Hoofdstuk 8 : Klantgerichte marketingstrategie
Van marktgerichte strategieën klantgerichte strategieën (meer gedetailleerd)
Gebaseerd op 3 pijlers
Financieel perspectief marketingdoelstellingen : acquisitie nieuwe klanten, retentie, CLV,
klantaandeel, …
Markt/doelgroepperspectief segmentering/targeting : belang verschillende
klantsegmenten?
Klantwaardeperspectief positionering : waarde voor de klant?
8.1 Marktsegmentatie
= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk te onderscheiden groepen met
gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedragingen, deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere
producten of een andere marketingmix
Massamarketing doelgroepmarketing : het richten van de activiteiten van het bedrijf op het
bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben
Te veel mensen in hun markt om ze allemaal tevreden te stellen (dus meer focus op 1
doelgroep)
Markt opdelen in segmenten en voor elke doelgroep een aparte positionering ontwikkelen
4 belangrijkste stappen :
Linkerkant:
à Marktsegmentatie : klanten selecteren die we gaan bedienen
à Targeting = doelgroepkeuze : het proces waarbij het bedrijf de aantrekkelijkheid
van de verschillende marktsegmenten evalueert en een of meerdere
doelgroepen uitkiest waarop het zich wil richten
Rechterkant:
à Differentiatie : bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van dat van de
concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëeren (Wat?, Waarom?,
Voor wie?, Tegen wie?)
à Positionering : het realiseren van een duidelijke en onderscheidende positie van
een organisatie, businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers, tov
vergelijkbare concurrenten (vooral psychologische processen)
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
,Geografische segmentatie :
Geografische segmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch
bepaalde eenheden, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken
Bv. AH to go-winkels (op snelle en gemakkelijke plekken) & AH XL-winkels (op plekken met
grote bereikbaarheid/parkeerplaatsen)
assortiment wordt ook aangepast aan de plekken
Demografische segmentatie :
Demografische segmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt adhv demografische
variabelen (leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, …)
Levensfasesegmentatie :
Levensfasesegmentatie : het aanbieden van producten of marketinguitingen die de veranderende
behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen
Bv. For Girls Only, VtWonen, …
Etnische segmentatie :
Etnische segmentatie : bij het aanbieden van producten/diensten of het kiezen van een
marketingaanpak rekening houden met de specifieke behoeften van een bevolkingsgroep
Segmentatie naar het geslacht :
Segmentatie naar het geslacht : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen
naar geslacht
Bv. Nike heeft een mannen- en damescollectie
Segmentatie naar het inkomen :
Segmentatie naar het inkomen : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende
groepen naar inkomen
Bv. Wibra, Zeeman, MasterCard, …
Psychografische segmentatie :
Psychografische segmentatie : het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van
sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
Levensstijl :
Levensstijl : profiel van iemands handelen en interactie mer de omgeving
Mensen kopen producten die een afspiegeling zijn van hun levensstijl
Heeft veel dimensies geven dus een volledig beeld van de consument
Persoonlijkheid
Sociale klasse :
Bv. Center Parcs die hun bungalows aanpast aan de sociale klassen van de gasten
Gedragssegmentatie :
,Gedragssegmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun
kennis van, houding tov, gebruik van of reactie op een product
Gelegenheid :
Klanten opdelen obv de gelegenheid waarbij zij het idee om te kopen opdoen
Gezochte benefits :
Gezochte benefits : het proces van het opsplitsen van de markt in groepen op grond van de
verschillende benefits die de conusment van dat product verwacht
Bv. Fitbit
Gebruikersstatus :
Hoe vaak heet een consument het product al gebruikt?
Gebruiksfrequentie :
Light, medium and heavy users
1. Zware gebruikers : klein percentage van de markt, maar nemen wel een relatief groot
deel van de totale afzet voor hun rekening
Loyaliteit :
Volledig loyaal (altijd hetzelfde merk kopen), gedeelde loyaliteit (trouw aan 2 of 3 merken van een
product), geen loyaliteit
Segmentatie obv meerdere variabelen :
Geodemografie : een vorm van segmentatie obv meerdere geografische en demografische
variabelen
Persona : op maat gemaakt klantprofiel waarmee de kennis over de doelgroep (tot leven kan
worden gewekt’ binnen een bedrijf, persona’s geven een naam en gezicht aan doelgroepen
met eigen drijfveren, hobby’s, motieven, verlangens en doelen in het leven
Onafhankelijk van het product klantgerelateerd
Afhankelijk van het product
8.1.2 Segmentatie van businessmarkten
Grotendeels dezelfde criteria als bij de consumentenmarkt, maar deze factoren zijn ook belangrijk :
Operationele kenmerken
Inkoopmethode
Persoonlijke kenmerken
Bedrijven moeten een bedrijfstak kiezen bij de Kamers van Handel en Koophandel (SBI Standaard
bedrijfsindeling). Hierna verder segmenteren naar de grootte en geografische locatie van de klant.
