Retailsamenvattingen H1 t/m H9
Retailmarketing H1 Retailmarketing
1.1 Het begrip retail
Retailling: alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe afzet van
goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten worden
betaald uit het netto-inkomen van de consument.
Directe afzet: rechtstreekse leveringen aan de consument.
Netto-inkomen: het bruto inkomen na aftrek van sociale lasten en loonbelasting.
Trademarketing: bedrijven maken gebruik van tussenhandel om producten te leveren.
Retailbestedingen zijn onder te verdelen in: bestedingen aan diensten door consumenten
(verzekering, vakantie) en bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter
plekke genuttigd worden zoals horeca.
1.2 Detailhandel en retail
Detailhandel: dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met
de verkoop van goederen direct aan consumenten.
Retail: dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks leveren van
goederen en diensten aan consumenten.
De retail en de detailhandel bevinden zich altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom en
vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van producten en diensten aan
consumenten.
Herverdeling in tijd: gaat over de voorraadfunctie van de retail. Het overbruggen van de
periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van
aanschaf door de consument. (seizoenfluctuatie).
Herverdeling naar plaats: betreft de geografische distributiefunctie. De plaats van de
productie is zelfden dezelfde plek als de consumptie.
Herverdeling naar hoeveelheid: heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen
de ‘outputhoeveelheid’ bij de producent en de ‘imputhoeveelheid’ bij de consument.
1.3 Functieverandering van de retail
In de loop van de jaren is de macht in de bedrijfskolom van de producenten verschoven naar
de afnemers dus de consumenten. Het is dus van een seller’s market naar een buyer’s
market gegaan. De detailhandel is geen dozenschuiver meer ten behoeve van de industrie
maar een dienstenverlener ten behoeve van de consument. De functie van de detailhandel is
veranderd naar een samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde,
vraagverwante assortimenten in een passende omgeving.
Marketingmix: de elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte.
1.4 Consequenties van de functieverandering in de retail
Retailers moeten vraaggestuurd denken. Alleen productkennis en distributieve vaardigheden
zijn niet genoeg. Deze moeten aangestuurd worden met kennis van de consument, inzicht in
trends, inkoop, kennis van productontwikkelingen enz.
1
,In de nieuwe bedrijfskolom staat de behoefte van de consument centraal. De retailer biedt
een op de vraag van de consument afgestemd assortiment. Dit assortiment is breder dan
voorheen. De levering van producten is in handen van producenten uit verschillende
bedrijfskolommen. Het is de taak van de retailer om de producten die uit dezelfde
bedrijfskolommen tevoorschijn komen, zodanig te combineren dat er een vraagverwant
assortiment ontstaat (een assortiment dat op een bredere consumentenbehoefte is
afgestemd, Horizontale integratie).
Franchisegever: een toeleverancier van de detailhandel die zich niet alleen beperkt tot het
aanleveren van het assortiment, maar ook andere onderdelen van de marketingmix
overneemt van de retailer, zoals promotie, inrichting, een volledige formule.
Voorwaartse integratie: het je eigen maken van de Retail activiteit als fabrikant. Een
fabrikant schuift dan op in de waardekolom en is niet langer enkel fabrikant, maar wordt ook
retailer door zelf de verkoop van zijn goederen aan de consument op zich te nemen via
winkels of online afzet. (Lego + Apple)
Achterwaartse integratie: is ook het opschuiven in de waardekolom maar dan door de
retailer. Deze neemt dan ook functies van zijn leveranciers over en slaat de groothandelaar
over. (Ikea, Decathlon)
1.5 Plaats van de retail in de economische theorie
Transactiekostentheorie: door de machtsverschuiving van de producent naar de consument
gaat het tegenwoordig niet meer om het minimaliseren van de kosten binnen de
bedrijfskolom vanuit het oogpunt van de producent, maar om het minimaliseren van de
vind- of zoekproblemen van de consument. De zoekkosten bestaan uit twee delen: de
‘narigheid’ (kosten van het shoppen) en het plezier dat men aan het shoppen kan ontlenen
(de opbrengsten).
Transactiekosten
Retail
T2 T3
producent Consument
T1
ALS T2 + T3 < T1 Retail
T1= Kosten gemoeid met rechtstreekse distributie van de producent aan de consument.
