SAMENVATTING CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Vijf sensoriële systemen (zintuigen):
- Zien (blinde producttest)
- Horen (achtergrondmuziek supermarkt)
- Ruiken (geurmarketing)
- Voelen (handdoeken)
- Smaken (Coca-Cola vs Pepsi)
Kruismodaliteit: informatie van de 5 sensoriële systemen worden gekruist
Gewaarwording (passief)
(prikkeling van de zintuigen door een stimulus)
Interpretatie
Perceptie/waarneming (actief)
(zinvolle betekenis toegekend aan de gewaarwording)
Absolute gewaarwordingsdrempel: niveau waarbij een stimulus aanleiding geeft om in 50% van de
gevallen wel tot een gewaarwording te leiden, en in 50% van de gevallen niet
Subliminale gewaarwording: Indien de intensiteit van een stimulus onder de absolute
gewaarwordingsdrempel ligt, wordt deze niet waargenomen
→ Experiment van Vicary in New Jersey. Aanbieding van ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’ had
gigantische invloed op de verkoop van Coca-Cola (stijging van 60%) en Popcorn (20%) = verboden
omdat je jezelf er niet tegen kan verzetten.
Differentiële drempel: minimumintensiteit van een prikkel om een verschil waar te nemen
Perceptuele vigilantie: elementen die overeenkomen met onze opvattingen sneller waarnemen, interesseert je wel
Perceptuele defensie: je hersens sluiten zich bij voorbaat af voor iets wat je niet interesseert
→ dit om cognitieve dissonantie te vermijden: een onaangenaam gevoel wanneer ons gedrag niet overeenkomt
met onze attitudes of cognities.
Cocktail-party fenomeen (selectieve perceptie): informatie over het zelf wordt sneller herkend (bv
wanneer iemand je naam zegt heb je dit direct gehoord)
Contrast effect: door verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de
voorgrond.
Habituatie: constante prikkels worden na verloop van tijd niet meer waargenomen
Gestaltprincipes:
• Nabijheid
• Gelijkheid
• Gemeenschappelijk lot
• Geslotenheid
• Continuïteit.
, Cognitieve psychologie:
Bottom up proces: onze hersenen bouwen sensoriële stimuli op tot een geheel
Top-down proces: vanuit cognitieve schema’s worden stimuli geïnterpreteerd
Perceptie: interpreteren (voor iedereen persoonlijk)
Halo-effect: op basis van 1 positief kenmerk of ervaring andere kenmerken eveneens positief inschatten
Declaratief geheugen: feitelijk geheugen, vroegere ervaringen kunnen we in het bewustzijn terug oproepen
Procedureel geheugen: automatische inwerking van vroegere ervaringen op het huidig gedrag
→ automatismen zoals fietsen, tandenpoetsen etc.
Drie typen geheugen:
- Zintuigelijk geheugen
Gewaarwording van een stimulus in een fractie van een seconde, zonder er iets mee te doen
- Kortetermijngeheugen
Stimulus waar wel aandacht wordt besteed, bijv. door de informatie te herhalen; kort (10-30 sec.) en beperkt qua
hoeveelheid informatie.
- Langetermijngeheugen
Informatie wordt bewaard. Onbegrensde opslagcapaciteit. Oproepen, delen, etc.
Marketingtoepassingen:
- Consumenten informeren
- Consumenten motiveren
- Betrokkenheid creëren
- Positieve associaties bewerkstelligen
- ‘Branding’ (merk)
- ‘Evoked set’ (dat het merk in je hoofd blijft zitten)
- Herhaling is de kracht van de reclame
Nieuwe producten:
- Het product lijkt erg op een al bestaand product (‘me-too)
assimilatie (aansluiten bij een al bestaand hersenschema)
- Het is een geheel nieuw product: veel complexer proces, consument vormt een nieuwe categorie accommodatie
(creëren van een nieuw ‘schema’) (AIDA)
Wat doet motivatie?