Daarna segmenteren naar inkoopmethode en -cirteria.
8.1.3 Segmentatie van internationale markten
, Globale markt valt ook op te delen in segmenten obv volgende criteria landen groeperen met
dezelfde criteria
Geografische locatie :
Dicht bij elkaar liggende landen vertonen een sterke overeenkomst, maar dit is niet altijd zo
Bv. verschillen in cultuur & welvaart tussen Duitsland en Polen
Economische factoren :
Economische structuur van een land is van invloed op de behoeften van de bevolking (en ook op
marketingkansen)
Bv. naar nationaal inkomen
Politieke en juridische factoren :
Bv. naar soort regering en stabiliteit hiervan
Culturele factoren :
Gemeenschappelijke talen, religies, ….
Intermarktsegmentatie : een vorm van segmentatie uitsluitend obv de eigenschappen van
consumenten met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende
landen
8.1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie
Segmentatie moet meetbaar zijn, toegankelijk en bereikbaar zijn, een bepaalde omvang hebben,
differentieerbaar zijn en bewerkbaar zijn.
Meetbaar : de mate waarin de grootte, koopkracht en winstgevendheid van een
marktsegment kan worden gemeten (percentage)
Toegankelijk : de mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend
Omvang : de mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is
Differentieerbaar : de mate waarin segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en anders
reageren op marketingprikkels
Bewerkbaar : de mare waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een
bepaald segment aan te trekken en te bedienen
8.2 Keuze van de doelgroep
Na segmentatie moeten de segmenten worden beoordeeld om de doelgroep te bepalen, je kiest
degene waarin je rendabel en duurzaam de grootste waarde voor de klant kunt genereren
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen
3 belangrijke punten : de omvang en groei van het segment, de structurele aantrekkelijkheid ervan
en de bedrijfsdoelen en -middelen
Enkel focussen op segmenten waaraan het superieure waarde kan bieden en sterker is dan
de concurrenten
8.2.2 Doelgroepen selecteren : marktbenaderingsstrategieën
Van marktgerichte strategieën klantgerichte strategieën (meer gedetailleerd)
Gebaseerd op 3 pijlers
Financieel perspectief marketingdoelstellingen : acquisitie nieuwe klanten, retentie, CLV,
klantaandeel, …
Markt/doelgroepperspectief segmentering/targeting : belang verschillende
klantsegmenten?
Klantwaardeperspectief positionering : waarde voor de klant?
8.1 Marktsegmentatie
= het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk te onderscheiden groepen met
gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedragingen, deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere
producten of een andere marketingmix
Massamarketing doelgroepmarketing : het richten van de activiteiten van het bedrijf op het
bedienen van een of meer groepen klanten die gemeenschappelijke behoeften of kenmerken hebben
Te veel mensen in hun markt om ze allemaal tevreden te stellen (dus meer focus op 1
doelgroep)
Markt opdelen in segmenten en voor elke doelgroep een aparte positionering ontwikkelen
4 belangrijkste stappen :
Linkerkant:
à Marktsegmentatie : klanten selecteren die we gaan bedienen
à Targeting = doelgroepkeuze : het proces waarbij het bedrijf de aantrekkelijkheid
van de verschillende marktsegmenten evalueert en een of meerdere
doelgroepen uitkiest waarop het zich wil richten
Rechterkant:
à Differentiatie : bedrijven onderscheiden hun marktaanbod van dat van de
concurrenten om superieure waarde voor de klant te creëeren (Wat?, Waarom?,
Voor wie?, Tegen wie?)
à Positionering : het realiseren van een duidelijke en onderscheidende positie van
een organisatie, businessunit, merk of product in de perceptie van afnemers, tov
vergelijkbare concurrenten (vooral psychologische processen)
8.1.1 Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt
,Geografische segmentatie :
Geografische segmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch
bepaalde eenheden, zoals landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken
Bv. AH to go-winkels (op snelle en gemakkelijke plekken) & AH XL-winkels (op plekken met
grote bereikbaarheid/parkeerplaatsen)
assortiment wordt ook aangepast aan de plekken
Demografische segmentatie :
Demografische segmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt adhv demografische
variabelen (leeftijd, seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, …)
Levensfasesegmentatie :
Levensfasesegmentatie : het aanbieden van producten of marketinguitingen die de veranderende
behoeften van de consumenten in de verschillende fasen van hun leven onderkennen
Bv. For Girls Only, VtWonen, …
Etnische segmentatie :
Etnische segmentatie : bij het aanbieden van producten/diensten of het kiezen van een
marketingaanpak rekening houden met de specifieke behoeften van een bevolkingsgroep
Segmentatie naar het geslacht :
Segmentatie naar het geslacht : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen
naar geslacht
Bv. Nike heeft een mannen- en damescollectie
Segmentatie naar het inkomen :
Segmentatie naar het inkomen : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende
groepen naar inkomen
Bv. Wibra, Zeeman, MasterCard, …
Psychografische segmentatie :
Psychografische segmentatie : het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van
sociale klasse, levensstijl of persoonlijkheid
Levensstijl :
Levensstijl : profiel van iemands handelen en interactie mer de omgeving
Mensen kopen producten die een afspiegeling zijn van hun levensstijl
Heeft veel dimensies geven dus een volledig beeld van de consument
Persoonlijkheid
Sociale klasse :
Bv. Center Parcs die hun bungalows aanpast aan de sociale klassen van de gasten
Gedragssegmentatie :
,Gedragssegmentatie : het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun
kennis van, houding tov, gebruik van of reactie op een product
Gelegenheid :
Klanten opdelen obv de gelegenheid waarbij zij het idee om te kopen opdoen
Gezochte benefits :
Gezochte benefits : het proces van het opsplitsen van de markt in groepen op grond van de
verschillende benefits die de conusment van dat product verwacht
Bv. Fitbit
Gebruikersstatus :
Hoe vaak heet een consument het product al gebruikt?
