Hoofdstuk 12 : Distributiebeleid
12.1 Distributiekanalen en -systemen
12.1.1 De bedrijfskolom en het value delivery network
Bedrijven kunnen niet zelf de waarde van hun producten of diensten bij de klant brengen, niet alleen
met verschillende typen klanten maar ook met belangrijke leveranciers en wederverkopers
Supplychain : alle
opeenvolgende
participanten in het
voortbrengingsproces van
een bepaald product, van
oerproduct tot
eindgebruiker =
bedrijfskolom
Stroomopwaarts : bedrijven die grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie,
financiën en expertise leveren die nodig zijn om het product/dienst te leveren
Stroomafwaarts : marketingkanalen of distributiekanalen die voruitzien naar de klant
Om waarde bij de klant te brengen hebben we stroomopwaartse leverancierpartners en
stroomafwaartse kanaalpartners nodig
Supplychain is iets te beperkt (perspectief maken en verkopen) Demand chain is nog te beperkt
(perspectief aftasten en reageren) circulaire economie : dit ontstaat als klanten hun gebruikte
producten weer terug kunnen geven aan de producent, ze worden opgeknapt en terug gegeven
Value delivery network : een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijk klanten die en partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van
leverancier tot klant) te verbeteren
12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Distributiekanaal : een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product
of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik
Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Tussenhandelaren worden gebruikt om
doelgroepen efficiënter te bereiken
Zetten het hele productaanbod
om in het gewenste assortiment
van de klant (vraag en aanbod
afstellen)
,Kanaalleden vervullen verschillende kanaalfuncties : overbruggen tijdsverschil, plaats en eigendom
Kanaalfunctie : specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal
Afsluiten van orders :
Informatie : info uit marktonderzoek verzamelen en verspreiden
Promotie : overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden
Contact : potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden
Aanpassing : het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer
Onderhandelen : overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden
Uitvoeren van orders :
Fysieke distributie : transport en opslag van producten
Financiering : fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het
distributiekanaal te dekken
Risico’s nemen : het risico dragen van het werk in het distributiekanaal
Aantal tussenschakels in een kanaal
Distributieschakel : een laag tussenhandelaren die een bijdrage levert aan het dichter bij de
eindafnemer brengen van het product en het bezit of gebruik ervan
Direct marketingkanaal
(kanaal 1) : een
marketingkanaal zonder
tussenschakels
Indirect kort
marketingkanaal (kanaal
2) : een marketingkanaal
waarbij gebruikgemaakt
wordt van één
tussenschakel, meestal
een detaillist
Indirect lang
marketingkanaal (kanaal
3) : een marketingkanaal
waarbij gebruikgemaakt
wordt van 2 tussenschakels : een groothandelaar en een detaillist
Alle leden worden bij elkaar gehouden door allerlei soorten stromen (fysieke, eigendom, betaling, …)
12.1.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen
Het gedrag in de kanalen
Het kanaal werkt het best wanneer elk deelnemend bedrijf de taken op zich neemt waarin hij het
meest bedreven is (soepele samenwerking) + doelen en activiteiten op elkaar afstemmen
zo niet : kanaalconflict : de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens over
doelstellingen, taaverdeling of beloning
, Horizontaal conflict : conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau in de stad
