Marktonderzoek, De Basis
Samenvatting
H1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
1.1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde
beslissingen kunnen nemen.
Het gaat over:
- Markten of klanten
- Producten of diensten
→ Het heeft altijd betekenis voor het beleid van organisaties waar het gaat om klanten,
markten en marketingvraagstukken.
Marktonderzoek wordt bijvoorbeeld gedaan, omdat:
- Men meer omzet wil krijgen
- Effectiever reclame wil maken
- Nieuwe producten wil ontwikkelen
- De klanttevredenheid wil monitoren
Het is belangrijk dat het onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan → niet ‘naar een
resultaat toe redeneren’.
1.1.2 Goed en slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen
Een goede marktonderzoeker is:
- Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
- Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
- Kritisch: denkt goed na of de informatie wel klopt met de feiten;
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zicht door:
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel;
- Een relevant onderwerp;
- Een duidelijk onderzoeksontwerp;
- Een afgebakende onderzoeksvraag;
- Een controleerbare wijze van gegevensverzameling;
- Een correcte analyse (berekeningen of teksten);
- Het trekken van logische conclusies;
- Een eerlijke analyse van de beperkingen
Voorbeeld slecht marktonderzoek:
Verkiezingsonderzoek waarbij de percentages niet blijken te kloppen met de werkelijke
uitkomsten.
→ Komt meestal door oorzaken zoals:
- Het bureau dat het onderzoek uitvoert heeft niet duidelijk de beperkingen van het
onderzoek aangegeven
- Het onderzoek is niet uitgevoerd op een marktonderzoekstechnisch correcte wijze
, - Verkeerde steekproef getrokken
- Men heeft de respondenten niet correct bevraagd
Slecht marktonderzoek is schadelijk voor bedrijven die het laten doen.
Verkeerde informatie over de wensen van klanten, de klanttevredenheid, de waardering
van producten of campagnes → kan ertoe leiden dat er te veel geld en tijd wordt
geïnvesteerd in (bedrijfs)activiteiten die niet zinvol zijn. → Dat leidt tot verlies van geld,
reputatie en marktpositie.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
1.2.1 De opkomst van Big Data
-Informatiestroom veranderd door opkomst internet
-Er is een enorme hoeveelheid informatie beschikbaar en die groeit ieder moment →
totaal van deze gegevens = big data: de enorme stroom van gegevens die
beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op internet.
Belangrijke oorzaak van toename van de hoeveelheid gegevens ligt bij 4 digitale
ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag: customer journey
4. Internet of Things
Websites:
Gedrag van bezoekers op websites van organisaties:
- Verzamelen van informatie door consumenten
- Zoek- en aankoopgedrag
Social media:
Komt steeds meer informatie beschikbaar over wensen en behoeften van klanten.
→ Om hier gebruik van te maken moet de organisatie tools ontwikkelen om informatie te
verzamelen en verwerken → er moet personeel worden ingezet om op berichten te reageren
en te zorgen dat er iets mee gebeurt.
Zoekmachines:
Zoeken van informatie op internet via zoekmachines.
- Zoals Google
- Klikken op links, intypen van URL, zoekwoorden
Informatie over zoek- en surfgedrag is belangrijk om inzicht te geven in de manier waarop
organisaties, producten en merken gevonden worden.
- Customer journey
Internet of Things:
- Informatie over consumentengedrag
Om inzicht te krijgen in het gedrag en de problemen van klanten, maken organisaties gebruik
van allerlei analysetechnieken: de analytics.
→ Enorme stroom van informatie bijgekomen, die ontstaat door het gedrag van mensen die
gebruik maken van internet: user-generated data.
,1.2.2 Analytics
Analytics: het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die
antwoord geven op relevantie vragen. Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten → insights.
Deze inzichten zorgen ervoor dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen
over de bedrijfsvoering en de marketing.
Vormen van onderzoek
Er zijn 2 hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch.
Fieldresearch: De onderzoeker gaat gegevens verzamelen buiten zijn organisatie.
Deskresearch: men verzamelt gegevens vanachter het bureau of binnen de eigen
organisatie.
Binnen fieldresearch wordt er onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief
marktonderzoek:
Kwantitatief: gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers.
Kwalitatief: leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige
interacties.
In de praktijk zetten onderzoekers vaak een combinatie van deze vormen in om antwoord te
geven op de vraag van opdrachtgevers of belanghebbenden.
, 1.3.1 Deskresearch: wat, waarom en wanneer?
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk
1. Wat het organisatieprobleem is;
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen;
3. Welke informatie gezocht moet worden
Kenmerk van deskresearch:
- Het gebruik maken van bestaande gegevens uit de eigen organisatie of uit andere
bronnen.
Belangrijkste bronnen van deskresearch:
- Gratis cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties;
- Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, bedrijfsgegevens
uit Nexis, rapporten van thuiswinkel.org, Retriever;
- Publicaties in (online) tijdschriften (ISSN);
- Bestaande onderzoeksrapporten;
- Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie (omzet, afzet, klantgegevens, klachten,
CRM, merkbekendheid);
- Googelen op goed gekozen trefwoorden.