Gebruiksfrequentie :
Light, medium and heavy users
1. Zware gebruikers : klein percentage van de markt, maar nemen wel een relatief groot
deel van de totale afzet voor hun rekening
Loyaliteit :
Volledig loyaal (altijd hetzelfde merk kopen), gedeelde loyaliteit (trouw aan 2 of 3 merken van een
product), geen loyaliteit
Segmentatie obv meerdere variabelen :
Geodemografie : een vorm van segmentatie obv meerdere geografische en demografische
variabelen
Persona : op maat gemaakt klantprofiel waarmee de kennis over de doelgroep (tot leven kan
worden gewekt’ binnen een bedrijf, persona’s geven een naam en gezicht aan doelgroepen
met eigen drijfveren, hobby’s, motieven, verlangens en doelen in het leven
Onafhankelijk van het product klantgerelateerd
Afhankelijk van het product
8.1.2 Segmentatie van businessmarkten
Grotendeels dezelfde criteria als bij de consumentenmarkt, maar deze factoren zijn ook belangrijk :
Operationele kenmerken
Inkoopmethode
Persoonlijke kenmerken
Bedrijven moeten een bedrijfstak kiezen bij de Kamers van Handel en Koophandel (SBI Standaard
bedrijfsindeling). Hierna verder segmenteren naar de grootte en geografische locatie van de klant.
Daarna segmenteren naar inkoopmethode en -cirteria.
8.1.3 Segmentatie van internationale markten
, Globale markt valt ook op te delen in segmenten obv volgende criteria landen groeperen met
dezelfde criteria
Geografische locatie :
Dicht bij elkaar liggende landen vertonen een sterke overeenkomst, maar dit is niet altijd zo
Bv. verschillen in cultuur & welvaart tussen Duitsland en Polen
Economische factoren :
Economische structuur van een land is van invloed op de behoeften van de bevolking (en ook op
marketingkansen)
Bv. naar nationaal inkomen
Politieke en juridische factoren :
Bv. naar soort regering en stabiliteit hiervan
Culturele factoren :
Gemeenschappelijke talen, religies, ….
Intermarktsegmentatie : een vorm van segmentatie uitsluitend obv de eigenschappen van
consumenten met gelijksoortige behoeften en koopgedrag, ook al zijn ze gevestigd in verschillende
landen
8.1.4 Vereisten voor een effectieve segmentatie
Segmentatie moet meetbaar zijn, toegankelijk en bereikbaar zijn, een bepaalde omvang hebben,
differentieerbaar zijn en bewerkbaar zijn.
Meetbaar : de mate waarin de grootte, koopkracht en winstgevendheid van een
marktsegment kan worden gemeten (percentage)
Toegankelijk : de mate waarin een marktsegment kan worden bereikt en bediend
Omvang : de mate waarin een marktsegment groot of winstgevend genoeg is
Differentieerbaar : de mate waarin segmenten conceptueel zijn te onderscheiden en anders
reageren op marketingprikkels
Bewerkbaar : de mare waarin effectieve programma’s kunnen worden opgesteld om een
bepaald segment aan te trekken en te bedienen
8.2 Keuze van de doelgroep
Na segmentatie moeten de segmenten worden beoordeeld om de doelgroep te bepalen, je kiest
degene waarin je rendabel en duurzaam de grootste waarde voor de klant kunt genereren
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen
3 belangrijke punten : de omvang en groei van het segment, de structurele aantrekkelijkheid ervan
en de bedrijfsdoelen en -middelen
Enkel focussen op segmenten waaraan het superieure waarde kan bieden en sterker is dan
de concurrenten
8.2.2 Doelgroepen selecteren : marktbenaderingsstrategieën
