Hoofdstuk 1 – Marke0ngcommunica0e en andere
marke0nginstrumenten
1.1 Belang voor een sterk merk
Voor de consument hee. een sterk merk de volgende drie func5es:
- Gemak bij het kopen: het merk gee. de consument de zekerheid dat hij
daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
- Instrumentele func8e: Bijvoorbeeld betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
- Psychosociale func8e: Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn)
Expressieve func.e: iden5fica5e
Impressieve func.e: goed gevoel geven
Voor bedrijven hee. een sterk merk de volgende func5es:
- Onderscheid: een merk helpt een organisa5e bij het creëren van een onderscheid ten
opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurren5e.
- Con8nuïteit: sterke merken zorgen voor con5nuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
- Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker produc8ntroduc8es: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
hee. opgebouwd, hee. het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort organisa5es is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de
doelgroep de boodschap accepteert.
- Grotere onaCankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinposi5e’ (imago) te verwerven,
wordt minder aJankelijk van de handel. De detailhandel is dan als het ware
gedwongen om het merk in het assor5ment op te nemen.
,Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (poten5ële) consument van een merk hee.. Het horen
of zien van een merk roept bij de consument een aantal associa5es op, deze associa5es
vormen samen het merkimago. Die associa5es kunnen posi5ef en nega5ef zijn en
instrumenteel of psychosociaal zijn.
Instrumentele associa8es: de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associa8es: Een merk roept een gevoel of emo5e op of een betekenis gee.
aan de gebruiker.
Voor een aankoop is het belangrijk dat:
- Er een sterke associa5e bestaat tussen het product en de merknaam
- De associa5es relevante behoe.en vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare kenmerken’ hee. (herkenbare en
onderscheidende s5jlkenmerken)
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen
grote invloed hebben op het merkimago. Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op hun
merkimago maar dit is de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben nu meer
mogelijkheden om het imago te beïnvloeden.
,1.2 Veranderingen in de marke5ngcommunica5e
Historisch gezien kan marke5ngcommunica5e in acht fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant
2. Communica5e via tussenhandel
3. Zoeken naar onderscheid
4. Eerste gerichte reclamecampagnes
5. Grote reclamebudgeTen
6. Meer marke5ngcommunica5e-instrumenten
7. Een-op-eencommunica5e
8. Invloed van de ontvanger
1. Direct contact met de klant.
Eerste fase
- Product is volledig afgestemd op de behoe.en van de individuele klant.
- De ondernemer houdt zich vooral bezig met het verbeteren van de
produc5emethode en het opvoeren van de produc5viteit.
2. Communica8e via tussenhandel
Industriële revolu.e
- De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument.
- Gebruik van kooplieden.
- Kooplieden zijn de schakel tussen de verkoper en de consument.
3. Zoeken naar onderscheid
Industriële revolu.e - einde jaren 40’
- Concentra5e op persoonlijke verkoop
- Sterkere concurren5e
- USP voor onderscheid concurren5e
, 4. Eerste gerichte reclamecampagnes
Jaren 50’
- Belang voor marke5ngcommunica5e
- Eerste reclamecampagnes
- Marke5nggerichter
5. Grote reclamebudgePen
Jaren 60’
- Consument centrale plaats
- Belang van sterk merk
- Grootscheepse reclamecampagnes
- Wensen en behoe.en van consument
6. Meer marke8ngcommunica8e-instrumenten
Jaren 80’
- Andere marke5ngcommunica5e-instrumenten
- Consument & tussenhandel
- Winkels & Webshops
7. Een-op-een communica8e
Laatste jaren
- Belang van een-op-een communica5e
- Afstemmen op consumenten
- Soms producent ini5a5ef en soms consument
- Communica5estromen
8. Invloed van de ontvanger
Nu (technologische ontwikkelingen)
- Technologische ontwikkelingen
- Meer mogelijkheid om meningen te laten horen
- Adverteerders
marke0nginstrumenten
1.1 Belang voor een sterk merk
Voor de consument hee. een sterk merk de volgende drie func5es:
- Gemak bij het kopen: het merk gee. de consument de zekerheid dat hij
daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
- Instrumentele func8e: Bijvoorbeeld betrouwbaarheid en gemak in het gebruik
- Psychosociale func8e: Door een bepaald merk te kopen, laten consumenten aan
anderen zien wat voor type mens ze zijn (of willen zijn)
Expressieve func.e: iden5fica5e
Impressieve func.e: goed gevoel geven
Voor bedrijven hee. een sterk merk de volgende func5es:
- Onderscheid: een merk helpt een organisa5e bij het creëren van een onderscheid ten
opzichte van andere aanbieders. Door dit onderscheid wordt het eigen merk minder
kwetsbaar voor de concurren5e.
