Marketing: Samenvatting
Hoofdstuk 1 : Het marketingproces
Openingscase : Corona
Corona = Mexicaans bier (AB Inbev)
Zet zich ook in voor natuurbescherming
Dankzij Covid-19 eventueel naam veranderen naar Coronita
1.1 Wat is marketing ?
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen oom in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
= WIN-WIN situatie
1.1.2 Het marketingsproces
Bestaat uit 4 stappen
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
,1.2 STAP 1 : ANALYSE
1.2.1 Niveaus van planning
Een planning = belangrijk in grote bedrijven verschillende planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
2. SBU (Strategic Business Unit) niveau
Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen waarvoor een
ONAFHANKELIJKE planning opgesteld kan worden
3. PMC (Product en MarktCombinatie) niveau
Afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Elk bedrijf heeft een strategisch plan (= een plan waarin het bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen bij eventuele verbeteringen)
1.2.2 Verschil visie en missie
Visie : de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn / definitie van wat een bedrijf nu en vooral in de toekomst wil zijn
Missie : formulering van de doelstelling van een bedrijf : beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst /bestaansreden van het bedrijf / hoe
willen wede gewenste toekomst bereiken motto/slogan
Eisen voor missie :
- Het moet realistisch zijn (haalbaar)
- Specifiek (richtlijnen, …)
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (je moet iets anders aanbieden dan de rest)
- Motiverend voor zowel klant als medewerker
Tussendoor : Dopper
Nederlands bedrijf
Doel : minder plasticvervuiling
3 fundamenten voor een missie :
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen inspireren
om zelf een verandering in gang te zetten
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor
drinkwater
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld
Belangrijk : vaak veel andere spelers met een andere missie maar dezelfde visie (missie =
drinkbus, visie = plastic verminderen)
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hamond-diagram = diagram dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van
drie vragen
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
, 3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien dmv producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
MECE-principe (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)
= wederzijds exclusief, gezamelijk complete
Groep wordt opgedeeld in subgroepen zonder
overlappingen en stellen gezamenlijk de hele groep
voor
1.2.4 Doelstellingen
Missie : doelstellingen voor diverse niveaus (zie hierboven, 3) AAN HET BEGIN VAN
PLANNINGSPERIODE
Worden SMART geformuleerd
Specifiek, Meetbaar, Actiegeoriënteerd, Realistisch, Tijdsgebonden
Ondernemings -en SBU-doelstellingen : omzetgroei, winst investeringen/omzet
PMC-doelstellingen : marktaandeel, nieuwe klanten, retentiegraad, …
1.3 STAP 2 : ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
4 (5) kernconcepten in PMC-analyse:
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte : idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt (probleem)
Wens : concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
(gezochte oplossing)
Vraag : wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie)
Benefits afwegen tegenover sacrifices/costs
1.3.2 Het marketingaanbod – goedere, diensten en ervaringen
Marketingaanbod : een combinatie van goederen, diensten (niet-tastbaar), informatie of ervaringen
die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Marketeers moeten proberen om zich te onderscheiden van anderen, vaak door ervaringen
te laten ontstaan voor hun consumenten
Marketingmyopia (= marketingbijziendheid) : overmatige focus op het eigen product, waardoor aan
de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan kijken enkel naar de bestaande wensen
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer wensen en behoeften bevredigen door ruil
Ruil : de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden
KERN VAN MARKETING
Bv. Tomorrowland goed voorbeeld van marketing want marketing begint al voor het
evenement begint (graancirkel) en gaat door tot na het evenement (de bandjes)
Relatiemarketing : het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbende (sterke relaties = key)
, Transactie (onderdeel van relatiemarketing) : een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee
zaken van waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaardenn een tijd en een plaats van
overeenkomst
1.3.4 Een markt
Markt : Alle werkelijke en potentiële afnemers (kopers) van een product of dienst
1.3.5 Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Belangrijkste
elementen van
een marktsysteem
EXTERNE ANALYSE
Marketing : markt van eindgebruikers wordt bediend @
Rode pijlen = relaties die onderhouden en ontwikkeld moeten worden
Externe analyse : een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs-
en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen
en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
Waardeketen (value chain) :
De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing
en verkoop, en ondersteunde activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en
ontwikkeling
Value chain van
Michael Porter
INTERNE ANALYSE
9 waardegenererende activiteiten (5 primaire onderste/4 ondersteunende ->
bovenste)
Customer value delivery system : het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan klanten
Interne analyse : gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten
Hoofdstuk 1 : Het marketingproces
Openingscase : Corona
Corona = Mexicaans bier (AB Inbev)
