Consumentengedrag samenvatting
H1 Inleiding consumentengedrag
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar,
het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle zijn verschillende onderdelen of fases waarin
consumentengedrag kan worden opgedeeld. Dit zijn de pre-aankoopfase,
aankoopfase en de post-aankoopfase.
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitgangsvormen en kan plaatsvinden
in verschillende fases van de Customer Activity Cycle. Dit wordt vaak gecategoriseerd
door de R-ladder. Hoe hoger het gedrag op deze lijst van circulariteit strategieën staat,
hoe circulairder de strategie is.
Op de R-ladder staan van boven naar beneden: Refuse, rethink, reduce, reuse,
repair, recycle en recover.
Normatieve modellen zijn modellen die weergeven hoe een weldenkende consument
tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Volgens deze modellen neemt de consument
rustig de tijd voor een beslissing en weegt hij alle voor- en nadelen van verschillende
opties zorgvuldig af (In werkelijkheid gebeurt dat zelden).
Een normatief model van consumentengedrag ziet er als volgt uit: vaststellen van het
ontstaan of bestaan van een behoefte informatie verzamelen over
producten/diensten en aanbieders evaluatie van alternatieven beslissing
nemen gebruiken evalueren.
Het MAUT-model is een normatief model en staat voor Multi Attribuut Utiliteit
Theorie. Hierbij kent de consument aan alle kenmerken en overwogen alternatieven een
waarderingsscore en de belangrijkheid van het kenmerk toe.
Een ander normatief model is het SEU-model. Dit staat voor Subjective Expected
Utility-model. Volgens dit model maakt de consument voor elk alternatief een schatting
van de waarde en de waarschijnlijkheid dat het alternatief gerealiseerd kan worden.
Routinematig beslissingsgedrag doe je als je al eerdere ervaring hebt gehad met het
product of de dienst.
Afwisselingsgericht beslissingsgedrag doe je als je graag wilt afwisselen van
producten of diensten.
,Situatiebepaald beslissingsgedrag gebeurt als bijvoorbeeld de consument onder
tijdsdruk staat. Dan heeft hij of zij niet veel tijd om uitgebreide keuzes te maken.
Een winkelomgeving of stemming waarin een consument zich verkeert kan van invloed
zijn op de consument en kan leiden tot impulsief koopgedrag.
Twee verschillende manieren van denken zijn: fast en slow.
Systeem 1 gaat over fast thinking. Dit systeem wordt omschreven als automatisch,
onbewust, associatief, snel, inflexibel, soms irrationeel en kost weinig energie.
Systeem 2 gaat over slow thinking. Dit systeem wordt omschreven als bewust,
beredeneerd, traag, flexibel, betrouwbaar en kost veel energie.
De combinatie van persoon, object en context noemen we een gedragsscenario.
Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
overwegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt noemen we optimizers.
Satisficers besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
noodzakelijk. Voor hen geldt goed is genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen zijn: de
betrokkenheid van de consument bij het product, de kennis of ervaring met
het product en de beschikbare middelen (tijd en geld).
Er zijn verschillende omgevingen die invloed hebben op de groepen consumenten:
Macro-omgeving, cultuur, sociale omgeving en micro-omgeving.
Micro-omgeving is de situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Een informationeel product heeft een probleemoplossende functie.
Een transformationeel product heeft een waard toevoegende functie.
Organisaties zoals scholen, ziekenhuizen en bedrijven kunnen ook afnemer (consument)
zijn. Zij kopen materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van diensten om
als organisatie te functioneren. We spreken hier van industrieel koopgedrag.
In situaties van industrieel koopgedrag richt de marketeer zich dus niet op de individuele
consument als afnemer, maar op een organisatie als afnemer. We spreken hier dan van
industriële marketing of business-to-business marketing.
, Wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten,
spreken we van massamarketing.
De cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser.
De emotionele consument is een visie die gebaseerd is op het gegeven dat mensen
geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
De experiencer is een visie waarin de consument zijn of haar keuzes laat leiden door
waarden en trends.
