Communicatie & Beïnvloeding
Door Lizzy Scheltus
0
, Hoorcollege 1 – Introductie
Wat is de boodschap van de reclame van de Staatsloterij met het hondje Frekkel?
Het is een verassende reclame die inspeelt op emotie. De makers zeggen dat de
campagne meer emotie zou mogen hebben, dus meer dan alleen het
communiceren van die grote hoofdprijs.
Voorbeelden van communicatie
Wat is het doel van bepaalde boodschappen? Is het om te beïnvloeden en zo ja,
waarom? We kijken naar een aantal voorbeelden.
- Voorbeeld Nikkie tuturials coming out: dit is een inspirerende boodschap
die het gevoel geeft dat iedereen mag zijn wie hij/zij is. Als influencer
promoot ze zichzelf, want ze is haar eigen merk. Achteraf gezien werd
Nikkie gechanteerd en bleek dit een crisis PR-actie.
- Voorbeeld SIRE anti-social media reclame: deze organisatiebranch brengt
maatschappelijke problemen onder aandacht. In de video zit geen
expliciete boodschap hoe men zich moet gedragen, maar laat het kijkers
nadenken over social media gebruik.
- Voorbeeld Jan Versteeg: op de foto is Jan met een bakfiets te zien. Ook dit
is persuasieve communicatie waarbij er responsive/ branded content is ter
promotie van de fiets.
- Voorbeeld if they find it, they’ll play it: dit is een voorlichtingsposter die
gun safety promoten. Ze gebruiken seks en humor om de aandacht te
trekken.
Wat is communicatie en beïnvloeding?
Persuasieve communicatie is een doelbewuste poging om door middel van
communicatie de ontvanger aan te zetten tot attitude- en/of
gedragsverandering. Belangrijke componenten zijn:
- Beïnvloeding is een doelbewuste poging (intentioneel);
- Gaat uit van vrije keuze van de ontvanger;
- Middel is communicatie (medium);
- Beïnvloeding is gericht op verandering (belang van zender (bijv.
marketeer) of ontvanger (bijv. gezondheidscommunicatie) of allebei (bijv.
overheid die gezondheid promoot)).
Om persuasieve communicatie beter te begrijpen, zetten we het af tegen een
aantal andere facetten die nauw samenhangen.
1. Sociale beïnvloeding: invloed van anderen op onze emoties, gedachten
en/of gedrag (niet per definitie intentioneel). Denk hierbij aan sociale
validatie waarbij we kijken naar andermans gedrag om ons eigen gedrag
te bepalen in ambigue situaties (bijv. anderen kochten ook of het lezen
van reviews).
2. Manipulatie: de zender verhult persuasieve motief. Je bent hierbij niet
helemaal eerlijk wat de bedoeling is (bijv. Dyson stofzuiger in een social
post waarbij het merk Dyson niet wordt genoemd).
3. Coercion (dwang): gebruik van fysieke of emotionele dreiging om
mensen tot bepaald gedrag aan te zetten. Het essentiële verschil is dat de
vrije keuze (gevoelsmatig) wordt ontnomen (bijv. door chantage of
geweld).
Waarom is overtuigen zo belangrijk?
1
,Waarom dwingen we het gewenste gedrag niet gewoon af (met regelgeving,
beloning of verbod)? Dat doen we niet omdat geïnternaliseerd gedrag, met een
cognitieve basis duurzamer en betrouwbaarder (self-persuasion) is.
We zien persuasieve communicatie daarom vooral terug in:
marketingcommunicatie (commercieel en sociaal; social marketing is het gebruik
van commerciële marketingcommunicatietechnieken om sociaal gedrag te
bevorderen, denk aan het stimuleren van recyclen), gezondheidscommunicatie,
corporate communicatie en PR (communicatie intern in een bedrijf) en politieke
communicatie.
Digitale revolutie
Er zijn een aantal maatschappelijke ontwikkelingen die invloed hebben gehad op
communicatie, zoals het internet. Er is een enorme groei van hoeveelheid,
bereik en snelheid van persuasieve communicatie (smartphone en sociale
media). Een voorbeeld is de #metoo trend die ontstaan is door de kracht van het
internet en sociale media. Ook zijn er meer beroepen bijgekomen, denk aan
influencer of bureaus die deze koppeling maken met bedrijven, maar ook de
social media marketeer.
