenten groot is.
Momentconsument: de consument die ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt.
Trends in consumentengedrag
mega: maatschappelijke trend
technologisering
maxi: consumententrend
graag in contact staan, verbondenheid
micro: producttrend
smartphone, facebook
1.6: Het wiel van consumentengedrag
In de buitenste ring staat consumentengedrag.
Vervolgens staat er in de middelste ring en spaken:
1. Consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarnemingen en leren, motivatie
behoeften en waarden, attitude en verandering van attitude, beslissen
2. Consument als groepslid: het gezin, referentiegroepen
3. Consument als lid van de maatschappij: perspectief van de sociologie, online consument,
consumentisme
De omgeving waarin het wiel draait is de markt.
,H2: De consument als individu: Persoonlijkheid
Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag zijn wel voor promotiedoeleinden te gebruiken,
maar dat een direct verband met consumentengedrag niet is aan te tonen. Dit is wel het geval als het
gaat om levensstijl, de manier waarop de consument zijn leven inricht en wil ‘beleven’.
Daarbij komen ook persoonskenmerken aan bod, maar in combinatie met andere zaken.
2.2: Levensstijl
Levensstijl: samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De consument
is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt passen.
Er zijn tegenwoordig tal van levensstijlen en die onderscheiding is van Amerikaanse afkomst.
VALS: Values and lifestyles.
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
2. Status georiënteerd
3. Actie georiënteerd
Principe georiënteerd: laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of
opvattingen van anderen. Bijvoorbeeld veganisten.
Status georiënteerd: zoeken producten die hun succes demonstreren
, Actie georiënteerd: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico
Ruime middelen
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en
kooplust. De groep aan de top wordt gevormd door de realiseerders of ‘actualizers’. Zij ontplooien
zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime middelen.
Voldoende middelen
De drie groepen daaronder hebben voldoende middelen maar verschillen in zelforiëntatie. De
‘principiëlen’ zijn tevreden, hebben een volwassen en zelf bespiegelende instelling. Het zijn meer
conservatief ingestelde, praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
De ‘presteerders’ zijn carrièregericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking.
De ‘ervaarders’ zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding. Een activiteit als skydiving is voor
deze groep weggelegd.
Minder middelen
De gelovers hebben strenge principes, het zijn conservatieve mensen en ze hebben een voorkeur
voor bekende merken.
De strevers: lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, zij zoeken meer de
goedkeuring van anderen.
De doeners zijn actiegericht en willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn. Zij bouwen een eigen
huis of repareren zelf hun auto.
Nog minder middelen
De laatste groep bestaat uit zwoegers of strugglers. Zij zijn over het algemeen arm en slecht
opgeleid, gericht op het bevredigen van hun dringende behoeften op dat moment. Het zijn
voorzichtige consumenten die zijn gericht op zekerheid.
Onderzoek naar levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd en wordt gebruikt door
bedrijven in consumentenmarkten.
2.3: Motivatie en consumentengedrag
Motivatie kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften. Een persoon voelt een bepaalde behoefte.
Zo’n behoefte doet zich voor als een consument een verschil ervaart tussen zijn huidige situatie en
een voor hem ideale situatie.
Een doel is een specifieke situatie die iemand wenst te bereiken.
Motivatie kan twee effecten hebben:
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag: de persoon wordt aangezet iets te doen. Een
taak van de reclame kan zijn in te spelen op bij de consument sluimerende behoeften, zodat
deze behoeften sterker en actief worden.
2. Motivatie richt het handelen van een individu op een doel: Het handelen van iemand die
honger heeft is erop gericht als doel voedsel te vinden en te nuttigen. Doeleinden kunnen op
verschillende niveaus worden onderscheiden zoals abstracte psychologische doeleinden als
status, macht en vriendschap etc. Gedragingen zijn er dan op gericht een situatie te bereiken
die wordt gewenst, een goede vriendschap bijvoorbeeld. In producten/diensten is dit
bijvoorbeeld bij een bepaalde club horen.
Het motivatieproces kan in gang worden gezet door interne prikkels en externe prikkels.