H2 Consumentengedrag en marketing
Marketing is het matchen van vraag en aanbod.
Onder invloed van de industriële revolutie ontstond massaproductie. Er was in die tijd
veel meer vraag naar producten dan er werd geproduceerd.
Bij product oriëntatie kiest de consument uit het totale aanbod het product dat
kwalitatief het beste is.
Verkoop oriëntatie houdt in dat producenten proberen met behulp van zogeheten
hardsell-methodes hun waren te slijten.
Het AIDA-model staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Dit model werd
verkopers aangeleerd om eerst de aandacht van de klant te krijgen en daarna die
aandacht om te zetten in interesse en verlangen, met als resultaat de aankoop.
Bij consumenten oriëntatie gaat het om het aanbod wat wordt aangepast op de
wensen van de consument.
Gedragsbeïnvloeding is een aspect van marketing dat veel belangstelling heeft.
Bij overreden is de vraag belangrijk of het in belang van de consument gebeurt.
De innovatiespiraal ondersteunt de zoektocht naar innovatieve oplossingen vanuit een
concrete probleemstelling of vraag gedreven opportuniteit van een collectief van
ondernemingen.
De communicatiespiraal is er omdat marketeers het effect van communicatie zien
afnemen. Zij reageren hierop met het intensiveren van hun communicatie pogingen,
maar deze zorgen slechts voor een uitbreiding van het probleem. Deze spiraal wordt
versterkt door social media.
De sociale media spiraal: er komen steeds meer nieuwe sociale media bij en
bovendien maken ook commerciële aanbieders steeds vaker gebruik van sociale media
H1 Inleiding consumentengedrag
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar,
het kopen, het gebruiken/verbruiken, het evalueren en zich ontdoen van producten,
diensten en ideeën.
Customer Activity Cycle zijn verschillende onderdelen of fases waarin
consumentengedrag kan worden opgedeeld. Dit zijn de pre-aankoopfase,
aankoopfase en de post-aankoopfase.
Duurzaam consumentengedrag kent verschillende uitgangsvormen en kan plaatsvinden
in verschillende fases van de Customer Activity Cycle. Dit wordt vaak gecategoriseerd
door de R-ladder. Hoe hoger het gedrag op deze lijst van circulariteit strategieën staat,
hoe circulairder de strategie is.
Op de R-ladder staan van boven naar beneden: Refuse, rethink, reduce, reuse,
repair, recycle en recover.
Normatieve modellen zijn modellen die weergeven hoe een weldenkende consument
tot de ideale beslissing zou kunnen komen. Volgens deze modellen neemt de consument
rustig de tijd voor een beslissing en weegt hij alle voor- en nadelen van verschillende
opties zorgvuldig af (In werkelijkheid gebeurt dat zelden).
Een normatief model van consumentengedrag ziet er als volgt uit: vaststellen van het
ontstaan of bestaan van een behoefte informatie verzamelen over
producten/diensten en aanbieders evaluatie van alternatieven beslissing
nemen gebruiken evalueren.
Het MAUT-model is een normatief model en staat voor Multi Attribuut Utiliteit
Theorie. Hierbij kent de consument aan alle kenmerken en overwogen alternatieven een
waarderingsscore en de belangrijkheid van het kenmerk toe.
Een ander normatief model is het SEU-model. Dit staat voor Subjective Expected
Utility-model. Volgens dit model maakt de consument voor elk alternatief een schatting
van de waarde en de waarschijnlijkheid dat het alternatief gerealiseerd kan worden.
Routinematig beslissingsgedrag doe je als je al eerdere ervaring hebt gehad met het
product of de dienst.
Afwisselingsgericht beslissingsgedrag doe je als je graag wilt afwisselen van
producten of diensten.
,Situatiebepaald beslissingsgedrag gebeurt als bijvoorbeeld de consument onder
tijdsdruk staat. Dan heeft hij of zij niet veel tijd om uitgebreide keuzes te maken.