Tegelijkertijd wordt persuasieve communicatie steeds subtieler. Denk aan
Facebook die positieve of negatieve berichten laat zien als experiment aan
gebruikers. Maar ook Dotan die ter discussie stond vanwege zijn nepaccounts die
continu positieve berichten over hem posten. Ook is editorial (entertaining)
content en persuasieve content steeds moeilijker te onderscheiden. Denk aan
branded content (bijv. een sluik nieuwsbericht waar een product in verstopt zit)
of product placement (bijv. Heineken in een serie of film).
Wat willen we nu eigenlijk bereiken?
Er zijn verschillende persuasieve effecten: changing (veranderen), shaping
(ontwikkelen/vormen) of reinforcing (bestendigen).
1. Changing: aanpassen/wijzigen van denkbeelden of gedragingen. Denk
aan artsen die stellen dat zitten het nieuwe roken is. Ook de campagne
van de kankerstichting (bijv. roken is zo niet meer van deze tijd) is een
vorm van changing.
2. Shaping: denkbeelden en gedrag in bepaalde richting sturen, door
bijvoorbeeld het creëren van associaties. Denk aan het gebruik van George
Clooney in koffiereclame ’s.
3. Reinforcing: bevestigen van bestaande denkbeelden of gedrag. Denk aan
het geven van complimenten voor het goede gedrag. Maar ook het voeren
van politieke campagnes om de achterban tevreden te houden.
Welk van deze drie effecten komen terug in de eerdergenoemde voorbeelden?
- Voorbeeld Nikkie tutorials: changing (ze zet mensen aan tot anders
denken), shaping (ze doet dit vrij subtiel) en reinforcing (mensen die al
bezig zijn met body positivity voelen zich versterkt).
- Voorbeeld SIRE: shaping (om mensen aan het denken te zetten, ook met
een negatieve bril), reinforcing (misschien vind je dit al onzinnig gedrag en
vindt SIRE dit ook).
- Voorbeeld Jan Versteeg: shaping (hij zorgt voor een positieve associaties
met de fiets).
- Voorbeeld gun safety: reinforcement (als je het er al mee eens bent, dan is
dit een bevestiging).
Waarom communicatie en beïnvloeding?
2
, Persuasieve communicatie is 1) een belangrijk onderdeel van ons dagelijks leven,
2) we zijn veel meer beïnvloedbaar dan we denken en 3) het is een basiscursus
voor vakken richting bedrijfscommunicatie en digitale media en 4) het is de basis
van beroepspraktijk.
3
Door Lizzy Scheltus
0
, Hoorcollege 1 – Introductie
Wat is de boodschap van de reclame van de Staatsloterij met het hondje Frekkel?
Het is een verassende reclame die inspeelt op emotie. De makers zeggen dat de
campagne meer emotie zou mogen hebben, dus meer dan alleen het
communiceren van die grote hoofdprijs.
Voorbeelden van communicatie
Wat is het doel van bepaalde boodschappen? Is het om te beïnvloeden en zo ja,
waarom? We kijken naar een aantal voorbeelden.
- Voorbeeld Nikkie tuturials coming out: dit is een inspirerende boodschap
die het gevoel geeft dat iedereen mag zijn wie hij/zij is. Als influencer
promoot ze zichzelf, want ze is haar eigen merk. Achteraf gezien werd
Nikkie gechanteerd en bleek dit een crisis PR-actie.
- Voorbeeld SIRE anti-social media reclame: deze organisatiebranch brengt
maatschappelijke problemen onder aandacht. In de video zit geen
expliciete boodschap hoe men zich moet gedragen, maar laat het kijkers
nadenken over social media gebruik.
- Voorbeeld Jan Versteeg: op de foto is Jan met een bakfiets te zien. Ook dit
is persuasieve communicatie waarbij er responsive/ branded content is ter
promotie van de fiets.
- Voorbeeld if they find it, they’ll play it: dit is een voorlichtingsposter die
gun safety promoten. Ze gebruiken seks en humor om de aandacht te
trekken.
Wat is communicatie en beïnvloeding?
Persuasieve communicatie is een doelbewuste poging om door middel van
communicatie de ontvanger aan te zetten tot attitude- en/of
gedragsverandering. Belangrijke componenten zijn:
- Beïnvloeding is een doelbewuste poging (intentioneel);
- Gaat uit van vrije keuze van de ontvanger;
- Middel is communicatie (medium);
- Beïnvloeding is gericht op verandering (belang van zender (bijv.
marketeer) of ontvanger (bijv. gezondheidscommunicatie) of allebei (bijv.
overheid die gezondheid promoot)).
Om persuasieve communicatie beter te begrijpen, zetten we het af tegen een
aantal andere facetten die nauw samenhangen.