Specifieke kwaliteitseisen aan deskresearch
1. De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn;
2. De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven dat men zocht.
Voor- en nadelen van deskresearch
Voordelen:
- Snel uit te voeren → korte doorlooptijd
- (Meestal) goedkoop
- Vaak gratis
Nadelen:
- Cijfers zijn al verzameld met een ander doel: het past niet helemaal bij de vragen
- Het analyseren en opschonen van data kan veel werk met zich meebrengen.
- Gegevens zijn niet altijd actueel
- Gegevens zijn onvolledig → oplossing: syndicated data (data die verzameld zijn door
gespecialiseerde marktonderzoekbureaus
1.3.2 Kwantitatief onderzoek; wat, waarom en wanneer?
Kenmerk van kwantitatief onderzoek:
- Er worden ‘harde cijfers’ verzameld.
Een kwantitatief onderzoek kan op veel manieren worden uitgevoerd:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek (online en offline, via een digitaal systeem,
telefonisch, persoonlijk of op papier);
- Web analytics en gegevens over het gebruik van de eigen website;
- Het verzamelen en analyseren van big data uit het internet of things (IOT) en andere
bronnen;
- Experimenten;
- A/B testing en andere testen;
- Het verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven (met name
voor marktaandelen en marktontwikkelingen);
- Grootschalige observatie (veelal geautomatiseerd).
Samenvatting
H1 Marktonderzoek
1.1 Wat is marktonderzoek?
1.1.1 Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om organisaties inzichten te leveren zodat zij gefundeerde
beslissingen kunnen nemen.
Het gaat over:
- Markten of klanten
- Producten of diensten
→ Het heeft altijd betekenis voor het beleid van organisaties waar het gaat om klanten,
markten en marketingvraagstukken.
Marktonderzoek wordt bijvoorbeeld gedaan, omdat:
- Men meer omzet wil krijgen
- Effectiever reclame wil maken
- Nieuwe producten wil ontwikkelen
- De klanttevredenheid wil monitoren
Het is belangrijk dat het onderzoek altijd objectief en kritisch wordt gedaan → niet ‘naar een
resultaat toe redeneren’.
1.1.2 Goed en slecht marktonderzoek: kwaliteitseisen
Een goede marktonderzoeker is:
- Nieuwsgierig naar de organisatie en de keuzes die daar gemaakt worden;
- Objectief, wil zowel positieve als negatieve dingen in kaart brengen;
- Kritisch: denkt goed na of de informatie wel klopt met de feiten;
- Deskundig op het terrein van onderzoekstechnieken.
Goed marktonderzoek kenmerkt zicht door:
- Een helder gedefinieerd onderzoeksdoel;
- Een relevant onderwerp;
- Een duidelijk onderzoeksontwerp;
- Een afgebakende onderzoeksvraag;
- Een controleerbare wijze van gegevensverzameling;
- Een correcte analyse (berekeningen of teksten);
- Het trekken van logische conclusies;
- Een eerlijke analyse van de beperkingen
Voorbeeld slecht marktonderzoek:
Verkiezingsonderzoek waarbij de percentages niet blijken te kloppen met de werkelijke
uitkomsten.
→ Komt meestal door oorzaken zoals:
- Het bureau dat het onderzoek uitvoert heeft niet duidelijk de beperkingen van het
onderzoek aangegeven
- Het onderzoek is niet uitgevoerd op een marktonderzoekstechnisch correcte wijze
, - Verkeerde steekproef getrokken
- Men heeft de respondenten niet correct bevraagd
Slecht marktonderzoek is schadelijk voor bedrijven die het laten doen.
Verkeerde informatie over de wensen van klanten, de klanttevredenheid, de waardering
van producten of campagnes → kan ertoe leiden dat er te veel geld en tijd wordt
geïnvesteerd in (bedrijfs)activiteiten die niet zinvol zijn. → Dat leidt tot verlies van geld,
reputatie en marktpositie.
1.2 De ontwikkeling van het vakgebied marktonderzoek
1.2.1 De opkomst van Big Data
-Informatiestroom veranderd door opkomst internet
-Er is een enorme hoeveelheid informatie beschikbaar en die groeit ieder moment →
totaal van deze gegevens = big data: de enorme stroom van gegevens die
beschikbaar komt doordat mensen actief zijn op internet.
Belangrijke oorzaak van toename van de hoeveelheid gegevens ligt bij 4 digitale
ontwikkelingen:
1. Websites
2. Social media
3. Informatie over zoek- en surfgedrag: customer journey
4. Internet of Things
Websites:
Gedrag van bezoekers op websites van organisaties:
- Verzamelen van informatie door consumenten
- Zoek- en aankoopgedrag
Social media:
Komt steeds meer informatie beschikbaar over wensen en behoeften van klanten.