Verticaal conflict : conflicten tussen bedrijven op verschillende niveaus in hetzelfde
kanaal
Verticale marketingsystemen
Conventioneel distributiekanaal : een distributiekanaal dat bestaat uit
een of meer onafhankelijke producenten, groothandelaren en
detaillisten, die alle hun eigen bedrijf hebben en daarvoor een zo groot
mogelijke winst nastreven, vaak ten koste van de winst van het kanaal
als geheel
Verticaal marketingsysteem (VMS) : een distributiekanaal waarin
producenten, groothandelaren en detaillisten als één harmonisch
systeem optreden; één lid van het kanaal heeft de andere in
eigendom, heeft contracten met de anderen, of heeft zo veel macht
dat zij daardoor samenwerken
3 soorten : geïntegreerd, contractueel en geleid VMS
Geïntegreerd VMS : een verticaal marketingsysteem waarin de productie- en distributiefasen in
handen zijn van één bedrijf, dat ook de leiding heeft over het kanaal
Contractueel VMS : een verticaal marketingsysteem waarin onafhankelijke bedrijven in de
verschillende productie- en distributiefasen op contractuele basis samenwerken op de kosten te
drukken en de afzet te vergroten
Franchising : een vorm van CVMS waarbij een producent, een groothandel of een
dienstverlenende organisatie (franchisegever) samenwerkt met onafhankelijke ondernemers
(franchisenemers) die het recht verwerven om onder naam of het merk van de
franchisegever goederen of diensten te verkopen
Voordelen FN Voordelen FG Nadelen
Beproefd systeem Snelle distributie Deel beleid wordt uit handen
genomen
Krijgen merknaam Minder kosten FN’s die niet volgens normen werken
slecht imago
Beperkt kapitaal + profiteren Bedrijf groeit zonder eigen kapitaal Niet altijd een goede deal
ervaring
Kennis en ervaring aanwezig Sterk gemotiveerd management
Lagere kosten + risico’s FN’s werken volgens normen FG
3 systemen/vormen
Detailhandelsfranchise olv producent
Groothandelsfranchise olv producent
Detailhandelsfranchise olv dienstverlenend bedrijf
, Geleid VMS : een verticaal marketingsysteem waarin de opeenvolgende productie- en
distributiefasen worden gecoördineerd door de grootte of macht van een van de partijen, niet door
gemeenschappelijk eigendom of contractuele overeenkomsten
Horizontale marketingsystemen
Horizontaal marketingsysteem : een opzet van het distributiekanaal waarin twee of meer bedrijven
op hetzelfde niveau in het kanaal samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren
Dit zijn vaak shop-in-shop-constructies (bedrijven die een contract hebben met
supermarktketens om in een of meer vestigingen een eigen afdeling te exploiteren)
Multichanneldistributiesysteem
Duale distributie : distributie waarbij een bedrijf twee verschillende kanaaltypen inzet om zijn
klanten te bereiken
Multichanneldistributie :
distributie via meerdere kanalen,
waarbij één bedrijf twee of meer
kanaaltypen inzet om een of meer
klantsegmenten te bereiken. Met
verschillende directe en indirecte
benaderingen kunnen de
producten van het bedrijf bij de
klant worden gebracht
Ook in dit systeem kopen shop-in-shop-constructies voor
Veranderingen in de kanaalorganisatie
Veranderingen en sterke groei hebben ingrijpende gevolgen voor de aard en opzet van
marketingkanalen
Disintermediatie : de trend bij producenten om de tussenhandel of tussenpersonen te omzeilen en
zich rechtstreeks tot de eindkopers te wenden
12.2 Kanaalbeslissingen
Analyse voor optimale doelgerichtheid en maximale effectiviteit :
Behoeften van de klantern analyseren
De doelstellingen van het kanaal vaststellen
De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
De kanaaltalternatieven tegen elkaar afwegen
12.2.1 De behoeften van de klanten analyseren
Men moet erahter komen welke waarde het kanaal moet opleveren voor de consumenten en hierop
hun kanaal baseren.
