Samenvatting Consumentengedrag
H1. Inleiding
§ 1.1 Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag begint al voor het eigenlijke consumeren – gebruiken of verbruiken en
gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de rug is. Soms is er niet eens sprake van
consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van consumentengedrag.
vb. Als de consument een online besteld artikel retourneert.
Consumentengedrag hoeft niet altijd bewust te zijn. Veel consumentengedrag gaat
automatisch.
Consumentengedrag
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/
verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden. Zoals Wakker Dier.
Zoals een consument een product of dienst kan kopen, zo kan hij ook een idee overnemen
(zich gedragen als het idee)
Customer Activity Cycle
Consumentengedrag kan opgedeeld worden in verschillende
fasen. Deze kunnen elkaar beïnvloeden. Vaak in drie fases
samengevat: pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie
zoeken), aankoopfase en de post-aankoopfase (gebruiken,
evalueren en afdanken). Bij diensten valt het gebruik vaak
samen met de aankoopfase. Deze fases vormen samen de
Customer Activity Cycle (VanderMerwe).
De post-aankoopfase kan weer overgaan in de pre-aankoopfase
van een volgende aankoop. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op een
volgende aankoop.
Duurzaam consumentengedrag
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in ecologische impact
op onze planeet. Voor de weg naar een circulaire economie wordt duurzaam, of ‘circulair’
consumentengedrag steeds belangrijker. Hiermee wordt bedoeld dat productkeuze- en
gebruik, waarbij de producten zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
R-ladder.
Hoe hoger het gedrag op deze lijst van circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de
strategie is.
1
, 1. Refuse en Rethink: bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of
er een alternatief voor bedenken.
2. Reduce: zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
3. Reuse: producten (laten) hergebruiken.
4. Repair: producten repareren in plaats van vervangen. Ook hergebruik van onderdelen
valt hieronder.
5. Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen.
6. Recover: hieronder verstaan we het terugwinnen van energie uit materialen.
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een consument neemt voortdurend beslissingen. Een normatief model
is het ideale model, maar wordt vaak niet volgens deze stappen
uitgevoerd. Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag als
uitgangspunt en geven voor zover mogelijk inzicht in veelvoorkomende
afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een
‘weldenkende’ consument in het ideale geval een aantal fasen kunnen
doorlopen. Hiernaast is het normatief model van consumentengedrag
weergegeven.
Lange tijd is gedacht dat de consument in principe rationeel is: dat hij
eerst zorgvuldig bepaalt wat hij nodig heeft, dan uitgebreid informatie
gaat verzamelen over beschikbare alternatieven, deze informatie op een rijtje zet en
vergelijkt en dan tot een eindoordeel en een beslissing komt. Vervolgens gaat hij het product
gebruiken, evalueert zijn ervaring, bepaalt de mate van tevredenheid en gaat na of dit een
reden is om de volgende keer het product weer aan te schaffen. Uiteraard na eerst weer een
vergelijking te hebben gemaakt met wat dan op de markt beschikbaar is.
Volgens de normatieve benadering zouden consumenten een zorgvuldige afweging maken
tussen de alternatieven waarover informatie is verzameld. Meestal is het aantal
alternatieven dat een consument overweegt beperkt. Enerzijds omdat het totale aanbod van
alternatieven niet te overzien is (zelfs niet met gebruik van internet), anderzijds omdat
consumenten geen behoefte hebben aan uitgebreide keuzemogelijkheden. In werkelijkheid
komen beslissingen zelden tot stand volgens de normatieve benadering.
2
, Soorten beslissingsgedrag
Niet alle beslissingen komen op dezelfde manier tot stand.
Routinematig beslissingsgedrag
Is vaak een gevolg van eerdere ervaringen. Als je eenmaal een goede bakker weet, hoef je bij
een volgende keer brood kopen niet eerst de alternatieve bakkers op een rijtje te zetten.
Afwisselingsgericht koopgedrag
Een consument wil bijvoorbeeld niet elke dag sperziebonen eten, ook al zijn die in het
seizoen makkelijk verkrijgbaar, goedkoop en weet hij zeker dat hij ze lust.
Situatiebepaald
Als de consument bijvoorbeeld onder hoge tijdsdruk staat, zal hij niet uitgebreid de tijd
nemen om een keuze te maken. Ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de
beslissing betrekking heeft, kunnen van invloed zijn op het beslissingsgedrag. Wanneer
iemand bijvoorbeeld kleding gaat kopen voor een belangrijk sollicitatiegesprek, heeft hij
daar misschien veel meer tijd en moeite voor over dan wanneer hij vrijetijdskleding gaat
kopen. Maar ook de winkelomgeving of de stemming waarin een consument verkeert,
kunnen van invloed zijn op de wijze waarop zijn beslissingsproces tot stand komt.
