Samenvatting tentamen ORM K1 Retailmarketing en M&O - Avans 's-Hertogenbosch

Samenvatting Retailmarketing K1
Inhoudsopgave
Definitie Category Management.........................................................................................................2
Omgevingsanalyse..............................................................................................................................3
De shopper/consument......................................................................................................................5
De winkelformule...............................................................................................................................8
Categorie rollen + tactieken................................................................................................................8
Categorie analyse.............................................................................................................................11
Categorie Doelstellingen...................................................................................................................16
Categorie visie & strategie................................................................................................................17
Wat is inkoop?..................................................................................................................................18
Keuze modaliteit...............................................................................................................................20
Zelf importeren ja of nee?................................................................................................................21
Ketensamenwerking.........................................................................................................................21
Prestatiemeting................................................................................................................................23
Longtail en dropshipping..................................................................................................................24
E-commerce......................................................................................................................................25
Retouren...........................................................................................................................................26
Last Mile...........................................................................................................................................26
Implementatie- en schappenplan.....................................................................................................27
Categorie tactieken (online)..............................................................................................................28
Business case....................................................................................................................................30
Implementatie..................................................................................................................................30




1

, Definitie Category Management
Category management: het optimaliseren van categorieën in het perspectief de shopper en de
formuledoelstellingen.
Category management omvat alles: het bepalen van assortiment, bepalen van de prijsklasse,
voldoende keuze, bepalen van verschillende smaken, manier van presenteren, etc.

Een categorie is een groep artikelen:
 die aan een consumentenbehoefte voldoen en waarvan de consument en retailer vindt dat ze
bij elkaar horen.
 die consumptie-, gebruiks- of verbruiksverwant zijn.
 die logisch in een schap bij elkaar geplaats kunnen worden.
 die als categorie een strategische rol in de Retail marketing kunnen vervullen.

Verschil tussen Category Management en Trade marketing:
 Category Management: assortimentsbeleid vanuit retailperspectief
 Trade marketing: Category Management vanuit leveranciersperspectief.




Buitenste ring: Midden in de ring: 9 stappen van Category 7 stappen van inkoopplan:
 Omgevingsanalyse: wat gebeurt er  Positionering Management:  Specificeren
in de omgeving wat invloed heeft  Formule keuzes  Categorie definitie  Selecteren
op de categorie en  Categorie keuzes  Categorie rol  Contracteren
consument/shopper?  Categorie analyse  Bestellen
 Shopper/consument: gedrag en  Categorie  Inslag (binnenkomst
behoeften van de consument en doelstellingen magazijn)
shopper  Strategie bepalen  Last Mile (naar de klant)
 Winkelformule: formule-  Tactiek bepalen  Nazorg (retours)
uitgangspunten bepalen welke  Business case
richting je ingaat  Implementeren
 Verschillende kanalen: shopper  Categorie evaluatie
heeft verschillende kanalen om de
producten te kopen


2

,Omgevingsanalyse
Onderdelen van een goede omgevingsanalyse:
 Verzorgingsgebied
 Trends macro/meso/micro, marktgroeitrends, 7G’s
 Whize segmentering
 (Lokale) concurrentie
 Wat gebeurt er in andere kanalen
 Trendtrechter

Een omgevingsanalyse is onmisbaar:
 Elke retailer krijgt te maken met de effecten van ontwikkelingen in de samenleving
 De samenleving beïnvloedt niet alleen een retailer, maar ook leveranciers en concurrenten
 Let op: ga altijd uit van je eigen marktgebied

4 stappen van basis omgevingsfactoren:
 Maatschappelijke ontwikkelingen
 Waardetrends van de consument
 Trends in de kanalen  online is geen apart kanaal
 Analyse van de concurrentie  d.m.v. SWOT-analyse, winkelkompas, succesfactoren van
concurrent in beeld brengen

Trend Trechter: wat gebeurt er in m’n marktgebied en wat heeft dat voor gevolgen?
 Maatschappelijke trends 10-30 jaar: veranderingen in de maatschappij. Bijv.
huishoudensgrootte, aantal werkende vrouwen, economische ontwikkelingen
 Trends op waardeniveau 5-15 jaar: wat vinden we als consumenten
belangrijk? Bijv. individualisering, gezondheid, behoefte aan informatie
 Food/branche trends 3-10 jaar: wat vinden we rond eten en boodschappen
doen belangrijk? Bijv. one-stop shopping, meer thuis op voorraad, vaker
exotische gerechten.
 Producttrends 1-5 jaar: veranderingen in gebruik van producten en manier
van eten? Bijv. meer variatie, gezonder eten, buiten de deur eten.

De 7G’s Marktgroeitrends: zorgen voor omzetgroei
 7G’s horen bij W van
 Genieten: consument steeds andere en lekkerdere dingen uitproberen
Wat van winkelkompas
 Gemak: consument is voortdurend in tijdnood. Ook mentaal gemak.
 Gezondheid
 Geweten: verantwoord consumeren en duurzaamheid
 Goed verhaal: authenticiteit
 Goedkoop: luxe producten bereikbaarder maken
 Gastvrijheid: aandacht voor de consument




Trends op verschillende niveaus:

3

,  Micro (intern)  binnen het bedrijf zelf
 Meso (extern  gehele bedrijfstak of branche, ABCD-methode: afnemers-, bedrijfstak-,
concurrentie- en distributieanalyse
 Macro (extern)  gehele markt, DESTEP-methode: demografisch, economisch, sociaal-
cultureel, technologisch, ecologisch en politiek-juridisch

Kanaalindeling in foodsector:




Winkelkompas: model om de eigen formule te kunnen benchmarken (vergelijken) tegen de
concurrentie op basis van 5 retail-W’s: Waar, Wat, Waarde, Wie, Waarom
Doel: om je te onderscheiden van concurrentie.

5 retail-W’s:
 Waar: locatie, lay-out (indeling), design, grootte, bereikbaarheid, routing, zichtlijnen,
netjes/geordend, winkelen kost weinig tijd
 Wat: gericht op onderscheidend assortiment, vernieuwing/actueel, goed aanbod (o.a.
merken), producten op voorraad. Ben actueel en speel met je assortiment in op de trends:
7G’s. Kijk ook naar opbouw van artikelcategorieën.
 Waarde: prijs/kwaliteitverhouding. Verbeter je door: prijs verlagen (niet slim) of kwaliteit
verbeteren.
 Wie: goede service/dienstverlening, klantvriendelijk/deskundig personeel, sfeer
 Waarom: combinatie van voorgaande de W’s + de waaromvraag. Je kunt de waarom vraag
beïnvloeden door promotie en communicatie.

Een retailer kan niet op alle W’s excelleren, meestal:
 1 tot 2 dominant
 1 tot 2 gemiddeld
 2 tot 3 laag




4