12.2.2 De doelstellingen van het kanaal analyseren
12.1 Distributiekanalen en -systemen
12.1.1 De bedrijfskolom en het value delivery network
Bedrijven kunnen niet zelf de waarde van hun producten of diensten bij de klant brengen, niet alleen
met verschillende typen klanten maar ook met belangrijke leveranciers en wederverkopers
Supplychain : alle
opeenvolgende
participanten in het
voortbrengingsproces van
een bepaald product, van
oerproduct tot
eindgebruiker =
bedrijfskolom
Stroomopwaarts : bedrijven die grondstoffen, componenten, onderdelen, informatie,
financiën en expertise leveren die nodig zijn om het product/dienst te leveren
Stroomafwaarts : marketingkanalen of distributiekanalen die voruitzien naar de klant
Om waarde bij de klant te brengen hebben we stroomopwaartse leverancierpartners en
stroomafwaartse kanaalpartners nodig
Supplychain is iets te beperkt (perspectief maken en verkopen) Demand chain is nog te beperkt
(perspectief aftasten en reageren) circulaire economie : dit ontstaat als klanten hun gebruikte
producten weer terug kunnen geven aan de producent, ze worden opgeknapt en terug gegeven
Value delivery network : een netwerk bestaande uit het bedrijf, leveranciers, distributeurs en
uiteindelijk klanten die en partnerschap aangaan om de prestatie van het gehele systeem (van
leverancier tot klant) te verbeteren
12.1.2 De aard en het belang van distributiekanalen
Distributiekanaal : een groep onderling afhankelijke organisaties die samen zorgen dat een product
of dienst ter beschikking wordt gesteld aan een consument of bedrijf voor gebruik of verbruik
Hoe kanaalleden waarde toevoegen
Tussenhandelaren worden gebruikt om
doelgroepen efficiënter te bereiken
Zetten het hele productaanbod
om in het gewenste assortiment
van de klant (vraag en aanbod
afstellen)
,Kanaalleden vervullen verschillende kanaalfuncties : overbruggen tijdsverschil, plaats en eigendom
Kanaalfunctie : specifieke rol die vervuld wordt door een partij in het distributiekanaal
Afsluiten van orders :
Informatie : info uit marktonderzoek verzamelen en verspreiden
Promotie : overtuigende berichten over het aanbod ontwikkelen en verspreiden
Contact : potentiële klanten zoeken en het contact met hen onderhouden
Aanpassing : het aanbod afstemmen op de behoeften van de afnemer
Onderhandelen : overeenstemming bereiken over de prijs en andere voorwaarden
Uitvoeren van orders :
Fysieke distributie : transport en opslag van producten
Financiering : fondsen werven en inzetten om de kosten van het werk in het
distributiekanaal te dekken
Risico’s nemen : het risico dragen van het werk in het distributiekanaal
Aantal tussenschakels in een kanaal
Distributieschakel : een laag tussenhandelaren die een bijdrage levert aan het dichter bij de
eindafnemer brengen van het product en het bezit of gebruik ervan
Direct marketingkanaal
(kanaal 1) : een
marketingkanaal zonder
tussenschakels
Indirect kort
marketingkanaal (kanaal
2) : een marketingkanaal
waarbij gebruikgemaakt
wordt van één
tussenschakel, meestal
een detaillist
Indirect lang
marketingkanaal (kanaal
3) : een marketingkanaal
waarbij gebruikgemaakt
wordt van 2 tussenschakels : een groothandelaar en een detaillist
Alle leden worden bij elkaar gehouden door allerlei soorten stromen (fysieke, eigendom, betaling, …)
12.1.3 Gedrag en organisatie van distributiekanalen
Het gedrag in de kanalen
Het kanaal werkt het best wanneer elk deelnemend bedrijf de taken op zich neemt waarin hij het
meest bedreven is (soepele samenwerking) + doelen en activiteiten op elkaar afstemmen
zo niet : kanaalconflict : de deelnemers aan het distributiekanaal zijn het oneens over
doelstellingen, taaverdeling of beloning
, Horizontaal conflict : conflict tussen bedrijven op hetzelfde niveau in de stad