- Con8nuïteit: sterke merken zorgen voor con5nuïteit omdat tevreden consumenten
het product blijven kopen.
- Hogere prijs: een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te
groot worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
- Gemakkelijker produc8ntroduc8es: een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam
hee. opgebouwd, hee. het bij het op de markt brengen van een nieuw product
gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is.
- Autoriteit: autoriteit opbouwen is een voordeel voor elk merk en zeker ook voor
merken die geen producten of diensten verkopen. Voor dit soort organisa5es is het
belangrijk om bekendheid en autoriteit op te bouwen die ervoor zorgen dat de
doelgroep de boodschap accepteert.
- Grotere onaCankelijkheid ten opzichte van de handel: een producent die erin slaagt
om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinposi5e’ (imago) te verwerven,
wordt minder aJankelijk van de handel. De detailhandel is dan als het ware
gedwongen om het merk in het assor5ment op te nemen.
,Merkimago
Het merkimago is het beeld dat een (poten5ële) consument van een merk hee.. Het horen
of zien van een merk roept bij de consument een aantal associa5es op, deze associa5es
vormen samen het merkimago. Die associa5es kunnen posi5ef en nega5ef zijn en
instrumenteel of psychosociaal zijn.
Instrumentele associa8es: de aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen.
Psychosociale associa8es: Een merk roept een gevoel of emo5e op of een betekenis gee.
aan de gebruiker.
Voor een aankoop is het belangrijk dat:
- Er een sterke associa5e bestaat tussen het product en de merknaam
- De associa5es relevante behoe.en vertegenwoordigen
- Het merk voldoende ‘onvervreemdbare kenmerken’ hee. (herkenbare en
onderscheidende s5jlkenmerken)
De eigen ervaringen van de consument met het merk en de meningen van anderen kunnen
grote invloed hebben op het merkimago. Bedrijven hebben nog steeds veel invloed op hun
merkimago maar dit is de laatste decennia wel beperkt. Consumenten hebben nu meer
mogelijkheden om het imago te beïnvloeden.
,1.2 Veranderingen in de marke5ngcommunica5e
Historisch gezien kan marke5ngcommunica5e in acht fasen worden onderscheiden:
1. Direct contact met de klant
2. Communica5e via tussenhandel
3. Zoeken naar onderscheid
4. Eerste gerichte reclamecampagnes
5. Grote reclamebudgeTen
6. Meer marke5ngcommunica5e-instrumenten
7. Een-op-eencommunica5e
8. Invloed van de ontvanger
1. Direct contact met de klant.
Eerste fase
- Product is volledig afgestemd op de behoe.en van de individuele klant.
- De ondernemer houdt zich vooral bezig met het verbeteren van de
produc5emethode en het opvoeren van de produc5viteit.
2. Communica8e via tussenhandel
Industriële revolu.e
- De producent levert niet meer rechtstreeks aan de consument.
- Gebruik van kooplieden.
- Kooplieden zijn de schakel tussen de verkoper en de consument.
3. Zoeken naar onderscheid
Industriële revolu.e - einde jaren 40’
- Concentra5e op persoonlijke verkoop
- Sterkere concurren5e
- USP voor onderscheid concurren5e
, 4. Eerste gerichte reclamecampagnes
Jaren 50’
- Belang voor marke5ngcommunica5e
- Eerste reclamecampagnes
- Marke5nggerichter
5. Grote reclamebudgePen
Jaren 60’
- Consument centrale plaats
- Belang van sterk merk
- Grootscheepse reclamecampagnes
- Wensen en behoe.en van consument
6. Meer marke8ngcommunica8e-instrumenten
Jaren 80’
- Andere marke5ngcommunica5e-instrumenten
- Consument & tussenhandel
- Winkels & Webshops
7. Een-op-een communica8e
Laatste jaren
- Belang van een-op-een communica5e
- Afstemmen op consumenten
- Soms producent ini5a5ef en soms consument
- Communica5estromen
8. Invloed van de ontvanger
Nu (technologische ontwikkelingen)
- Technologische ontwikkelingen
- Meer mogelijkheid om meningen te laten horen
- Adverteerders
