Samenvatting Marketing Research sv; applied approach (EUR)

Marketing Research: an applied approach
Samenvatting | © Marja van der Wind | februari 2020 | 5 e editie | Econometrie
Hoofdstuk 1: introductie in marketing research
Wat betekent Marketing Research?
De rol van een onderzoeker in het ondersteunen van een marketing beslisser kan samengevat
worden met:
 Beschrijven van de natuur en strekking van klantengroepen;
 Begrijpen van invloeden die klantengroepen vormen;
 Begrijpen van invloeden die de marketeer vormen in de mate waarin hij aan de wensen van
klanten kan voldoen;
 Testen van individuele en interactieve variabelen die ervaringen van de klant vormen;
 Monitoren en reflecteren op successen en mislukkingen van marketingbeslissingen uit het
verleden.

Definitie van Marketing Research
Marketing research: functie die consument, klant en publiek linkt aan marketeer door informatie –
informatie die gebruikt wordt om marktkansen en -problemen te identificeren en definiëren; om
marktacties te genereren, verfijnen en evalueren; om marktprestaties te monitoren en een beter
begrip te krijgen van marketing als proces. Marketing Research specificeert de informatie die nodig is
om deze kwesties aan te pakken, ontwerpt een methode om informatie te verzamelen, managet en
implementeert dataverzamelingen door de resultaten te analyseren en de conclusies te delen.
Marketing research proces: verzameling van 6 stappen die de taken definiëren die uitgevoerd
moeten worden in het uitvoeren van een marketing research studie.
1. Probleemdefinitie: logisch startpunt in de wens om de beslisser te ondersteunen in het
begrijpen van zijn marketingprobleem.
2. Ontwikkelen van een onderzoeksbenadering: identificeren van factoren die
onderzoeksontwerp beïnvloeden. Belangrijk element is het selecteren, aanpassen en
ontwikkelen van een juist theoretisch kader als fundament voor het onderzoek.
3. Onderzoeksontwerp: opsomming van procedures die nodig zijn om de benodigde informatie
te verzamelen.
4. Veldwerk of dataverzameling: verzamelen van de benodigde data, startend met een
verzameling en analyse van secundaire data.
5. Data-analyse: bewerken, coderen en verifiëren van data; hoognodig om zeker te zijn van
integriteit en accuraatheid van de conclusies.
6. Communiceren conclusies: geschreven verslag of presentatie. Sommige managers hebben
weinig tijd en vragen om visuele conclusies zoals video’s, afbeeldingen infographics etc.

Classificatie van Marketing Research
Probleemidentificatie onderzoek: helpt om problemen te identificeren die niet duidelijk op de
voorgrond zijn, nog niet bestaan of mogelijk in de toekomst zullen ontstaan. (zoals marktaandeel)
Probleemoplossend onderzoek: ontwikkelen van oplossingen om specifieke problemen te tackelen.

Rechtvaardiging van investeringen in Marketing Research
Panelaanbieders: bedrijven die onderzoekers de mogelijkheid bieden om klanten te bereiken,
specialisten te vragen om deel te nemen, samen met het scripten en bijhouden van enquêtes.

, Softwareaanbieders: bedrijven die software packages aanbieden die platformen creëren om
enquêtes te scripten, bijhouden en analyseren.
Online community aanbieders: bedrijven die online onderzoekscommunities bouwen, waar
onderzoekers een weide variatie van kwantitatieve en kwalitatieve technieken kunnen vragen om
klanten te bereiken.
Online focusgroepen en streaming: bedrijven die onderzoekers van platforms voorzien om een online
focus groep te organiseren en de resultaten te streamen.
Rapporteren: bedrijven bieden onderzoeksbedrijven aan rapportages te verzorgen door klanten te
interesseren/betrekken in informatie d.m.v. mondelinge en digitale presentaties i.t.t. geschreven
rapporten of powerpoints.

Twee vergissingen rondom marketing research die vandaag de dag nog relevant zijn:
 Marketing Research maakt geen beslissingen. De rol van MR is niet om beslissingen te
maken, maar om ingevingen, impressies en een totaal gebrek aan informatie te vervangen
door informatie die vertrouwd kan worden.
 Marketing Research garandeert geen succes. Onderzoek kan op z’n best de kans verhogen
om een goede beslissing te maken. De echte waarde van onderzoek wordt vooral gezien over
een lange periode van tijd wanneer er een toename is van goede beslissingen.
Belangrijke kwesties die opgeroepen worden door technologische groei:
 Vertrouwen: ervan verzekeren dat onderzoeksinvesteerders de basis begrijpen van het
advies dat hen wordt gegeven. Het heeft 70 jaar geduurd om hen ervan te overtuigen dat
onderzoek ‘waar’ is, omdat het gebaseerd is op een wetenschappelijke benadering.
 Theoretische basis: op dit moment worden veel technieken gebruikt in een theoretisch
vacuüm. Onderzoekers moeten dus het raamwerk van kennis en theorie opbouwen dat de
technieken die gebruikt worden ondersteunt.
 Ethische basis: Er zijn nieuwe privacy-, zekerheids- en veiligheidskwesties. Sociale media
hebben de regels van ‘vindbaarheid’ verandert; dat heeft enorme implicaties voor privacy en
veiligheid.

Onderzoekers en de MR-industrie moeten in de toekomst:
 Conceptueel kunnen denken: hogere orde bedrijfsconcepten aankunnen, verder gaan dan
hun eigen technische- en ervaringskennis, maar een strategisch en tactisch advies kunnen
aanbieden, gebaseerd op gedetailleerde klanten- en marktkennis.
 Communiceren op de manier waarin zij denken die onderzoek vragen.
 Interpreteren van conclusies in termen van het complete plaatje.
 Integreren van conclusies met anderen die marketingbeslissers ondersteunen: op een
multidisciplinaire manier werken met gerelateerde marketing-servicebedrijven.
Waarom MR een geweldige carrièrekeuze is (ahem)
 Variatie  Intellectueel eclecticisme (alle
 Carrièreprogressie disciplines zijn van toepassing)
 Verantwoordelijkheid  Werkomgeving


Hoofdstuk 2: definiëren MR probleem en ontwikkelen van onderzoeksbenadering
Belang van probleemdefinitie
Probleemdefinitie: vermelden van algemeen probleem en identificeren van specifieke componenten
van MR probleem.