Zet zich ook in voor natuurbescherming
Dankzij Covid-19 eventueel naam veranderen naar Coronita
1.1 Wat is marketing ?
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties
opbouwen oom in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
= WIN-WIN situatie
1.1.2 Het marketingsproces
Bestaat uit 4 stappen
1. Analyse
2. Strategie
3. Tactiek
4. Implementatie en evaluatie
,1.2 STAP 1 : ANALYSE
1.2.1 Niveaus van planning
Een planning = belangrijk in grote bedrijven verschillende planningsniveaus
1. Ondernemingsniveau
2. SBU (Strategic Business Unit) niveau
Bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen waarvoor een
ONAFHANKELIJKE planning opgesteld kan worden
3. PMC (Product en MarktCombinatie) niveau
Afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Elk bedrijf heeft een strategisch plan (= een plan waarin het bedrijf beschrijft hoe het zich zal
aanpassen bij eventuele verbeteringen)
1.2.2 Verschil visie en missie
Visie : de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan een definitie van wat een bedrijf in
de toekomst wil zijn / definitie van wat een bedrijf nu en vooral in de toekomst wil zijn
Missie : formulering van de doelstelling van een bedrijf : beschrijven wat men wil doen en voor wie,
alsook hoe dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst /bestaansreden van het bedrijf / hoe
willen wede gewenste toekomst bereiken motto/slogan
Eisen voor missie :
- Het moet realistisch zijn (haalbaar)
- Specifiek (richtlijnen, …)
- Gebaseerd op onderscheidende competenties (je moet iets anders aanbieden dan de rest)
- Motiverend voor zowel klant als medewerker
Tussendoor : Dopper
Nederlands bedrijf
Doel : minder plasticvervuiling
3 fundamenten voor een missie :
1. Bewustwording creëren over de impact van single-use plastic afval en mensen inspireren
om zelf een verandering in gang te zetten
2. Het aanbieden van een innovatieve productlijn van duurzame design flessen voor
drinkwater
3. Toegang vergroten tot veilig drinkwater voor mensen over de hele wereld
Belangrijk : vaak veel andere spelers met een andere missie maar dezelfde visie (missie =
drinkbus, visie = plastic verminderen)
1.2.3 Marktafbakening
Abell & Hamond-diagram = diagram dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan de hand van
drie vragen
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
, 3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien dmv producten en/of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
MECE-principe (Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive)
= wederzijds exclusief, gezamelijk complete
Groep wordt opgedeeld in subgroepen zonder
overlappingen en stellen gezamenlijk de hele groep
voor
1.2.4 Doelstellingen
Missie : doelstellingen voor diverse niveaus (zie hierboven, 3) AAN HET BEGIN VAN
PLANNINGSPERIODE
Worden SMART geformuleerd
Specifiek, Meetbaar, Actiegeoriënteerd, Realistisch, Tijdsgebonden
Ondernemings -en SBU-doelstellingen : omzetgroei, winst investeringen/omzet
PMC-doelstellingen : marktaandeel, nieuwe klanten, retentiegraad, …
1.3 STAP 2 : ANALYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT/MARKT
4 (5) kernconcepten in PMC-analyse:
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte : idee van een persoon dat hem aan iets ontbreekt (probleem)
Wens : concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en persoonlijk karakter
(gezochte oplossing)
Vraag : wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie)
Benefits afwegen tegenover sacrifices/costs
1.3.2 Het marketingaanbod – goedere, diensten en ervaringen
Marketingaanbod : een combinatie van goederen, diensten (niet-tastbaar), informatie of ervaringen
die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Marketeers moeten proberen om zich te onderscheiden van anderen, vaak door ervaringen
te laten ontstaan voor hun consumenten
Marketingmyopia (= marketingbijziendheid) : overmatige focus op het eigen product, waardoor aan
de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan kijken enkel naar de bestaande wensen
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
Marketing vindt plaats wanneer wensen en behoeften bevredigen door ruil
Ruil : de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden
KERN VAN MARKETING
Bv. Tomorrowland goed voorbeeld van marketing want marketing begint al voor het
evenement begint (graancirkel) en gaat door tot na het evenement (de bandjes)
Relatiemarketing : het proces waarbij het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt, onderhoudt
en verbetert met klanten en andere belanghebbende (sterke relaties = key)
, Transactie (onderdeel van relatiemarketing) : een ruil tussen twee partijen waarmee ten minste twee
zaken van waarde gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaardenn een tijd en een plaats van
overeenkomst
1.3.4 Een markt
Markt : Alle werkelijke en potentiële afnemers (kopers) van een product of dienst
1.3.5 Marketingsysteem en omgevingsinvloeden
Belangrijkste
elementen van
een marktsysteem
EXTERNE ANALYSE
Marketing : markt van eindgebruikers wordt bediend @
Rode pijlen = relaties die onderhouden en ontwikkeld moeten worden
Externe analyse : een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs-
en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen
en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak
Waardeketen (value chain) :
De reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie, marketing
en verkoop, en ondersteunde activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en
ontwikkeling
Value chain van
Michael Porter
INTERNE ANALYSE
9 waardegenererende activiteiten (5 primaire onderste/4 ondersteunende ->
bovenste)
Customer value delivery system : het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan klanten
Interne analyse : gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten
