1
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De klant centraal ...................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 – Marktonderzoek, analyse & verkoopplan ................................................................................. 8
Hoofdstuk 3 – Leadmanagement................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 4 – Waardepropositie .................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 5 – Salesfunnel management ....................................................................................................... 23
Hoofdstuk 6 – Klantportfolio management ................................................................................................... 29
Hoofdstuk 7 – Accountmanagement ............................................................................................................. 34
2
, Hoofdstuk 1 – De klant centraal
1.1 De klant
Bij het centraal stellen van de klant door de hele organisatie heen spelen de volgende vijf
factoren een belangrijke rol: de klant, technologie, strategie, processen en mensen. Deze
factoren hangen met elkaar samen en worden gezamenlijk ook vaak aangeduid met de term
Customer Relationship Management (CRM). Deze CRM-factoren moeten op elkaar zijn
afgestemd.
Sales begint bij de klant. De klant is een persoon of organisatie die een product of dienst
ontvangt van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm van
waarde voor levert. De klantrelatiecyclus is een handig hulpmiddel, de cyclus beschrijft drie
fases van de relatie tussen klant en leverancier. De cyclus heeft drie fases:
1) Potentiele klant: wanneer de klant nog niet koopt bij de leverancier, maar hier
mogelijk wel interesse in heeft.
2) Klant: als de klant eenmaal gekocht heeft, wordt hij bestempeld als klant. Er is
onderscheid tussen nieuwe klanten; die kopen voor de eerste keer iets en loyale
klanten; komen steeds terug om opnieuw te kopen.
3) Ex-klant: dit is de fase waarin afscheid wordt genomen van de leverancier.
Het leggen en managen van relaties met potentiele klanten wordt vaak aangeduid met de
term new business development; het ontwikkelen van nieuwe business. Het managen van
relaties met bestaande klanten wordt vaak aangeduid met de term accountmanagement.
Het centraal stellen van de klant heeft te maken met alle onderstaande begrippen. Het
begint allemaal bij klantbewustheid en vervolgens eindigt het proces bij klanttevredenheid.
De laatste jaren is aandacht voor het centraal stellen van de klant steeds verder
toegenomen, aan deze toegenomen aandacht liggen twee belangrijke oorzaken ten
grondslag:
1) Vertrouwen: ten eerste heeft het vertrouwens in hun leveranciers door allerlei
schandalen een behoorlijke deuk opgelopen, met name in de financiële sector.
2) Online alternatieven: veel traditionele bedrijven ondervinden stevige concurrentie
van online alternatieven (bol.com, coolblue), dit soort bedrijven zijn puur opgezet
met de klant als uitgangspunt.
Een belangrijk factor bij het centraal stellen van de klant is klanttevredenheid. Door
tevredenheid van de klant te
onderzoeken krijgt een organisatie
feedback over het succes van de
manier waarop zij haar klanten
centraal stelt.
3
, Om een loyale klant te creëren is het volgens Thomassen (2015) nodig om ‘customer
delight’ te creëren. Daarvoor zijn twee factoren van belang:
1) Het overstijgen van verwachtingen: hier doe je iets wat de klant niet had verwacht
en wat wel waardevol voor hem is.
2) Het bieden van warmte en ‘go-streling’: als bedrijf kun je inspelen op de behoefte
van aandacht en waardering. Warmte creëer je door klanten te herkennen en
vervolgens oprechte aandacht te tonen.
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van klantverwachtingen
door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante en transparante informatie. Als
een klant een offerte binnen 3 dagen verwacht en jij weet dat het 4 wordt, kun je de klant
meteen hierover inlichten. Daarmee stel je dus het verwachtingspatroon van de klant op tijd
bij en voorkom je een negatieve ervaring.
1.1.3. Meten van klanttevredenheid
Een methode die veel wordt toegepast bij het meten van klanttevredenheid is de Net
Promotor Score (NPS) die als eerste werd beschreven door Reichhheld (2003). De NPS peilt
bij de respondenten in welke mate hij/zij een bepaald bedrijf, product of bepaalde dienst
aan andere zou aanbevelen.
1) Promotors = respondenten die een score van 9 of 10 gegeven hebben (+1)
2) Passief tevredenen = respondenten die een score van 7 of 8 gegeven hebben (+0)
3) Criticasters = respondenten die een score van 0 tot 6 gegeven hebben (-1)
1.2 Strategie
Treacy en Wiersema (1993) hebben onderzoek gedaan naar de verschillende manieren
waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klant. Er zijn drie punten:
1) Operational excellence: bij deze strategie zet de kwaliteit van je dienstverlening
centraal. Op het gebied van prijs en gemak. Kosten slank en efficiënt
2) Customer intimacy: hier zet je de klant centraal, door nauwkeurig te segmenteren en
producten/diensten toe te snijden op de behoeften van doelklanten. (maatwerk)
3) Product leadership: in deze strategie zet de kwaliteit van je product of dienst
centraal. Product leaders staan open voor nieuwe ideeën.
Als een bedrijf op een langere termijn succesvol wil zijn, moet alle drie waarde strategieën
op een voldoende niveau zijn. Maar een organisatie kan slechts excelleren op één van deze
strategieën.
1.3 Technologie
Als je een klant centraal wilt stellen moet je ook een goed beeld hebben van het gedrag van
die klant. Met andere woorden, je zult inzicht moeten krijgen in de klant. Klantinzicht
ontstaat wanneer een organisatie continu bezig is met het onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van individuele klanten.
