Consumentengedrag
H17 Analyse van het consumentengedrag
17.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag
Tabel 17.1 geeft een overzicht van verschillen en overeenkomsten tussen kenmerken van
consumenten.
17.2 Customer Journey Mapping
Welk soort gedrag er moet worden geanalyseerd wordt criteriumgedrag genoemd.
Customer journey mapping (klantenreis) is een methode waarbij het gedrag eerst in een
totaalplaatje wordt weergegeven, en vervolgens wordt aan de hand van dat totaalplaatje
bekeken op welke contactmomenten tussen consument en aanbieder nader ingezoomd
moet worden. Behalve de contactmomenten beschrijft de methode ook alle fasen van de
reis het gedrag en de behoefte van de klant, maar ook de beleving en de emotionele status
den de sociale context. Door al deze aspecten samen te voegen komt er een persona uit,
een doorsnee klant.
Als het criteriumgedrag is gespecificeerd richt de marketeer zich naar de vraag hoe de
gewenste veranderingen gerealiseerd kunnen worden. De marketeer heeft geen invloed op
constraints, factoren die buiten de invloed van de marketeer liggen.
Motivatie, perceptie, leren en attituden hebben invloed op elkaar.
Motivatie is medebepalend voor perceptie, motivatie is van invloed op attituden. Motivatie
beïnvloed leren. Perceptie vormt de basis van attituden. Attituden dragen bij tot de
verklaring van leren. Samenvattend model is figuur 17.2.
17.3 Het Triade-model
Het triade-model is gebaseerd op de bevinding dat beslissers (marketeers, consumenten)
gewoonlijk werken met maximaal 3 aspecten om hun besluiten op te baseren, ook wanneer
ze deken met meer aspecten rekening te houden. De 3 factoren zijn motivatie, capaciteit en
gelegenheid.
Motivatie: de mate waarin een persoon belangstelling heeft voor het vertonen van gedrag x
of voor het resultaat van gedrag x.
Capaciteit: de mate waarin een persoon over de eigenschappen, de vaardigheden en de
directe hulpmiddelen beschikt om gedrag x te vertonen. (fysiek, mentaal en financieel).
Gelegenheid: de mate waarin de omstandigheden buiten de persoon gedrag x mogelijk
maken of verhinderen. (tijd, drukte, licht, lawaai).
De schalen lopen van 0.0 (geen) tot 1.0 (zeer hoog), zie voorbeeld 17.1.
De centrale gedachte van het Triade-model is dat de waarschijnlijkheid van het
criteriumgedrag afhankelijk is van het product van de waarden van de 3 factoren:
T= M x C x G (T= Waarschijnlijkheid).
T ligt tussen de 0.0 en 1.0.
1
H17 Analyse van het consumentengedrag
17.1 Psychologische aspecten van consumentengedrag
Tabel 17.1 geeft een overzicht van verschillen en overeenkomsten tussen kenmerken van
consumenten.
17.2 Customer Journey Mapping
Welk soort gedrag er moet worden geanalyseerd wordt criteriumgedrag genoemd.
Customer journey mapping (klantenreis) is een methode waarbij het gedrag eerst in een
totaalplaatje wordt weergegeven, en vervolgens wordt aan de hand van dat totaalplaatje
bekeken op welke contactmomenten tussen consument en aanbieder nader ingezoomd
moet worden. Behalve de contactmomenten beschrijft de methode ook alle fasen van de
reis het gedrag en de behoefte van de klant, maar ook de beleving en de emotionele status
den de sociale context. Door al deze aspecten samen te voegen komt er een persona uit,
een doorsnee klant.
Als het criteriumgedrag is gespecificeerd richt de marketeer zich naar de vraag hoe de
gewenste veranderingen gerealiseerd kunnen worden. De marketeer heeft geen invloed op
constraints, factoren die buiten de invloed van de marketeer liggen.
Motivatie, perceptie, leren en attituden hebben invloed op elkaar.
Motivatie is medebepalend voor perceptie, motivatie is van invloed op attituden. Motivatie
beïnvloed leren. Perceptie vormt de basis van attituden. Attituden dragen bij tot de
verklaring van leren. Samenvattend model is figuur 17.2.
17.3 Het Triade-model
Het triade-model is gebaseerd op de bevinding dat beslissers (marketeers, consumenten)
gewoonlijk werken met maximaal 3 aspecten om hun besluiten op te baseren, ook wanneer
ze deken met meer aspecten rekening te houden. De 3 factoren zijn motivatie, capaciteit en
gelegenheid.
Motivatie: de mate waarin een persoon belangstelling heeft voor het vertonen van gedrag x
of voor het resultaat van gedrag x.
Capaciteit: de mate waarin een persoon over de eigenschappen, de vaardigheden en de
directe hulpmiddelen beschikt om gedrag x te vertonen. (fysiek, mentaal en financieel).
Gelegenheid: de mate waarin de omstandigheden buiten de persoon gedrag x mogelijk
maken of verhinderen. (tijd, drukte, licht, lawaai).
De schalen lopen van 0.0 (geen) tot 1.0 (zeer hoog), zie voorbeeld 17.1.
De centrale gedachte van het Triade-model is dat de waarschijnlijkheid van het
criteriumgedrag afhankelijk is van het product van de waarden van de 3 factoren:
T= M x C x G (T= Waarschijnlijkheid).
T ligt tussen de 0.0 en 1.0.
1