H1: Inhoud en belang van consumentengedrag
Consumenten zijn mensen die door andere mensen gemaakte producten aanschaffen, gebruiken en
afdanken. Producten kunnen goederen en diensten zijn die eenmalig worden benut of die jaren
meegaan. Consumentengedrag is dynamisch. Het is het resultaat van interacties tussen mentale
processen en gedrag van individuen enerzijds en gebeurtenissen in omgeving anderzijds. Bovendien
betreft het uitwisseling tussen mensen.
Bij consumentengedrag gaat het dus om alle handelingen van mensen vooraf aan de aankoop,
tijdens het gebruiken van het product en met het afdanken van het product.
Het gaat bij consumentengedrag niet alleen om de handelingen die met de directe koop te maken
hebben, zoals het betalen aan de kassa. Van even groot belang is het beslissingsproces dat aan de
koop voorafgaat.
De eindgebruiker is de persoon die goederen of diensten voor zichzelf of voor zijn directe sociale
omgeving koopt.
1.2.1 Indeling van consumentengedrag
Er bestaan 4 hoofdcategorieën in het gedrag van een eindgebruiker:
Communicatiegedrag en beslissen over de aankoop
Koopgedrag
Gebruiksgedrag
Afdankgedrag
Communicatiegedrag omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie.
Onder koopgedrag verstaan we het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de
weg daarnaartoe.
Als derde categorie is het gebruiksgedrag te onderscheiden: alles wat iemand doet met zijn aankoop.
Ten slotte onderscheiden we afdankgedrag: wat doet de consument met de spullen waaraan hij geen
behoefte meer heeft? Weggooien, wegbrengen naar kringloop etc.
1.3: Studie van consumentengedrag
Als we zeggen dat de essentie van consumentengedrag het nemen van beslissingen is, kun je zeggen:
dat is een uitspraak die dat gedrag koppelt aan het vakgebied van de psychologie.
Psychologie: de wetenschap die de unieke kenmerken van een consument in een bepaalde situatie in
verband brengt met zijn gedrag.
Sociale psychologie: de wetenschap die als object heeft, de reacties van consumenten op elkaar in
een kleine groep te verklaren en daarin regelmatigheden en patronen probeert te ontdekken
Sociologie: de wetenschap die onpersoonlijke factoren zoals de stand van de economie, de overheid,
opvattingen in de maatschappij, technologische ontwikkelingen enz. als verklarende factoren ziet
,voor consumentengedrag in een bepaalde samenleving. Het verklaart vanuit onpersoonlijke zakelijke
factoren. Economische wetenschap lijkt hierop maar gaat meer over het collectieve gedrag bij
financiële veranderingen.
1.4: Nut van de studie van consumentengedrag
Nut voor de marketing
Mogelijkheden voor de marketing: een marketeer zal proberen kennis over en inzicht in de
motieven van consumenten te krijgen. Hij wil graag weten hoe consumenten informatie verwerken
en wat de invloed is van factoren als sociale omgeving en maatschappij. Met deze kennis kan een
marketeer zaken zo aanbieden dat de kans op afname door de consumenten groot is.
Momentconsument: de consument die ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet
koopt.
Trends in consumentengedrag
mega: maatschappelijke trend
technologisering
maxi: consumententrend
graag in contact staan, verbondenheid
micro: producttrend
smartphone, facebook
1.6: Het wiel van consumentengedrag
In de buitenste ring staat consumentengedrag.
Vervolgens staat er in de middelste ring en spaken:
1. Consument als individu: persoonlijkheid en levensstijl, waarnemingen en leren, motivatie
behoeften en waarden, attitude en verandering van attitude, beslissen
2. Consument als groepslid: het gezin, referentiegroepen
3. Consument als lid van de maatschappij: perspectief van de sociologie, online consument,
consumentisme
De omgeving waarin het wiel draait is de markt.
,H2: De consument als individu: Persoonlijkheid
Persoonlijke kenmerken en consumentengedrag zijn wel voor promotiedoeleinden te gebruiken,
maar dat een direct verband met consumentengedrag niet is aan te tonen. Dit is wel het geval als het
gaat om levensstijl, de manier waarop de consument zijn leven inricht en wil ‘beleven’.