Verticaal conflict : conflicten tussen bedrijven op verschillende niveaus in hetzelfde
kanaal
Verticale marketingsystemen
Conventioneel distributiekanaal : een distributiekanaal dat bestaat uit
een of meer onafhankelijke producenten, groothandelaren en
detaillisten, die alle hun eigen bedrijf hebben en daarvoor een zo groot
mogelijke winst nastreven, vaak ten koste van de winst van het kanaal
als geheel
Verticaal marketingsysteem (VMS) : een distributiekanaal waarin
producenten, groothandelaren en detaillisten als één harmonisch
systeem optreden; één lid van het kanaal heeft de andere in
eigendom, heeft contracten met de anderen, of heeft zo veel macht
dat zij daardoor samenwerken
3 soorten : geïntegreerd, contractueel en geleid VMS
Geïntegreerd VMS : een verticaal marketingsysteem waarin de productie- en distributiefasen in
handen zijn van één bedrijf, dat ook de leiding heeft over het kanaal
Contractueel VMS : een verticaal marketingsysteem waarin onafhankelijke bedrijven in de
verschillende productie- en distributiefasen op contractuele basis samenwerken op de kosten te
drukken en de afzet te vergroten
Franchising : een vorm van CVMS waarbij een producent, een groothandel of een
dienstverlenende organisatie (franchisegever) samenwerkt met onafhankelijke ondernemers
(franchisenemers) die het recht verwerven om onder naam of het merk van de
franchisegever goederen of diensten te verkopen
Voordelen FN Voordelen FG Nadelen
Beproefd systeem Snelle distributie Deel beleid wordt uit handen
genomen
Krijgen merknaam Minder kosten FN’s die niet volgens normen werken
slecht imago
Beperkt kapitaal + profiteren Bedrijf groeit zonder eigen kapitaal Niet altijd een goede deal
ervaring
Kennis en ervaring aanwezig Sterk gemotiveerd management
Lagere kosten + risico’s FN’s werken volgens normen FG
3 systemen/vormen
Detailhandelsfranchise olv producent
Groothandelsfranchise olv producent
Detailhandelsfranchise olv dienstverlenend bedrijf
, Geleid VMS : een verticaal marketingsysteem waarin de opeenvolgende productie- en
distributiefasen worden gecoördineerd door de grootte of macht van een van de partijen, niet door
gemeenschappelijk eigendom of contractuele overeenkomsten
Horizontale marketingsystemen
Horizontaal marketingsysteem : een opzet van het distributiekanaal waarin twee of meer bedrijven
op hetzelfde niveau in het kanaal samenwerken om een nieuwe marketingkans te realiseren
Dit zijn vaak shop-in-shop-constructies (bedrijven die een contract hebben met
supermarktketens om in een of meer vestigingen een eigen afdeling te exploiteren)
Multichanneldistributiesysteem
Duale distributie : distributie waarbij een bedrijf twee verschillende kanaaltypen inzet om zijn
klanten te bereiken
Multichanneldistributie :
distributie via meerdere kanalen,
waarbij één bedrijf twee of meer
kanaaltypen inzet om een of meer
klantsegmenten te bereiken. Met
verschillende directe en indirecte
benaderingen kunnen de
producten van het bedrijf bij de
klant worden gebracht
Ook in dit systeem kopen shop-in-shop-constructies voor
Veranderingen in de kanaalorganisatie
Veranderingen en sterke groei hebben ingrijpende gevolgen voor de aard en opzet van
marketingkanalen
Disintermediatie : de trend bij producenten om de tussenhandel of tussenpersonen te omzeilen en
zich rechtstreeks tot de eindkopers te wenden
12.2 Kanaalbeslissingen
Analyse voor optimale doelgerichtheid en maximale effectiviteit :
Behoeften van de klantern analyseren
De doelstellingen van het kanaal vaststellen
De belangrijkste alternatieven op een rijtje zetten
De kanaaltalternatieven tegen elkaar afwegen
12.2.1 De behoeften van de klanten analyseren
Men moet erahter komen welke waarde het kanaal moet opleveren voor de consumenten en hierop
hun kanaal baseren.
12.2.2 De doelstellingen van het kanaal analyseren