Impulsief koopgedrag
De situatie kan ook impulsief koopgedrag uitlokken. Zonder afweging vooraf. Vaak te zien bij
zogenoemde kassa-artikelen, vaak goedkope artikelen die aantrekkelijk zijn voor veel
consumenten: de chocoladereep in de supermarkt. Beïnvloed door omstandigheden
bijvoorbeeld stemming, wordt de consument verleid aankopen te doen die hij niet vooraf
had gepland.
De moeite die en consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang dat
hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid van de beslissing. Belang
kan toenemen naarmate de kosten van een aanschaf hoger zijn. In het algemeen geldt dat
hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te groter de
bereidheid is om in de voorbereiding te investeren.
Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug op vereenvoudigende
beslissingsregels → Heuristieken.
“Ik koop dezelfde laptop als mijn vriend, want die is er heel tevreden over.”
Naarmate een consument meer ervaring heeft met een product neemt de noodzaak (en
daarmee de bereidheid) af om tijd en moeite te investeren in het keuzeproces. In dat geval
vertrouwen consumenten vaak op hun eigen ervaring. Routinematig gedrag.
Of een beslissing uitgebreid of beperkt wordt doorlopen, is niet alleen afhankelijk van de
bereidheid van de consument. Soms is informatie zo complex dat een consument niet in
staat is om (zelf) de benodigde informatie te verzamelen of te verwerken, zelfs al is de
beslissing belangrijk.
3
H1. Inleiding
§ 1.1 Consumentengedrag algemeen
Consumentengedrag begint al voor het eigenlijke consumeren – gebruiken of verbruiken en
gaat nog door als de eigenlijke consumptie achter de rug is. Soms is er niet eens sprake van
consumeren, terwijl er wel degelijk sprake is van consumentengedrag.
vb. Als de consument een online besteld artikel retourneert.
Consumentengedrag hoeft niet altijd bewust te zijn. Veel consumentengedrag gaat
automatisch.
Consumentengedrag
Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/
verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag omvat fysieke en mentale activiteiten.
Consumentengedrag betreft niet alleen producten en diensten, maar ook ideeën. Ideeën zijn
activiteiten of informatie-uitingen voor niet-commerciële doeleinden die de consument
worden aangeboden. Zoals Wakker Dier.
Zoals een consument een product of dienst kan kopen, zo kan hij ook een idee overnemen
(zich gedragen als het idee)
Customer Activity Cycle
Consumentengedrag kan opgedeeld worden in verschillende
fasen. Deze kunnen elkaar beïnvloeden. Vaak in drie fases
samengevat: pre-aankoopfase (behoefte bepalen, informatie
zoeken), aankoopfase en de post-aankoopfase (gebruiken,
evalueren en afdanken). Bij diensten valt het gebruik vaak
samen met de aankoopfase. Deze fases vormen samen de
Customer Activity Cycle (VanderMerwe).
De post-aankoopfase kan weer overgaan in de pre-aankoopfase
van een volgende aankoop. De ervaring met een aankoop kan van invloed zijn op een
volgende aankoop.
Duurzaam consumentengedrag
Consumenten kunnen met hun gedrag een behoorlijk verschil maken in ecologische impact
op onze planeet. Voor de weg naar een circulaire economie wordt duurzaam, of ‘circulair’
consumentengedrag steeds belangrijker. Hiermee wordt bedoeld dat productkeuze- en
gebruik, waarbij de producten zo bruikbaar en waardevol mogelijk blijven.
R-ladder.
Hoe hoger het gedrag op deze lijst van circulariteitsstrategieën staat, hoe circulairder de
strategie is.
1
, 1. Refuse en Rethink: bepaalde schadelijke producten of materialen niet meer kopen of
er een alternatief voor bedenken.
2. Reduce: zuiniger of efficiënter omgaan met producten.
3. Reuse: producten (laten) hergebruiken.
4. Repair: producten repareren in plaats van vervangen. Ook hergebruik van onderdelen
valt hieronder.
5. Recycle: verwerken en hergebruiken van materialen.
6. Recover: hieronder verstaan we het terugwinnen van energie uit materialen.
§ 1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Een consument neemt voortdurend beslissingen. Een normatief model
is het ideale model, maar wordt vaak niet volgens deze stappen
uitgevoerd. Descriptieve modellen nemen het werkelijke gedrag als
uitgangspunt en geven voor zover mogelijk inzicht in veelvoorkomende
afwijkingen van normatief koop- en keuzegedrag.
