Samenvatting Essentie van dienstenmarketingmanagement - Dienstenmarketing (CECB22V2THMA-B)

Samenvatting toets B2B en Dienstenmarketing.


Dienstenmarketing hoofdstukken: hfst 1 + 4 t/m 7
B2B hoofdstukken: Hfst 1 + 2 + 3 + 4.1 t/m 4.5 Business marketing management
Hfst 2.2 Inleiding sales
Hfst 3 + 4 Fundamentals of Business to Business Sales
and Marketing




Dienstenmarketing
Hoofdstuk 1: Dienstenmarketingmanagement
1.2 Dienstverlening, marketing en management
1.2.1 Belang van de dienstensector
Dienstensector:
 Domineert de wereldeconomie. Van het bruto nationaal product van de
West-Europese landen wordt 60 tot 70 procent gegenereerd door de
dienstensector.
 Van de studenten Commerciële Economie wordt 70 procent werkzaam in
de dienstensector.
 Dienstverleningsmanagement speelt een grote rol bij de marketing van
tastbare producten denk maar aan merkbeleving

,1.2.2 Wat is een dienst?
Diensten: Diensten zijn van oorsprong heterogene, ontastbare en relatief snelle
vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe
behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiële bezitvorming wordt
nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
 Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom
 Vergankelijkheid
 Heterogeniteit
 Interactieve consumptie (onscheidbaar)


Basiskenmerken van diensten: ontastbaarheid en het ontbreken van
eigendom
 Een dienst is een ervaring of experience
 Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar
 Ontastbaarheidscontinuüm Shostack
 Type Ontastbaarheid
 Fysieke ontastbaarheid

 Mentale ontastbaarheid
o Perceived risk ( twijfel gevoel na een aankoop)


Ontastbaarheidscontinuüm Shostack:




Basiskenmerken van diensten: vergankelijkheid ( vergankelijk = tijdelijk)
- Op voorraad produceren is meestal onmogelijk
- De productiecapaciteit dienT vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag


Basiskenmerken van diensten: heterogeniteit ( variabiliteit)
- Ontstaat voornamelijk vanwege menselijke interactie tussen:

,  Werknemers
 Werknemers en klanten
 Klanten
- Zowel objectieve als subjectieve criteria worden gebruikt bij de
beoordeling van de kwaliteit


Basiskenmerken van diensten: Interactieve consumptie
- Er vind een bepaalde mate van interactie plaats tussen werknemers en de
klant
- Klant staat centraal
- Het model bestaat uit drie elementen:
1. Operationele activiteiten: backoffice/ en of frontoffice
2. Aflevering: contact intensieve diensten of contactarme diensten
3. Marketing en overige contacten communicatieactivititeiten
Dienstenmarketingsysteem:




De klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice, daar vind de service
encounter plaats en kan de dienst worden verleend en eventueel worden
geconsumeerd.
In veel gevallen kan de productie van een dienst namelijk pas beginnen wanneer
de consument in persoon aanwezig is, dit noemen we interactieve consumptie
heet ook wel onscheidbaarheid en/of service encounter.
Diensten zijn niet in dezelfde mate ontastbaar, waardoor de interactiviteit ook
sterk kan verschillende zo kunnen diensten bijvoorbeeld verschillende in de mate
waarin ze equipment-based ( machinegeoriënteerd) , bijv een geldautomaat is
een voorbeeld van machine georiënteerde dienstverlening of people-based
( mensgeoriënteerd) zijn bijv een bezoek aan de balie van een bank.


De mate van interactieve
consumptie volgens Lovelock:
Consumenten worden ‘prosumers’

, Het diensten- of service concept:
Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket –
eventueel in combinatie met een fysiek product in de beleving van de consument
of organisatie.
De vraagzijde: het gebruikersnut en service benefits
Service benefits vormen het totale voordeel dat een klant haalt uit de
performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst
die een organisatie verleent.
De kern van het gebruikersnut kan worden weergegeven met het antwoord op de
vraag: ‘What’s in it for me?’. Bij dienstenmarketing moet daarom een product
vanuit het nut voor een gebruiker worden gedefinieerd.
De aanbodzijde: het dienstenconcept of serviceconcept
- Het is belangrijk voor marketeers om te bepalen over welke superieure
middelen en kerncompetenties je organisatie nu beschikt en wil
beschikken over vijf jaar. Dit is een aanzet om het serviceconcept te
formuleren vanuit de aanbodzijde ( de organisatie en de concurrentie).
- Een voorbeeld van een dienstenconcept:




Unbundling: passagiers betalen alles afzonderlijk
Bundling: worden diensten in een totaalpakket aangeboden
4 manieren om het dienstenconcept te verduidelijken:
1. Marketingmix
- De zeven P’s
2. Perceptie van de dienstverlening
- Verwachtingen versus dienstervaring
3. Mentale beeld
- Het doel is de kloof tussen verwachtingen en ervaringen/perceptie te reduceren.
4. Elementen van de serviceconcept
- Op welke wijze moeten klantenbehoeften en -wensen worden bevredigd?