Motivatie helpt ons om gedrag te begrijpen:
- Motivatie veroorzaakt gedrag
- Motivatie geeft richting aan keuzegedrag
- Motivatie bepaalt de intensiteit van het gedrag
- Motivatie bepaalt volharding in gedrag
Motivatie is het gevolg van een behoefte
Motivatie leidt tot actie (behoeftebevrediging)
Behoeften Motivatie Gedrag Behoeftebevrediging Piramide van Maslow
Motivatie niet rechtstreeks waarneembaar
eenzelfde motivatie kan aanleiding geven tot een diversiteit van gedragingen
Vijf sensoriële systemen (zintuigen):
- Zien (blinde producttest)
- Horen (achtergrondmuziek supermarkt)
- Ruiken (geurmarketing)
- Voelen (handdoeken)
- Smaken (Coca-Cola vs Pepsi)
Kruismodaliteit: informatie van de 5 sensoriële systemen worden gekruist
Gewaarwording (passief)
(prikkeling van de zintuigen door een stimulus)
Interpretatie
Perceptie/waarneming (actief)
(zinvolle betekenis toegekend aan de gewaarwording)
Absolute gewaarwordingsdrempel: niveau waarbij een stimulus aanleiding geeft om in 50% van de
gevallen wel tot een gewaarwording te leiden, en in 50% van de gevallen niet
Subliminale gewaarwording: Indien de intensiteit van een stimulus onder de absolute
gewaarwordingsdrempel ligt, wordt deze niet waargenomen
→ Experiment van Vicary in New Jersey. Aanbieding van ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eat Popcorn’ had
gigantische invloed op de verkoop van Coca-Cola (stijging van 60%) en Popcorn (20%) = verboden
omdat je jezelf er niet tegen kan verzetten.
Differentiële drempel: minimumintensiteit van een prikkel om een verschil waar te nemen
Perceptuele vigilantie: elementen die overeenkomen met onze opvattingen sneller waarnemen, interesseert je wel
Perceptuele defensie: je hersens sluiten zich bij voorbaat af voor iets wat je niet interesseert
→ dit om cognitieve dissonantie te vermijden: een onaangenaam gevoel wanneer ons gedrag niet overeenkomt
met onze attitudes of cognities.
Cocktail-party fenomeen (selectieve perceptie): informatie over het zelf wordt sneller herkend (bv
wanneer iemand je naam zegt heb je dit direct gehoord)
Contrast effect: door verschil met de achtergrond komen bepaalde eigenschappen meer op de
voorgrond.
Habituatie: constante prikkels worden na verloop van tijd niet meer waargenomen
Gestaltprincipes:
• Nabijheid
• Gelijkheid
• Gemeenschappelijk lot
• Geslotenheid
• Continuïteit.
, Cognitieve psychologie:
Bottom up proces: onze hersenen bouwen sensoriële stimuli op tot een geheel
Top-down proces: vanuit cognitieve schema’s worden stimuli geïnterpreteerd
Perceptie: interpreteren (voor iedereen persoonlijk)
Halo-effect: op basis van 1 positief kenmerk of ervaring andere kenmerken eveneens positief inschatten
Declaratief geheugen: feitelijk geheugen, vroegere ervaringen kunnen we in het bewustzijn terug oproepen
Procedureel geheugen: automatische inwerking van vroegere ervaringen op het huidig gedrag
→ automatismen zoals fietsen, tandenpoetsen etc.
Drie typen geheugen:
- Zintuigelijk geheugen
Gewaarwording van een stimulus in een fractie van een seconde, zonder er iets mee te doen
- Kortetermijngeheugen
Stimulus waar wel aandacht wordt besteed, bijv. door de informatie te herhalen; kort (10-30 sec.) en beperkt qua
hoeveelheid informatie.
- Langetermijngeheugen
Informatie wordt bewaard. Onbegrensde opslagcapaciteit. Oproepen, delen, etc.
Marketingtoepassingen:
- Consumenten informeren
- Consumenten motiveren
- Betrokkenheid creëren
- Positieve associaties bewerkstelligen
- ‘Branding’ (merk)
- ‘Evoked set’ (dat het merk in je hoofd blijft zitten)
- Herhaling is de kracht van de reclame
Nieuwe producten:
- Het product lijkt erg op een al bestaand product (‘me-too)
assimilatie (aansluiten bij een al bestaand hersenschema)
- Het is een geheel nieuw product: veel complexer proces, consument vormt een nieuwe categorie accommodatie
(creëren van een nieuw ‘schema’) (AIDA)
Wat doet motivatie?
Motivatie helpt ons om gedrag te begrijpen:
- Motivatie veroorzaakt gedrag
- Motivatie geeft richting aan keuzegedrag
- Motivatie bepaalt de intensiteit van het gedrag
- Motivatie bepaalt volharding in gedrag
Motivatie is het gevolg van een behoefte
Motivatie leidt tot actie (behoeftebevrediging)
Behoeften Motivatie Gedrag Behoeftebevrediging Piramide van Maslow
Motivatie niet rechtstreeks waarneembaar
eenzelfde motivatie kan aanleiding geven tot een diversiteit van gedragingen