→ Om hier gebruik van te maken moet de organisatie tools ontwikkelen om informatie te
verzamelen en verwerken → er moet personeel worden ingezet om op berichten te reageren
en te zorgen dat er iets mee gebeurt.
Zoekmachines:
Zoeken van informatie op internet via zoekmachines.
- Zoals Google
- Klikken op links, intypen van URL, zoekwoorden
Informatie over zoek- en surfgedrag is belangrijk om inzicht te geven in de manier waarop
organisaties, producten en merken gevonden worden.
- Customer journey
Internet of Things:
- Informatie over consumentengedrag
Om inzicht te krijgen in het gedrag en de problemen van klanten, maken organisaties gebruik
van allerlei analysetechnieken: de analytics.
→ Enorme stroom van informatie bijgekomen, die ontstaat door het gedrag van mensen die
gebruik maken van internet: user-generated data.
,1.2.2 Analytics
Analytics: het bewerken van beschikbare gegevens (data) tot betrouwbare rapportages die
antwoord geven op relevantie vragen. Analytics leiden tot insights.
Analytics zijn nodig om zinvolle informatie te krijgen uit de overload aan (big) data.
1.3 Vormen van marktonderzoek
Het doel van marktonderzoek is het verkrijgen van inzichten → insights.
Deze inzichten zorgen ervoor dat mensen in organisaties goede beslissingen kunnen nemen
over de bedrijfsvoering en de marketing.
Vormen van onderzoek
Er zijn 2 hoofdvormen van marktonderzoek: deskresearch en fieldresearch.
Fieldresearch: De onderzoeker gaat gegevens verzamelen buiten zijn organisatie.
Deskresearch: men verzamelt gegevens vanachter het bureau of binnen de eigen
organisatie.
Binnen fieldresearch wordt er onderscheid gemaakt tussen kwantitatief en kwalitatief
marktonderzoek:
Kwantitatief: gebaseerd op grote aantallen gegevens en levert harde cijfers.
Kwalitatief: leidt tot inzichten en is gebaseerd op gesprekken en andere kleinschalige
interacties.
In de praktijk zetten onderzoekers vaak een combinatie van deze vormen in om antwoord te
geven op de vraag van opdrachtgevers of belanghebbenden.
, 1.3.1 Deskresearch: wat, waarom en wanneer?
Deskresearch is van belang om het onderzoek voor te bereiden: het maakt inzichtelijk
1. Wat het organisatieprobleem is;
2. Welke informatie al beschikbaar is om het probleem op te lossen;
3. Welke informatie gezocht moet worden
Kenmerk van deskresearch:
- Het gebruik maken van bestaande gegevens uit de eigen organisatie of uit andere
bronnen.
Belangrijkste bronnen van deskresearch:
- Gratis cijfers uit databanken zoals CBS, Eurostat, KvK en brancheorganisaties;
- Betaalde data van dataverzamelaars zoals Marketline, Euromonitor, bedrijfsgegevens
uit Nexis, rapporten van thuiswinkel.org, Retriever;
- Publicaties in (online) tijdschriften (ISSN);
- Bestaande onderzoeksrapporten;
- Cijfers en beleid vanuit en over de organisatie (omzet, afzet, klantgegevens, klachten,
CRM, merkbekendheid);
- Googelen op goed gekozen trefwoorden.
Specifieke kwaliteitseisen aan deskresearch
1. De gebruikte gegevens moeten feitelijk correct zijn;
2. De data moeten daadwerkelijk datgene weergeven dat men zocht.
Voor- en nadelen van deskresearch
Voordelen:
- Snel uit te voeren → korte doorlooptijd
- (Meestal) goedkoop
- Vaak gratis
Nadelen:
- Cijfers zijn al verzameld met een ander doel: het past niet helemaal bij de vragen
- Het analyseren en opschonen van data kan veel werk met zich meebrengen.
- Gegevens zijn niet altijd actueel
- Gegevens zijn onvolledig → oplossing: syndicated data (data die verzameld zijn door
gespecialiseerde marktonderzoekbureaus
1.3.2 Kwantitatief onderzoek; wat, waarom en wanneer?
Kenmerk van kwantitatief onderzoek:
- Er worden ‘harde cijfers’ verzameld.
Een kwantitatief onderzoek kan op veel manieren worden uitgevoerd:
- Grootschalig vragenlijstonderzoek (online en offline, via een digitaal systeem,
telefonisch, persoonlijk of op papier);
- Web analytics en gegevens over het gebruik van de eigen website;
- Het verzamelen en analyseren van big data uit het internet of things (IOT) en andere
bronnen;
- Experimenten;
- A/B testing en andere testen;
- Het verzamelen en bewerken van de gegevens van meerdere bedrijven (met name
voor marktaandelen en marktontwikkelingen);
- Grootschalige observatie (veelal geautomatiseerd).
