ONDERZOEK
CINDY LEE
STAGE
Cindy Lee | Studentnummer 619144 | Studiejaar 2019 - 2020 0
Business Studies | Afstudeerrichting Ondernemen | Stagebegeleider Erik Hendriks
, Onderzoeksrapport
Acteur:
Cindy Lee
619144
Studentgegevens:
Klas DIBSONVT3
Opdrachtgever:
Foot Locker
Nieuwendijk 186
Onderwijsinstelling:
Hogeschool Inholland Diemen
Business Studies
Ondernemen
Wildenborch 6
1112 XB Diemen
020 495 1111
Bedrijfscoach:
Robbin Thijssen
Stagebegeleider:
Erik Hendriks
Onderwijseenheid OE702
Onderzoeken in de Praktijk
Plaats:
Amsterdam
Februari 2020
1
,Voorwoord
Met trots presenteer ik u het onderzoeksrapport ‘Onderzoeken in de Praktijk’. Foot Locker heeft mij de
mogelijkheid geboden om een onderzoek te doen naar klantloyaliteit van het nieuwe loyaliteitsprogramma en
dit te combineren met werkzaamheden rondom dit onderwerp binnen het bedrijf. Hiervoor ben ik hen zeer
dankbaar.
Graag wil ik mijn stagedocent Erik Hendriks bedanken voor zijn persoonlijke en positieve begeleiding van het
afgelopen semester. Ook wil ik graag mijn stagebegeleider Robbin Thijssen en storemanager Erik Swart,
bedanken. Zij hebben mij naast een geweldige baan ook een leerzaam en ontzettend leuke stage bezorgd. Verder
wil ik de medewerkers van Foot Locker Nieuwendijk bedanken voor de fijne samenwerking en hulp wanneer dat
nodig was.
Ik hoop dat u dit onderzoek met net zoveel plezier en toewijding zal lezen, als dat ik het gemaakt hebt.
Cindy Lee
Amsterdam, 24 februari 2020
2
,Managmentsamenvatting
Foot Locker wil meer omzet maken. Meer omzet krijgt een bedrijf door middel van het vergroten van het aantal
klanten of bestaande klanten over te halen meer herhalingsaankopen te doen. Daarom heeft Foot Locker ‘FLX
membership’ gelanceerd. Foot Locker FLX membership is een loyaliteitsprogramma waarmee je punten kunt
sparen voor aankopen bij Foot locker en andere activiteiten. Deze punten kunnen ingewisseld worden voor
aanbiedingen, events, producten, extraatjes et cetera (FLX footlocker loyalty program, sd). Met
een loyaliteitsprogramma biedt Foot Locker voordelen en onderscheidt ten opzichte van zijn concurrentie. Hier
zou een mogelijkheid kunnen liggen voor Foot Locker om hun marktpositie te verbeteren.
Dit onderzoek heeft als doel erachter komen hoe Foot Locker het loyaliteitsprogramma kan optimaliseren om de
klantloyaliteit van zijn klanten te vergroten. Leidt het invoeren van een loyaliteitsprogramma bij een retailer tot
een hogere mate van loyaliteit bij zijn klanten? Om erachter te komen is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
‘’Hoe kan het FLX-loyaliteitsprogramma van Foot Locker geoptimaliseerd worden om de klantloyaliteit te
verhogen?’’. Om het onderzoek gestructureerd te laten verlopen, is het onderzoek verdeeld in drie verschillende
elementen, bestaande uit het theoretisch kader, deskresearch en kwalitatief onderzoek.
Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat de Foot Locker de affectieve loyaliteit wil verbeteren. Deze vorm is
gebaseerd op het fijne gevoel dat het merk de klant geeft en de emotionele band tussen de klant en het merk
(Indora, sd). Wanneer er gekeken wordt naar de vier drijvers waaruit klantloyaliteit is opgebouwd, is het voor
Foot Locker belangrijk om de focus te leggen op het investeren in de relatie met de klant. Dit heeft namelijk te
maken met die emotionele klantbinding, hoe meer investeringen, hoe groter de betrokkenheid in de relatie
(Bügel, 2001). Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat er onder de respondenten al wat sprake is van
klantloyaliteit. Dit is te merken aan de neiging tot aanbevelen en het verspreiden van positieve aanbevelingen
binnen het netwerk door middel van mond-tot-mond reclame (Leeuwen S. v., 2015). Deze klanten zijn bereid
Foot Locker binnen hun netwerk aan te bevelen. Tevens zouden ze snel een positieve ervaring delen op social
media (Instagram en Snapchat).
