Samenvatting Positioneren Rik Riezebos & Jaap van der
Grinten 4e druk
Hs 1. Inleiding
Het belang van positioneren is groot door 3 factoren
1. Product/dienst aanbod Er zijn steeds meer producten, smaken, diensten online (vergelijk) etc.
Door overkill is positioneren de enige manier om op te vallen.
2. Organisatieaanbod Steeds meer organisaties profileren zich met de organisatienaam. (belangrijk
voor reputatie arbeidsmarkt, laten zien hoe MVO je bent, toegenomen marktaandeelhouders) Niet
de organisaties maar wel de zichtbaarheid ervan is toegenomen.
3. Media-aanbod Veel media concurreren om aandacht van de consument. Steeds meer kanalen, we
worden dagelijks geconfronteerd met 1.500 merknamen, iedereen moet dus opvallen.
Positioneringsvraagstuk: wat wil je benadrukken van je merk en hoe val je op in je categorie?
Wanneer is er sprake van een merk? Als de naam de waarde ontstijgt die feitelijk aan een product/
dienst of organisatie wordt geleverd.
Een product wordt gemaakt in een fabriek, merk bestaat alleen in het hoofd van de consument
Merkassociatieveld= associaties die in ons brein zijn opgeslagen onder het merk
(De vakterm is merkschema)
- Bij een sterk merk wordt dit schema getriggerd als je denkt aan de product categorie
- Het is deels gebaseerd op feiten en deels op geloof
Twee zienswijze van een merk
- Waarneembaar (logo)
- Mentale representatie in het hoofd van de consument
Definitie van merk: een teken (naam of logo) dat in staat is de producten/ diensten dan wel de
organisatie zelf te onderscheiden en dat in materiele en immateriële zin een zekere betekenis voor
de doelgroep heeft.
Materiele waarden: kwaliteitsassociaties
Immateriële waarden: individuele beloning/ sociale acceptatie
Merken nemen een belangrijke plek in in ons denken door:
- Pariteit (product parity, verschillen niet veel van elkaar)
- Onderscheid (claimen gevoelens en emoties)
- Gemak (merk is een gids, makkelijk kiezen)
- Zelfbeeld (status, vertrouwen, waardering)
Definitie van positioneren: positioneren houdt in dat een brandmanager beargumenteerd kiest welke
kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te
voeren op onderliggende product/dienst of organisatie, relevant zijn voor de doelgroep, duidelijk
maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en merk moet opvallen in de markt.
Kenmerken moeten: passen, relevant, duidelijk verhoud categorie, opvallen in markt.
, Om te slagen met positioneren is het belangrijk eerst goed naar eigen identiteit te kijken en niet
alleen naar de oren van de klant te hangen. Inside-out benadering. Outside-in faalt vaak omdat
beloftes niet waargemaakt kunnen worden. Zelfkennis basis voor succes.
Resultaat positioneren
Er moet een gewenste set associaties rondom het merk gecreëerd worden in het hoofd van de
ontvanger.
Stappenplan voor het maken van alle keuzes die leiden tot een scherpe positionering
MDC-model
(INTERN) Stap 1: identiteit van de organisatie, product of dienst
(INTERN) Stap 2: merkarchitectuur
(EXTERN) Stap 3: doelgroep
(EXTERN) Stap 4: concurrenten
(EXTERN) Stap 5: positionering
Positionering implementeren door:
- Manifestatie (hoe doorwerken in beleid, product, gedrag mw.)
- Communicatie (wat betekent het voor interne en externe communicatie)
- Visualisatie (strategische en tactische design elementen)
Grinten 4e druk
Hs 1. Inleiding
Het belang van positioneren is groot door 3 factoren
1. Product/dienst aanbod Er zijn steeds meer producten, smaken, diensten online (vergelijk) etc.
Door overkill is positioneren de enige manier om op te vallen.
2. Organisatieaanbod Steeds meer organisaties profileren zich met de organisatienaam. (belangrijk
voor reputatie arbeidsmarkt, laten zien hoe MVO je bent, toegenomen marktaandeelhouders) Niet
de organisaties maar wel de zichtbaarheid ervan is toegenomen.
3. Media-aanbod Veel media concurreren om aandacht van de consument. Steeds meer kanalen, we
worden dagelijks geconfronteerd met 1.500 merknamen, iedereen moet dus opvallen.
Positioneringsvraagstuk: wat wil je benadrukken van je merk en hoe val je op in je categorie?
Wanneer is er sprake van een merk? Als de naam de waarde ontstijgt die feitelijk aan een product/
dienst of organisatie wordt geleverd.
Een product wordt gemaakt in een fabriek, merk bestaat alleen in het hoofd van de consument
Merkassociatieveld= associaties die in ons brein zijn opgeslagen onder het merk
(De vakterm is merkschema)
- Bij een sterk merk wordt dit schema getriggerd als je denkt aan de product categorie
- Het is deels gebaseerd op feiten en deels op geloof
Twee zienswijze van een merk
- Waarneembaar (logo)
- Mentale representatie in het hoofd van de consument
Definitie van merk: een teken (naam of logo) dat in staat is de producten/ diensten dan wel de
organisatie zelf te onderscheiden en dat in materiele en immateriële zin een zekere betekenis voor
de doelgroep heeft.
Materiele waarden: kwaliteitsassociaties
Immateriële waarden: individuele beloning/ sociale acceptatie
Merken nemen een belangrijke plek in in ons denken door:
- Pariteit (product parity, verschillen niet veel van elkaar)
- Onderscheid (claimen gevoelens en emoties)
- Gemak (merk is een gids, makkelijk kiezen)
- Zelfbeeld (status, vertrouwen, waardering)
Definitie van positioneren: positioneren houdt in dat een brandmanager beargumenteerd kiest welke
kenmerken van het merk moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te
voeren op onderliggende product/dienst of organisatie, relevant zijn voor de doelgroep, duidelijk
maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en merk moet opvallen in de markt.
Kenmerken moeten: passen, relevant, duidelijk verhoud categorie, opvallen in markt.
, Om te slagen met positioneren is het belangrijk eerst goed naar eigen identiteit te kijken en niet
alleen naar de oren van de klant te hangen. Inside-out benadering. Outside-in faalt vaak omdat
beloftes niet waargemaakt kunnen worden. Zelfkennis basis voor succes.
Resultaat positioneren
Er moet een gewenste set associaties rondom het merk gecreëerd worden in het hoofd van de
ontvanger.
Stappenplan voor het maken van alle keuzes die leiden tot een scherpe positionering
MDC-model
(INTERN) Stap 1: identiteit van de organisatie, product of dienst
(INTERN) Stap 2: merkarchitectuur
(EXTERN) Stap 3: doelgroep
(EXTERN) Stap 4: concurrenten
(EXTERN) Stap 5: positionering
Positionering implementeren door:
- Manifestatie (hoe doorwerken in beleid, product, gedrag mw.)
- Communicatie (wat betekent het voor interne en externe communicatie)
- Visualisatie (strategische en tactische design elementen)