1. Sociale beïnvloeding: invloed van anderen op onze emoties, gedachten
en/of gedrag (niet per definitie intentioneel). Denk hierbij aan sociale
validatie waarbij we kijken naar andermans gedrag om ons eigen gedrag
te bepalen in ambigue situaties (bijv. anderen kochten ook of het lezen
van reviews).
2. Manipulatie: de zender verhult persuasieve motief. Je bent hierbij niet
helemaal eerlijk wat de bedoeling is (bijv. Dyson stofzuiger in een social
post waarbij het merk Dyson niet wordt genoemd).
3. Coercion (dwang): gebruik van fysieke of emotionele dreiging om
mensen tot bepaald gedrag aan te zetten. Het essentiële verschil is dat de
vrije keuze (gevoelsmatig) wordt ontnomen (bijv. door chantage of
geweld).
Waarom is overtuigen zo belangrijk?
1
,Waarom dwingen we het gewenste gedrag niet gewoon af (met regelgeving,
beloning of verbod)? Dat doen we niet omdat geïnternaliseerd gedrag, met een
cognitieve basis duurzamer en betrouwbaarder (self-persuasion) is.
We zien persuasieve communicatie daarom vooral terug in:
marketingcommunicatie (commercieel en sociaal; social marketing is het gebruik
van commerciële marketingcommunicatietechnieken om sociaal gedrag te
bevorderen, denk aan het stimuleren van recyclen), gezondheidscommunicatie,
corporate communicatie en PR (communicatie intern in een bedrijf) en politieke
communicatie.
Digitale revolutie
Er zijn een aantal maatschappelijke ontwikkelingen die invloed hebben gehad op
communicatie, zoals het internet. Er is een enorme groei van hoeveelheid,
bereik en snelheid van persuasieve communicatie (smartphone en sociale
media). Een voorbeeld is de #metoo trend die ontstaan is door de kracht van het
internet en sociale media. Ook zijn er meer beroepen bijgekomen, denk aan
influencer of bureaus die deze koppeling maken met bedrijven, maar ook de
social media marketeer.
Tegelijkertijd wordt persuasieve communicatie steeds subtieler. Denk aan
Facebook die positieve of negatieve berichten laat zien als experiment aan
gebruikers. Maar ook Dotan die ter discussie stond vanwege zijn nepaccounts die
continu positieve berichten over hem posten. Ook is editorial (entertaining)
content en persuasieve content steeds moeilijker te onderscheiden. Denk aan
branded content (bijv. een sluik nieuwsbericht waar een product in verstopt zit)
of product placement (bijv. Heineken in een serie of film).
Wat willen we nu eigenlijk bereiken?
Er zijn verschillende persuasieve effecten: changing (veranderen), shaping
(ontwikkelen/vormen) of reinforcing (bestendigen).
1. Changing: aanpassen/wijzigen van denkbeelden of gedragingen. Denk
aan artsen die stellen dat zitten het nieuwe roken is. Ook de campagne
van de kankerstichting (bijv. roken is zo niet meer van deze tijd) is een
vorm van changing.
2. Shaping: denkbeelden en gedrag in bepaalde richting sturen, door
bijvoorbeeld het creëren van associaties. Denk aan het gebruik van George
Clooney in koffiereclame ’s.
3. Reinforcing: bevestigen van bestaande denkbeelden of gedrag. Denk aan
het geven van complimenten voor het goede gedrag. Maar ook het voeren
van politieke campagnes om de achterban tevreden te houden.
Welk van deze drie effecten komen terug in de eerdergenoemde voorbeelden?
- Voorbeeld Nikkie tutorials: changing (ze zet mensen aan tot anders
denken), shaping (ze doet dit vrij subtiel) en reinforcing (mensen die al
bezig zijn met body positivity voelen zich versterkt).
- Voorbeeld SIRE: shaping (om mensen aan het denken te zetten, ook met
een negatieve bril), reinforcing (misschien vind je dit al onzinnig gedrag en
vindt SIRE dit ook).
- Voorbeeld Jan Versteeg: shaping (hij zorgt voor een positieve associaties
met de fiets).
- Voorbeeld gun safety: reinforcement (als je het er al mee eens bent, dan is
dit een bevestiging).
Waarom communicatie en beïnvloeding?
2
, Persuasieve communicatie is 1) een belangrijk onderdeel van ons dagelijks leven,
2) we zijn veel meer beïnvloedbaar dan we denken en 3) het is een basiscursus
voor vakken richting bedrijfscommunicatie en digitale media en 4) het is de basis
van beroepspraktijk.
3