Foot Locker kan op het gebied van gedragsloyaliteit wat verbeteren door te werken aan de emotionele binding
en te investeren in de relatie met de klanten om vertrouwen met deze klanten op te bouwen. Naast het
investeren in bouwen van vertrouwen, is het ook belangrijk om de huidige klanten waardering en aandacht te
blijven geven. Deze kunnen uiteindelijk nieuwe merkfans creëren door middel van het delen van hun positieve
ervaringen (mond-tot-mond reclame). Tevens is het belangrijk om huidige merkfans, fans te laten blijven en niet
te verwaarlozen. Zij blijken persoonlijke aandacht en betrokkenheid te waarderen. Ze krijgen graag het gevoel
dat ze meer zijn dan enkel een klant waar geld aan verdiend wordt. De persoonlijke aandacht zou gegeven
kunnen worden in de vorm van speciale beloningsacties voor vaste klanten. Verder zijn er een viertal
alternatieven opgesteld.
• De beloningen van het FLX-loyaliteitsprogramma zouden makkelijker ingewisseld moeten worden. Nu
ontvangt niet elke klant beloningen, waardoor er een gevoel kan ontstaan van ongelijke behandeling.
• De mobiele app zou beter moeten werken, deze blijkt vaak niet goed te functioneren. In de app is er geen
duidelijk overzicht wat je gespaarde puntenaantal is en hoe je deze kunt inwisselen waardoor het voor kanten
verwarrend kan zijn.
• De retourvoorwaarden van winkelaankoop, zouden beter up-to-date gehouden moeten worden om zo
teleurstellingen bij klanten te voorkomen en betrouwbaarder over te komen.
• De beloningen van het FLX-loyaliteitsprogramma zouden aantrekkelijker of unieker moeten worden, de
producten kun je voor vaak voor een laag bedrag in de winkel aanschaffen, waardoor het de klanten niet
overtuigd om punten te sparen.
3
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 | Inleiding ................................................................................................................................... 6
1.1 De introductie ................................................................................................................................................ 6
1.2 Situatieschets................................................................................................................................................. 6
1.3 Aanleiding...................................................................................................................................................... 6
1.4 Leeswijzer ...................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2 | Probleemanalyse ...................................................................................................................... 7
2.1 Probleemanalyse ........................................................................................................................................... 7
2.1.1 Doelstelling ............................................................................................................................................. 7
2.1.2 Relevantie ............................................................................................................................................... 7
2.2 Onderzoeksvragen ......................................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 | Theoretisch kader..................................................................................................................... 8
3.1 Klantbinding .................................................................................................................................................. 8
3.2 Klantloyaliteit ................................................................................................................................................ 8
3.2.1 Vormen van klantloyaliteit ..................................................................................................................... 8
3.2.2 Verband tot aanbevelen ......................................................................................................................... 9
3.3 Net Promoter Score methode ........................................................................................................................ 9
3.4 Customer Relationship Management ............................................................................................................ 9
3.5 Loyaliteitsprogramma ................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 4 | Methodologie......................................................................................................................... 10
4.1 Onderzoeksopzet ......................................................................................................................................... 10
4.1.1 Literatuuronderzoek ............................................................................................................................. 10
4.1.2 Deskresearch ........................................................................................................................................ 10
4.1.3 Kwantitatief onderzoek ........................................................................................................................ 10
4.2 Dataverzameling ......................................................................................................................................... 10
4.3 Validiteit en betrouwbaarheid ..................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 5 | Deskresearch .......................................................................................................................... 11
5.1 Huidige situatie............................................................................................................................................ 11
5.2 Identiteit en kernwaarden ........................................................................................................................... 11
5.2.1 Persoonlijkheid ..................................................................................................................................... 11
5.2.2 Gedrag .................................................................................................................................................. 11