Een winkelomgeving of stemming waarin een consument zich verkeert kan van invloed
zijn op de consument en kan leiden tot impulsief koopgedrag.
Twee verschillende manieren van denken zijn: fast en slow.
Systeem 1 gaat over fast thinking. Dit systeem wordt omschreven als automatisch,
onbewust, associatief, snel, inflexibel, soms irrationeel en kost weinig energie.
Systeem 2 gaat over slow thinking. Dit systeem wordt omschreven als bewust,
beredeneerd, traag, flexibel, betrouwbaar en kost veel energie.
De combinatie van persoon, object en context noemen we een gedragsscenario.
Consumenten die alleen met het allerbeste alternatief genoegen nemen en blijven
overwegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt noemen we optimizers.
Satisficers besteden liever niet meer tijd en moeite aan beslissingsprocessen dan
noodzakelijk. Voor hen geldt goed is genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe consumenten beslissingen nemen zijn: de
betrokkenheid van de consument bij het product, de kennis of ervaring met
het product en de beschikbare middelen (tijd en geld).
Er zijn verschillende omgevingen die invloed hebben op de groepen consumenten:
Macro-omgeving, cultuur, sociale omgeving en micro-omgeving.
Micro-omgeving is de situatie waarin de individuele consument zich bevindt.
Een informationeel product heeft een probleemoplossende functie.
Een transformationeel product heeft een waard toevoegende functie.
Organisaties zoals scholen, ziekenhuizen en bedrijven kunnen ook afnemer (consument)
zijn. Zij kopen materialen, grondstoffen en dergelijke, en maken gebruik van diensten om
als organisatie te functioneren. We spreken hier van industrieel koopgedrag.
In situaties van industrieel koopgedrag richt de marketeer zich dus niet op de individuele
consument als afnemer, maar op een organisatie als afnemer. We spreken hier dan van
industriële marketing of business-to-business marketing.
, Wanneer er geen rekening wordt gehouden met verschillen tussen consumenten,
spreken we van massamarketing.
De cognitieve consument wordt gezien als informatieverwerker en probleemoplosser.
De emotionele consument is een visie die gebaseerd is op het gegeven dat mensen
geneigd zijn emotionele of affectieve waarde toe te kennen aan allerlei dingen.
De experiencer is een visie waarin de consument zijn of haar keuzes laat leiden door
waarden en trends.
H2 Consumentengedrag en marketing
Marketing is het matchen van vraag en aanbod.
Onder invloed van de industriële revolutie ontstond massaproductie. Er was in die tijd
veel meer vraag naar producten dan er werd geproduceerd.
Bij product oriëntatie kiest de consument uit het totale aanbod het product dat
kwalitatief het beste is.
Verkoop oriëntatie houdt in dat producenten proberen met behulp van zogeheten
hardsell-methodes hun waren te slijten.
Het AIDA-model staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Dit model werd
verkopers aangeleerd om eerst de aandacht van de klant te krijgen en daarna die
aandacht om te zetten in interesse en verlangen, met als resultaat de aankoop.
Bij consumenten oriëntatie gaat het om het aanbod wat wordt aangepast op de
wensen van de consument.
Gedragsbeïnvloeding is een aspect van marketing dat veel belangstelling heeft.
Bij overreden is de vraag belangrijk of het in belang van de consument gebeurt.
De innovatiespiraal ondersteunt de zoektocht naar innovatieve oplossingen vanuit een
concrete probleemstelling of vraag gedreven opportuniteit van een collectief van
ondernemingen.
De communicatiespiraal is er omdat marketeers het effect van communicatie zien
afnemen. Zij reageren hierop met het intensiveren van hun communicatie pogingen,
maar deze zorgen slechts voor een uitbreiding van het probleem. Deze spiraal wordt
versterkt door social media.
De sociale media spiraal: er komen steeds meer nieuwe sociale media bij en
bovendien maken ook commerciële aanbieders steeds vaker gebruik van sociale media