Daarbij komen ook persoonskenmerken aan bod, maar in combinatie met andere zaken.
2.2: Levensstijl
Levensstijl: samenhangend patroon van expressieve gedragskeuzes en smaakuitingen. De consument
is zelfbewust en koopt dingen die hij bij zijn persoonlijkheid en sociale omgeving vindt passen.
Er zijn tegenwoordig tal van levensstijlen en die onderscheiding is van Amerikaanse afkomst.
VALS: Values and lifestyles.
Consumenten worden in acht groepen verdeeld op grond van drie oriëntaties:
1. Principe georiënteerd
2. Status georiënteerd
3. Actie georiënteerd
Principe georiënteerd: laten zich in hun keuze meer leiden door ideële criteria dan door gevoelens of
opvattingen van anderen. Bijvoorbeeld veganisten.
Status georiënteerd: zoeken producten die hun succes demonstreren
, Actie georiënteerd: zoeken sociale of fysieke activiteiten, afwisseling en het nemen van risico
Ruime middelen
Bij de middelen wordt gekeken naar variabelen als inkomen, opleiding, gezondheid, energieniveau en
kooplust. De groep aan de top wordt gevormd door de realiseerders of ‘actualizers’. Zij ontplooien
zichzelf, zijn succesvol, geïnteresseerd in innovatie en beschikken over ruime middelen.
Voldoende middelen
De drie groepen daaronder hebben voldoende middelen maar verschillen in zelforiëntatie. De
‘principiëlen’ zijn tevreden, hebben een volwassen en zelf bespiegelende instelling. Het zijn meer
conservatief ingestelde, praktische consumenten die letten op duurzaamheid en functionaliteit.
De ‘presteerders’ zijn carrièregericht en prefereren voorspelbaarheid boven risico of zelfontdekking.
De ‘ervaarders’ zijn impulsief, jong, zoeken variatie en opwinding. Een activiteit als skydiving is voor
deze groep weggelegd.
Minder middelen
De gelovers hebben strenge principes, het zijn conservatieve mensen en ze hebben een voorkeur
voor bekende merken.
De strevers: lijken op de presteerders maar hebben minder middelen, zij zoeken meer de
goedkeuring van anderen.
De doeners zijn actiegericht en willen zo veel mogelijk zelfvoorzienend zijn. Zij bouwen een eigen
huis of repareren zelf hun auto.
Nog minder middelen
De laatste groep bestaat uit zwoegers of strugglers. Zij zijn over het algemeen arm en slecht
opgeleid, gericht op het bevredigen van hun dringende behoeften op dat moment. Het zijn
voorzichtige consumenten die zijn gericht op zekerheid.
Onderzoek naar levensstijlen wordt psychografisch onderzoek genoemd en wordt gebruikt door
bedrijven in consumentenmarkten.
2.3: Motivatie en consumentengedrag
Motivatie kan worden omschreven als de bij een individu bestaande drijvende kracht achter het
handelen die gericht is op het bevredigen van behoeften. Een persoon voelt een bepaalde behoefte.
Zo’n behoefte doet zich voor als een consument een verschil ervaart tussen zijn huidige situatie en
een voor hem ideale situatie.
Een doel is een specifieke situatie die iemand wenst te bereiken.
Motivatie kan twee effecten hebben:
1. Motivatie activeert de persoon tot gedrag: de persoon wordt aangezet iets te doen. Een
taak van de reclame kan zijn in te spelen op bij de consument sluimerende behoeften, zodat
deze behoeften sterker en actief worden.
2. Motivatie richt het handelen van een individu op een doel: Het handelen van iemand die
honger heeft is erop gericht als doel voedsel te vinden en te nuttigen. Doeleinden kunnen op
verschillende niveaus worden onderscheiden zoals abstracte psychologische doeleinden als
status, macht en vriendschap etc. Gedragingen zijn er dan op gericht een situatie te bereiken
die wordt gewenst, een goede vriendschap bijvoorbeeld. In producten/diensten is dit
bijvoorbeeld bij een bepaalde club horen.
Het motivatieproces kan in gang worden gezet door interne prikkels en externe prikkels.