T2= Kosten gemoeid met leveringen van de producent aan de retailer
T3= Kosten gemoeid met de levering van de retailer aan de consument.
2
,Transactiekostenmatrix (Sarkar, Butler en Steinfield)
Bedreigde gevestigde detailhandel: met de komst van internet werken de
transactiekosten ten voordele van de e-retailers. Dit is de situatie waarvoor de
gevestigde detailhandel het meest beducht op moet zijn. De winkels verliezen
namelijk omzet en marktaandeel aan de e-retailers. De keuze is blijven waar je zit en
verdere omzetdruk ervaren of meedoen met de aandelenrace ten koste van hoge
investeringen in een nieuw kanaal.
Versterking direct marketing: de relatieve positie en technische mogelijkheden van
de direct marketeers zal sterker worden door internet.
Cybermediairs: vraag en aanbod op elkaar afstemmen. Marktplaats, bol.com. het is
moeilijk om omzet rendabel te maken door: de marketingkosten en de
fullfilmentkosten: dit zijn kosten voor de afwikkeling van de gehele logistieke
transactie dus ook retourkosten.
Kansen voor detailhandel: mulitchannelaanbieders / crosschannelaanbieders, het
zijn hybride ondernemingen die vanuit de gevestigde retail een
internetverkoopkanaal opstarten.
1.6 Marketing en retailmarketing
Consumentenmarketing: alle marketingaspecten aan die gericht zijn op de
behoeftebevrediging van de eindgebruiker. Aansluitend op de filosofie van de bedrijfskolom,
maar met oog voor het eigen karakter van de marketing in de verschillende onderdelen van
de bedrijfskolom.
Trademarketing en retailmarketing vallen beiden onder de consumentenmarketing.
Bedrijfskolom
De breedte van het aanbod wordt bepaald door de techniek van het productieproces. De
producent zal proberen aan de smalle productlijn imagocomponenten toe te voegen die de
doelgroep aanspreken. De retailer zal een gevarieerd assortiment samenstellen omdat het
verzorgingsgebied verschillende soorten mensen bevat. De marketing van de retailer is
horizontaal en in de breedte gericht, terwijl de marketinginspanningen van de leverancier
verticaal gericht is.
Bedrijfsproces
3
, De retail wordt aangestuurd door de vraag. In retail is het vanwege de relatief lage
investeringen die horen bij assortimentsveranderingen, veel sneller mogelijk om de wensen
van de consument te volgen.
Product en assortiment
Het is de kunst om de assortimentsportfolio zo evenwichtig mogelijk op te bouwen. De
artikelen hebben eigen omzetsnelheid, marge, bewerkelijkheid en service. Ook moet er
rekening gehouden worden met de veranderende consumentenvoorkeuren. Retailers
moeten zorgen dat ze de voorsprong in de assortimenten t.o.v. de concurrentie behouden
dit heet assortimentering. In bredere betekenis is het product dat de retailer levert, de
formule of het winkelconcept. Hiermee bedoelen we een evenwichtige samenstelling van de
marketingmix.
Plaats
Retailers zijn voortdurend bezig hun vestigingsbestand te vernieuwen, uit te breiden of te
saneren. Bij de keuze gaat de voorkeur uit naar omzetmaximalisatie ipv kostenminimalisatie.
Marketingmix
Externe marketingmix: gericht op het wekken van de belangstelling voor de formule. Richt
zich op de naamsbekendheid en het imago van de formule. Bestaat uit de P’s Publiek,
Product, Plaats, Prijs en Promotie. De interne marketingmix is gericht op het omzetten van
de opgewekte belangstelling in koopgedrag. Richt zich op de effectiviteit van de outlet als
verkoopmachine. Presentatie, Fysieke distributie, Personeel, Productiviteit.
Prijsvorming
In de detailhandel wordt met opslagcalculatie gewerkt. De inkoopprijs wordt als gegeven
aanvaard en op deze inkoopprijs wordt een opslag toegepast, variërend naar
marktomstandigheden.