Om in keuzesituaties tot een beslissing te komen zou een
‘weldenkende’ consument in het ideale geval een aantal fasen kunnen
doorlopen. Hiernaast is het normatief model van consumentengedrag
weergegeven.
Lange tijd is gedacht dat de consument in principe rationeel is: dat hij
eerst zorgvuldig bepaalt wat hij nodig heeft, dan uitgebreid informatie
gaat verzamelen over beschikbare alternatieven, deze informatie op een rijtje zet en
vergelijkt en dan tot een eindoordeel en een beslissing komt. Vervolgens gaat hij het product
gebruiken, evalueert zijn ervaring, bepaalt de mate van tevredenheid en gaat na of dit een
reden is om de volgende keer het product weer aan te schaffen. Uiteraard na eerst weer een
vergelijking te hebben gemaakt met wat dan op de markt beschikbaar is.
Volgens de normatieve benadering zouden consumenten een zorgvuldige afweging maken
tussen de alternatieven waarover informatie is verzameld. Meestal is het aantal
alternatieven dat een consument overweegt beperkt. Enerzijds omdat het totale aanbod van
alternatieven niet te overzien is (zelfs niet met gebruik van internet), anderzijds omdat
consumenten geen behoefte hebben aan uitgebreide keuzemogelijkheden. In werkelijkheid
komen beslissingen zelden tot stand volgens de normatieve benadering.
2
, Soorten beslissingsgedrag
Niet alle beslissingen komen op dezelfde manier tot stand.
Routinematig beslissingsgedrag
Is vaak een gevolg van eerdere ervaringen. Als je eenmaal een goede bakker weet, hoef je bij
een volgende keer brood kopen niet eerst de alternatieve bakkers op een rijtje te zetten.
Afwisselingsgericht koopgedrag
Een consument wil bijvoorbeeld niet elke dag sperziebonen eten, ook al zijn die in het
seizoen makkelijk verkrijgbaar, goedkoop en weet hij zeker dat hij ze lust.
Situatiebepaald
Als de consument bijvoorbeeld onder hoge tijdsdruk staat, zal hij niet uitgebreid de tijd
nemen om een keuze te maken. Ook de omstandigheden waarop de uitkomst van de
beslissing betrekking heeft, kunnen van invloed zijn op het beslissingsgedrag. Wanneer
iemand bijvoorbeeld kleding gaat kopen voor een belangrijk sollicitatiegesprek, heeft hij
daar misschien veel meer tijd en moeite voor over dan wanneer hij vrijetijdskleding gaat
kopen. Maar ook de winkelomgeving of de stemming waarin een consument verkeert,
kunnen van invloed zijn op de wijze waarop zijn beslissingsproces tot stand komt.
Impulsief koopgedrag
De situatie kan ook impulsief koopgedrag uitlokken. Zonder afweging vooraf. Vaak te zien bij
zogenoemde kassa-artikelen, vaak goedkope artikelen die aantrekkelijk zijn voor veel
consumenten: de chocoladereep in de supermarkt. Beïnvloed door omstandigheden
bijvoorbeeld stemming, wordt de consument verleid aankopen te doen die hij niet vooraf
had gepland.
De moeite die en consument wil doen voor een keuze hangt sterk samen met het belang dat
hij hecht aan de kwaliteit van de uitkomst, ofwel de belangrijkheid van de beslissing. Belang
kan toenemen naarmate de kosten van een aanschaf hoger zijn. In het algemeen geldt dat
hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des te groter de
bereidheid is om in de voorbereiding te investeren.
Bij onbelangrijke beslissingen vallen consumenten veelal terug op vereenvoudigende
beslissingsregels → Heuristieken.
“Ik koop dezelfde laptop als mijn vriend, want die is er heel tevreden over.”
Naarmate een consument meer ervaring heeft met een product neemt de noodzaak (en
daarmee de bereidheid) af om tijd en moeite te investeren in het keuzeproces. In dat geval
vertrouwen consumenten vaak op hun eigen ervaring. Routinematig gedrag.
Of een beslissing uitgebreid of beperkt wordt doorlopen, is niet alleen afhankelijk van de
bereidheid van de consument. Soms is informatie zo complex dat een consument niet in
staat is om (zelf) de benodigde informatie te verzamelen of te verwerken, zelfs al is de
beslissing belangrijk.
3