5.3 FLX-loyaliteitsprogramma ........................................................................................................................... 12
5.4 Ijkpersoon .................................................................................................................................................... 12
5.5 Communicatiemiddelen ............................................................................................................................... 12
4
, Hoofdstuk 6 | Onderzoeksprocedure ............................................................................................................ 13
6.1 Onderzoeksmethode.................................................................................................................................... 13
6.1.1 Semigestructureerd interview .............................................................................................................. 13
6.1.2 Net promoter score methode .............................................................................................................. 13
6.2 Onderzoeksdoelgroep .................................................................................................................................. 14
6.3 Onderzoeksdoel ........................................................................................................................................... 14
6.4 Interviewvragen........................................................................................................................................... 14
6.5 Uitvoering .................................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 7 | Onderzoeksresultaten ............................................................................................................ 15
7.1 Kwalitatief onderzoek .................................................................................................................................. 15
7.1.1 Aankoop in het algemeen..................................................................................................................... 15
7.1.2 Beeld van Foot Locker .......................................................................................................................... 15
7.1.3 Ervaring met Foot Locker ..................................................................................................................... 15
7.1.4 Communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 16
7.1.5 FLX-loyaliteitsprogramma .................................................................................................................... 16
7.2 Net promoter score...................................................................................................................................... 16
7.3 Verbeterpunten ........................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 8 | Conclusies een aanbevelingen ................................................................................................ 17
8.1 Conclusies .................................................................................................................................................... 17
8.1.1 Kernwaarden en klantloyaliteit ............................................................................................................ 17
8.1.2 klantenservice ...................................................................................................................................... 17
8.1.3 Conclusie .............................................................................................................................................. 18
8.2 Aanbevelingen ............................................................................................................................................. 18
Bijlage........................................................................................................................................................... 19
Bijlage 1: Interviewschema................................................................................................................................ 19
Bijlage 2: Interviewopnames ............................................................................................................................. 20
Bijlage 3: Overzicht FLX beloningen................................................................................................................... 20
Bijlage 4: Ijkpersoon .......................................................................................................................................... 21
Literatuurlijst ................................................................................................................................................ 22
5
CINDY LEE
STAGE
Cindy Lee | Studentnummer 619144 | Studiejaar 2019 - 2020 0
Business Studies | Afstudeerrichting Ondernemen | Stagebegeleider Erik Hendriks
, Onderzoeksrapport
Acteur:
Cindy Lee
619144
Studentgegevens:
Klas DIBSONVT3
Opdrachtgever:
Foot Locker
Nieuwendijk 186
Onderwijsinstelling:
Hogeschool Inholland Diemen
Business Studies
Ondernemen
Wildenborch 6
1112 XB Diemen
020 495 1111
Bedrijfscoach:
Robbin Thijssen
Stagebegeleider:
Erik Hendriks
Onderwijseenheid OE702
Onderzoeken in de Praktijk
Plaats:
Amsterdam
Februari 2020
1
,Voorwoord
Met trots presenteer ik u het onderzoeksrapport ‘Onderzoeken in de Praktijk’. Foot Locker heeft mij de
mogelijkheid geboden om een onderzoek te doen naar klantloyaliteit van het nieuwe loyaliteitsprogramma en
dit te combineren met werkzaamheden rondom dit onderwerp binnen het bedrijf. Hiervoor ben ik hen zeer
dankbaar.
Graag wil ik mijn stagedocent Erik Hendriks bedanken voor zijn persoonlijke en positieve begeleiding van het
afgelopen semester. Ook wil ik graag mijn stagebegeleider Robbin Thijssen en storemanager Erik Swart,
bedanken. Zij hebben mij naast een geweldige baan ook een leerzaam en ontzettend leuke stage bezorgd. Verder
wil ik de medewerkers van Foot Locker Nieuwendijk bedanken voor de fijne samenwerking en hulp wanneer dat
nodig was.
Ik hoop dat u dit onderzoek met net zoveel plezier en toewijding zal lezen, als dat ik het gemaakt hebt.