4
Retailmarketing H1 Retailmarketing
1.1 Het begrip retail
Retailling: alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe afzet van
goederen en diensten aan consumenten, voor zover deze goederen en diensten worden
betaald uit het netto-inkomen van de consument.
Directe afzet: rechtstreekse leveringen aan de consument.
Netto-inkomen: het bruto inkomen na aftrek van sociale lasten en loonbelasting.
Trademarketing: bedrijven maken gebruik van tussenhandel om producten te leveren.
Retailbestedingen zijn onder te verdelen in: bestedingen aan diensten door consumenten
(verzekering, vakantie) en bestedingen aan goederen door consumenten. Goederen die ter
plekke genuttigd worden zoals horeca.
1.2 Detailhandel en retail
Detailhandel: dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met
de verkoop van goederen direct aan consumenten.
Retail: dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks leveren van
goederen en diensten aan consumenten.
De retail en de detailhandel bevinden zich altijd aan de onderkant van de bedrijfskolom en
vormt de laatste schakel in het proces van het leveren van producten en diensten aan
consumenten.
Herverdeling in tijd: gaat over de voorraadfunctie van de retail. Het overbruggen van de
periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het tijdstip van
aanschaf door de consument. (seizoenfluctuatie).
Herverdeling naar plaats: betreft de geografische distributiefunctie. De plaats van de
productie is zelfden dezelfde plek als de consumptie.
Herverdeling naar hoeveelheid: heeft te maken met het oplossen van de verschillen tussen
de ‘outputhoeveelheid’ bij de producent en de ‘imputhoeveelheid’ bij de consument.
1.3 Functieverandering van de retail
In de loop van de jaren is de macht in de bedrijfskolom van de producenten verschoven naar
de afnemers dus de consumenten. Het is dus van een seller’s market naar een buyer’s
market gegaan. De detailhandel is geen dozenschuiver meer ten behoeve van de industrie
maar een dienstenverlener ten behoeve van de consument. De functie van de detailhandel is
veranderd naar een samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde,
vraagverwante assortimenten in een passende omgeving.
Marketingmix: de elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoefte.
1.4 Consequenties van de functieverandering in de retail
Retailers moeten vraaggestuurd denken. Alleen productkennis en distributieve vaardigheden
zijn niet genoeg. Deze moeten aangestuurd worden met kennis van de consument, inzicht in
trends, inkoop, kennis van productontwikkelingen enz.
1
,In de nieuwe bedrijfskolom staat de behoefte van de consument centraal. De retailer biedt
een op de vraag van de consument afgestemd assortiment. Dit assortiment is breder dan
voorheen. De levering van producten is in handen van producenten uit verschillende
bedrijfskolommen. Het is de taak van de retailer om de producten die uit dezelfde
bedrijfskolommen tevoorschijn komen, zodanig te combineren dat er een vraagverwant
assortiment ontstaat (een assortiment dat op een bredere consumentenbehoefte is
afgestemd, Horizontale integratie).
Franchisegever: een toeleverancier van de detailhandel die zich niet alleen beperkt tot het
aanleveren van het assortiment, maar ook andere onderdelen van de marketingmix
overneemt van de retailer, zoals promotie, inrichting, een volledige formule.
Voorwaartse integratie: het je eigen maken van de Retail activiteit als fabrikant. Een
fabrikant schuift dan op in de waardekolom en is niet langer enkel fabrikant, maar wordt ook
retailer door zelf de verkoop van zijn goederen aan de consument op zich te nemen via
winkels of online afzet. (Lego + Apple)
Achterwaartse integratie: is ook het opschuiven in de waardekolom maar dan door de
retailer. Deze neemt dan ook functies van zijn leveranciers over en slaat de groothandelaar
over. (Ikea, Decathlon)
1.5 Plaats van de retail in de economische theorie
Transactiekostentheorie: door de machtsverschuiving van de producent naar de consument
gaat het tegenwoordig niet meer om het minimaliseren van de kosten binnen de
bedrijfskolom vanuit het oogpunt van de producent, maar om het minimaliseren van de
vind- of zoekproblemen van de consument. De zoekkosten bestaan uit twee delen: de
‘narigheid’ (kosten van het shoppen) en het plezier dat men aan het shoppen kan ontlenen
(de opbrengsten).