4
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – De klant centraal ...................................................................................................................... 3
Hoofdstuk 2 – Marktonderzoek, analyse & verkoopplan ................................................................................. 8
Hoofdstuk 3 – Leadmanagement................................................................................................................... 12
Hoofdstuk 4 – Waardepropositie .................................................................................................................. 19
Hoofdstuk 5 – Salesfunnel management ....................................................................................................... 23
Hoofdstuk 6 – Klantportfolio management ................................................................................................... 29
Hoofdstuk 7 – Accountmanagement ............................................................................................................. 34
2
, Hoofdstuk 1 – De klant centraal
1.1 De klant
Bij het centraal stellen van de klant door de hele organisatie heen spelen de volgende vijf
factoren een belangrijke rol: de klant, technologie, strategie, processen en mensen. Deze
factoren hangen met elkaar samen en worden gezamenlijk ook vaak aangeduid met de term
Customer Relationship Management (CRM). Deze CRM-factoren moeten op elkaar zijn
afgestemd.
Sales begint bij de klant. De klant is een persoon of organisatie die een product of dienst
ontvangt van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm van
waarde voor levert. De klantrelatiecyclus is een handig hulpmiddel, de cyclus beschrijft drie
fases van de relatie tussen klant en leverancier. De cyclus heeft drie fases:
1) Potentiele klant: wanneer de klant nog niet koopt bij de leverancier, maar hier
mogelijk wel interesse in heeft.
2) Klant: als de klant eenmaal gekocht heeft, wordt hij bestempeld als klant. Er is
onderscheid tussen nieuwe klanten; die kopen voor de eerste keer iets en loyale
klanten; komen steeds terug om opnieuw te kopen.
3) Ex-klant: dit is de fase waarin afscheid wordt genomen van de leverancier.
Het leggen en managen van relaties met potentiele klanten wordt vaak aangeduid met de
term new business development; het ontwikkelen van nieuwe business. Het managen van
relaties met bestaande klanten wordt vaak aangeduid met de term accountmanagement.
Het centraal stellen van de klant heeft te maken met alle onderstaande begrippen. Het
begint allemaal bij klantbewustheid en vervolgens eindigt het proces bij klanttevredenheid.
De laatste jaren is aandacht voor het centraal stellen van de klant steeds verder
toegenomen, aan deze toegenomen aandacht liggen twee belangrijke oorzaken ten
grondslag:
1) Vertrouwen: ten eerste heeft het vertrouwens in hun leveranciers door allerlei
schandalen een behoorlijke deuk opgelopen, met name in de financiële sector.
2) Online alternatieven: veel traditionele bedrijven ondervinden stevige concurrentie
van online alternatieven (bol.com, coolblue), dit soort bedrijven zijn puur opgezet
met de klant als uitgangspunt.
Een belangrijk factor bij het centraal stellen van de klant is klanttevredenheid. Door
tevredenheid van de klant te
onderzoeken krijgt een organisatie
feedback over het succes van de
manier waarop zij haar klanten
centraal stelt.
3
, Om een loyale klant te creëren is het volgens Thomassen (2015) nodig om ‘customer
delight’ te creëren. Daarvoor zijn twee factoren van belang:
1) Het overstijgen van verwachtingen: hier doe je iets wat de klant niet had verwacht
en wat wel waardevol voor hem is.
2) Het bieden van warmte en ‘go-streling’: als bedrijf kun je inspelen op de behoefte
van aandacht en waardering. Warmte creëer je door klanten te herkennen en
vervolgens oprechte aandacht te tonen.
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement is het bewust en proactief beïnvloeden van klantverwachtingen
door middel van het gedoseerd verstrekken van relevante en transparante informatie. Als
een klant een offerte binnen 3 dagen verwacht en jij weet dat het 4 wordt, kun je de klant
meteen hierover inlichten. Daarmee stel je dus het verwachtingspatroon van de klant op tijd
bij en voorkom je een negatieve ervaring.
1.1.3. Meten van klanttevredenheid
Een methode die veel wordt toegepast bij het meten van klanttevredenheid is de Net
Promotor Score (NPS) die als eerste werd beschreven door Reichhheld (2003). De NPS peilt
bij de respondenten in welke mate hij/zij een bepaald bedrijf, product of bepaalde dienst
aan andere zou aanbevelen.
1) Promotors = respondenten die een score van 9 of 10 gegeven hebben (+1)
2) Passief tevredenen = respondenten die een score van 7 of 8 gegeven hebben (+0)
3) Criticasters = respondenten die een score van 0 tot 6 gegeven hebben (-1)
1.2 Strategie
Treacy en Wiersema (1993) hebben onderzoek gedaan naar de verschillende manieren
waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor hun klant. Er zijn drie punten:
1) Operational excellence: bij deze strategie zet de kwaliteit van je dienstverlening
centraal. Op het gebied van prijs en gemak. Kosten slank en efficiënt
2) Customer intimacy: hier zet je de klant centraal, door nauwkeurig te segmenteren en
producten/diensten toe te snijden op de behoeften van doelklanten. (maatwerk)
3) Product leadership: in deze strategie zet de kwaliteit van je product of dienst
centraal. Product leaders staan open voor nieuwe ideeën.
Als een bedrijf op een langere termijn succesvol wil zijn, moet alle drie waarde strategieën
op een voldoende niveau zijn. Maar een organisatie kan slechts excelleren op één van deze
strategieën.
1.3 Technologie
Als je een klant centraal wilt stellen moet je ook een goed beeld hebben van het gedrag van
die klant. Met andere woorden, je zult inzicht moeten krijgen in de klant. Klantinzicht
ontstaat wanneer een organisatie continu bezig is met het onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het gedrag van individuele klanten.
4