Cindy Lee
Amsterdam, 24 februari 2020
2
,Managmentsamenvatting
Foot Locker wil meer omzet maken. Meer omzet krijgt een bedrijf door middel van het vergroten van het aantal
klanten of bestaande klanten over te halen meer herhalingsaankopen te doen. Daarom heeft Foot Locker ‘FLX
membership’ gelanceerd. Foot Locker FLX membership is een loyaliteitsprogramma waarmee je punten kunt
sparen voor aankopen bij Foot locker en andere activiteiten. Deze punten kunnen ingewisseld worden voor
aanbiedingen, events, producten, extraatjes et cetera (FLX footlocker loyalty program, sd). Met
een loyaliteitsprogramma biedt Foot Locker voordelen en onderscheidt ten opzichte van zijn concurrentie. Hier
zou een mogelijkheid kunnen liggen voor Foot Locker om hun marktpositie te verbeteren.
Dit onderzoek heeft als doel erachter komen hoe Foot Locker het loyaliteitsprogramma kan optimaliseren om de
klantloyaliteit van zijn klanten te vergroten. Leidt het invoeren van een loyaliteitsprogramma bij een retailer tot
een hogere mate van loyaliteit bij zijn klanten? Om erachter te komen is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
‘’Hoe kan het FLX-loyaliteitsprogramma van Foot Locker geoptimaliseerd worden om de klantloyaliteit te
verhogen?’’. Om het onderzoek gestructureerd te laten verlopen, is het onderzoek verdeeld in drie verschillende
elementen, bestaande uit het theoretisch kader, deskresearch en kwalitatief onderzoek.
Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat de Foot Locker de affectieve loyaliteit wil verbeteren. Deze vorm is
gebaseerd op het fijne gevoel dat het merk de klant geeft en de emotionele band tussen de klant en het merk
(Indora, sd). Wanneer er gekeken wordt naar de vier drijvers waaruit klantloyaliteit is opgebouwd, is het voor
Foot Locker belangrijk om de focus te leggen op het investeren in de relatie met de klant. Dit heeft namelijk te
maken met die emotionele klantbinding, hoe meer investeringen, hoe groter de betrokkenheid in de relatie
(Bügel, 2001). Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat er onder de respondenten al wat sprake is van
klantloyaliteit. Dit is te merken aan de neiging tot aanbevelen en het verspreiden van positieve aanbevelingen
binnen het netwerk door middel van mond-tot-mond reclame (Leeuwen S. v., 2015). Deze klanten zijn bereid
Foot Locker binnen hun netwerk aan te bevelen. Tevens zouden ze snel een positieve ervaring delen op social
media (Instagram en Snapchat).
Foot Locker kan op het gebied van gedragsloyaliteit wat verbeteren door te werken aan de emotionele binding
en te investeren in de relatie met de klanten om vertrouwen met deze klanten op te bouwen. Naast het
investeren in bouwen van vertrouwen, is het ook belangrijk om de huidige klanten waardering en aandacht te
blijven geven. Deze kunnen uiteindelijk nieuwe merkfans creëren door middel van het delen van hun positieve
ervaringen (mond-tot-mond reclame). Tevens is het belangrijk om huidige merkfans, fans te laten blijven en niet
te verwaarlozen. Zij blijken persoonlijke aandacht en betrokkenheid te waarderen. Ze krijgen graag het gevoel
dat ze meer zijn dan enkel een klant waar geld aan verdiend wordt. De persoonlijke aandacht zou gegeven
kunnen worden in de vorm van speciale beloningsacties voor vaste klanten. Verder zijn er een viertal
alternatieven opgesteld.
• De beloningen van het FLX-loyaliteitsprogramma zouden makkelijker ingewisseld moeten worden. Nu
ontvangt niet elke klant beloningen, waardoor er een gevoel kan ontstaan van ongelijke behandeling.
• De mobiele app zou beter moeten werken, deze blijkt vaak niet goed te functioneren. In de app is er geen
duidelijk overzicht wat je gespaarde puntenaantal is en hoe je deze kunt inwisselen waardoor het voor kanten
verwarrend kan zijn.
• De retourvoorwaarden van winkelaankoop, zouden beter up-to-date gehouden moeten worden om zo
teleurstellingen bij klanten te voorkomen en betrouwbaarder over te komen.
• De beloningen van het FLX-loyaliteitsprogramma zouden aantrekkelijker of unieker moeten worden, de
producten kun je voor vaak voor een laag bedrag in de winkel aanschaffen, waardoor het de klanten niet
overtuigd om punten te sparen.