Transactiekosten
Retail
T2 T3
producent Consument
T1
ALS T2 + T3 < T1 Retail
T1= Kosten gemoeid met rechtstreekse distributie van de producent aan de consument.
T2= Kosten gemoeid met leveringen van de producent aan de retailer
T3= Kosten gemoeid met de levering van de retailer aan de consument.
2
,Transactiekostenmatrix (Sarkar, Butler en Steinfield)
Bedreigde gevestigde detailhandel: met de komst van internet werken de
transactiekosten ten voordele van de e-retailers. Dit is de situatie waarvoor de
gevestigde detailhandel het meest beducht op moet zijn. De winkels verliezen
namelijk omzet en marktaandeel aan de e-retailers. De keuze is blijven waar je zit en
verdere omzetdruk ervaren of meedoen met de aandelenrace ten koste van hoge
investeringen in een nieuw kanaal.
Versterking direct marketing: de relatieve positie en technische mogelijkheden van
de direct marketeers zal sterker worden door internet.
Cybermediairs: vraag en aanbod op elkaar afstemmen. Marktplaats, bol.com. het is
moeilijk om omzet rendabel te maken door: de marketingkosten en de
fullfilmentkosten: dit zijn kosten voor de afwikkeling van de gehele logistieke
transactie dus ook retourkosten.
Kansen voor detailhandel: mulitchannelaanbieders / crosschannelaanbieders, het
zijn hybride ondernemingen die vanuit de gevestigde retail een
internetverkoopkanaal opstarten.
1.6 Marketing en retailmarketing
Consumentenmarketing: alle marketingaspecten aan die gericht zijn op de
behoeftebevrediging van de eindgebruiker. Aansluitend op de filosofie van de bedrijfskolom,
maar met oog voor het eigen karakter van de marketing in de verschillende onderdelen van
de bedrijfskolom.
Trademarketing en retailmarketing vallen beiden onder de consumentenmarketing.
Bedrijfskolom
De breedte van het aanbod wordt bepaald door de techniek van het productieproces. De
producent zal proberen aan de smalle productlijn imagocomponenten toe te voegen die de
doelgroep aanspreken. De retailer zal een gevarieerd assortiment samenstellen omdat het
verzorgingsgebied verschillende soorten mensen bevat. De marketing van de retailer is
horizontaal en in de breedte gericht, terwijl de marketinginspanningen van de leverancier
verticaal gericht is.
Bedrijfsproces
3
, De retail wordt aangestuurd door de vraag. In retail is het vanwege de relatief lage
investeringen die horen bij assortimentsveranderingen, veel sneller mogelijk om de wensen
van de consument te volgen.
Product en assortiment
Het is de kunst om de assortimentsportfolio zo evenwichtig mogelijk op te bouwen. De
artikelen hebben eigen omzetsnelheid, marge, bewerkelijkheid en service. Ook moet er
rekening gehouden worden met de veranderende consumentenvoorkeuren. Retailers
moeten zorgen dat ze de voorsprong in de assortimenten t.o.v. de concurrentie behouden
dit heet assortimentering. In bredere betekenis is het product dat de retailer levert, de
formule of het winkelconcept. Hiermee bedoelen we een evenwichtige samenstelling van de
marketingmix.
Plaats
Retailers zijn voortdurend bezig hun vestigingsbestand te vernieuwen, uit te breiden of te
saneren. Bij de keuze gaat de voorkeur uit naar omzetmaximalisatie ipv kostenminimalisatie.
Marketingmix
Externe marketingmix: gericht op het wekken van de belangstelling voor de formule. Richt
zich op de naamsbekendheid en het imago van de formule. Bestaat uit de P’s Publiek,
Product, Plaats, Prijs en Promotie. De interne marketingmix is gericht op het omzetten van
de opgewekte belangstelling in koopgedrag. Richt zich op de effectiviteit van de outlet als
verkoopmachine. Presentatie, Fysieke distributie, Personeel, Productiviteit.
Prijsvorming
In de detailhandel wordt met opslagcalculatie gewerkt. De inkoopprijs wordt als gegeven
aanvaard en op deze inkoopprijs wordt een opslag toegepast, variërend naar
marktomstandigheden.
4