3
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 | Inleiding ................................................................................................................................... 6
1.1 De introductie ................................................................................................................................................ 6
1.2 Situatieschets................................................................................................................................................. 6
1.3 Aanleiding...................................................................................................................................................... 6
1.4 Leeswijzer ...................................................................................................................................................... 6
Hoofdstuk 2 | Probleemanalyse ...................................................................................................................... 7
2.1 Probleemanalyse ........................................................................................................................................... 7
2.1.1 Doelstelling ............................................................................................................................................. 7
2.1.2 Relevantie ............................................................................................................................................... 7
2.2 Onderzoeksvragen ......................................................................................................................................... 7
Hoofdstuk 3 | Theoretisch kader..................................................................................................................... 8
3.1 Klantbinding .................................................................................................................................................. 8
3.2 Klantloyaliteit ................................................................................................................................................ 8
3.2.1 Vormen van klantloyaliteit ..................................................................................................................... 8
3.2.2 Verband tot aanbevelen ......................................................................................................................... 9
3.3 Net Promoter Score methode ........................................................................................................................ 9
3.4 Customer Relationship Management ............................................................................................................ 9
3.5 Loyaliteitsprogramma ................................................................................................................................... 9
Hoofdstuk 4 | Methodologie......................................................................................................................... 10
4.1 Onderzoeksopzet ......................................................................................................................................... 10
4.1.1 Literatuuronderzoek ............................................................................................................................. 10
4.1.2 Deskresearch ........................................................................................................................................ 10
4.1.3 Kwantitatief onderzoek ........................................................................................................................ 10
4.2 Dataverzameling ......................................................................................................................................... 10
4.3 Validiteit en betrouwbaarheid ..................................................................................................................... 10
Hoofdstuk 5 | Deskresearch .......................................................................................................................... 11
5.1 Huidige situatie............................................................................................................................................ 11
5.2 Identiteit en kernwaarden ........................................................................................................................... 11
5.2.1 Persoonlijkheid ..................................................................................................................................... 11
5.2.2 Gedrag .................................................................................................................................................. 11
5.3 FLX-loyaliteitsprogramma ........................................................................................................................... 12
5.4 Ijkpersoon .................................................................................................................................................... 12
5.5 Communicatiemiddelen ............................................................................................................................... 12
4
, Hoofdstuk 6 | Onderzoeksprocedure ............................................................................................................ 13
6.1 Onderzoeksmethode.................................................................................................................................... 13
6.1.1 Semigestructureerd interview .............................................................................................................. 13
6.1.2 Net promoter score methode .............................................................................................................. 13
6.2 Onderzoeksdoelgroep .................................................................................................................................. 14
6.3 Onderzoeksdoel ........................................................................................................................................... 14
6.4 Interviewvragen........................................................................................................................................... 14
6.5 Uitvoering .................................................................................................................................................... 14
Hoofdstuk 7 | Onderzoeksresultaten ............................................................................................................ 15
7.1 Kwalitatief onderzoek .................................................................................................................................. 15
7.1.1 Aankoop in het algemeen..................................................................................................................... 15
7.1.2 Beeld van Foot Locker .......................................................................................................................... 15
7.1.3 Ervaring met Foot Locker ..................................................................................................................... 15
7.1.4 Communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 16
7.1.5 FLX-loyaliteitsprogramma .................................................................................................................... 16
7.2 Net promoter score...................................................................................................................................... 16
7.3 Verbeterpunten ........................................................................................................................................... 16
Hoofdstuk 8 | Conclusies een aanbevelingen ................................................................................................ 17
8.1 Conclusies .................................................................................................................................................... 17
8.1.1 Kernwaarden en klantloyaliteit ............................................................................................................ 17
8.1.2 klantenservice ...................................................................................................................................... 17
8.1.3 Conclusie .............................................................................................................................................. 18
8.2 Aanbevelingen ............................................................................................................................................. 18
Bijlage........................................................................................................................................................... 19
Bijlage 1: Interviewschema................................................................................................................................ 19
Bijlage 2: Interviewopnames ............................................................................................................................. 20
Bijlage 3: Overzicht FLX beloningen................................................................................................................... 20
Bijlage 4: Ijkpersoon .......................................................................................................................................... 21
Literatuurlijst ................................................................................................................................................ 22
5
